微博呼叫中心：缘起及方案

客户世界|黄河|2011-06-17

一、微博呼叫中心是否又是一朵浮云？

抱着学习的态度，我发了一个微博，全文如下：

“给所有的同仁提个挨板砖的问题：
‘呼叫中心需要微博吗？’，
‘微博需要呼叫中心吗？’，

逆否命题：

‘微博不需要呼叫中心也可以吗？’，
‘呼叫中心没有微博也可以吗？’。
请专家们帮助解决一下！我们都用微博，我们都搞呼叫中心。”

回答这个问题最及时的是李农，“关键在于社会化媒体作为客户与企业沟通的新渠道，已经成为不可缺失的联络方式。请大家关注我在新一期@客户世界的文章，接触中心社会化趋向。”

还有第二个回答是老贝-集安行：
 
回复 @黄河Tony:简单啊!骂人了，有人坐不住了，立即给我回贴。骂狠了或许电话就来了，这可能就是外呼吧!

第三个回答是Buxiangbeiguanzhu：“微博作为一种新的沟通手段已经被广大网民所熟用，不能简单地说微博需要呼叫中心或呼叫中心需要微博，呼叫中心从其演变过程看，从简单的电话呼入/呼出，逐渐演变到目前的多媒体时代，是联络方法丰富了，所有能用于联络沟通的方式都可被呼叫中心所利用而已。”

回答太少了，我又发博问了两次，等了很多天，依然没有更多的回答。

感叹，到底怎么回事？

这几天我一直在思索：

是我的粉丝太少了？是，只有148，但是我的粉丝中很多都是V的，而且他们有大量粉丝，不是粉丝数太少的原因；

大家对这个问题不感兴趣？不是吧，大家都在讨论微博对企业客服、企业营销、企业宣传的价值，讨论微博对政府的价值，而且大家都是搞呼叫中心、联络中心、接触中心、客户中心的。

感叹，所有人都在讲东航、国航、李刚、天价茅台酒的故事，所有人都在说客户服务没有了社会化媒体将会无法跟上形式，所有人都在说赶不上这个潮头我们都会后悔一辈子！为什么只有两三个人关心我的问题呢？

最后，我不得不下一个结论，微博呼叫中心还是浮云。

这个问题还在持续的思考中。笔者撰写此文，重点在于先将自己的观点阐述清楚，论述一下微博为什么需要呼叫中心。

二、微博需要呼叫中心吗？

1、一个骨灰级的问题

电话客服为什么要呼叫中心？这是一个堪称行内的骨灰级的问题。

这几年几乎没有人提了，因为太BASIC了。如果有人一定要逼着行内的某人说一说的话，肯定能说出很多理由来。

电话客服用呼叫中心的核心目标是提高客户满意度：

呼叫中心能够进行自动呼叫分配；
能够进行业务分组；
能够进行技能分组；
能够区分客户等级进行差异化服务；
能够通过IVR的自助服务节省大量人工；
可以有来电弹屏，增强客户的亲切感、提高了处理速度，客户资料管理起到了关键的作用；
可以提高业务处理速度，工作流起到了关键的作用；
可以让回答问题标准化，提高问题一次性解决率，知识库起到了关键的作用；
座席工作量考核、座席占用率、利用率等等，报表起到了关键的作用；
现场进行干预，强插、监听、拦截、状态查看等等，现场管理起到了关键的作用；
调听录音，进行质检，录音系统起到了关键的作用。
……

每一位呼叫中心的建设者，运营管理者都能够结合自身呼叫中心的需求说出很多很多，而现在已经变成Common Sense了。

2、把电话交换机拆掉

几天前，一位老总来我这里作客，说了一件很郁闷的事情。

他们公司是给市政府的一个局做电话外包呼叫中心的，三年前投资了500万建了一个电话呼叫中心，最近，他给局领导做工作，推荐建设微博呼叫中心。

领导听完他的汇报之后，一直问一个问题，“我直接上网照样可以完成你说的操作，为什么要呼叫中心呢？”他解释了很长时间，从不同的角度解释，越解释越领导疑心越大，最后领导对他说：“我觉得还是不需要呼叫中心，你们公司要想从我这里拿钱没有什么不对的，但是换一个题材好吗？”。

这位老总问我：“您说遇到这么一位领导怎么办？”。

我大笑道，如果是我，我就这样说：“我们把三年前花500万建设的呼叫中心拆了就得了，没有用啊，接上40个电话线和电话机不就行了吗？”。

这位老总表情严肃，沉思了10秒，立刻就有了答案：“电话服务方面，领导关心的3个问题，1、效率；2、KPI；3、工作流规范，微博服务方面，领导重视也是这三个问题，原来就这么简单！”。

电话的座席使用呼叫中心管理方式和呼叫中心系统被大家看作是理所当然的事情了，已经没有人去考虑为什么要用呼叫中心了。然而，一种新的媒体是否需要呼叫中心，我们自然需要重新理解呼叫中心的作用了。

三、服务型机构管博现状1—重视

1、政务方面

复旦大学“舆情与传播研究实验室”22日发布了中国第一份《中国政务微博研究报告》。统计显示，目前中国已有2400余个政务微博，“微博问政”已渐成政府信息公开新趋势。
　　
根据研究报告统计，截至2011年3月20日，全国范围内共有实名认证的政务机构微博1708个，政府官员微博720个，覆盖中国大陆所有省级行政区域。政务机构微博以政府系统为主，党委系统微博次之。
　　
官员政务微博的比例中，也是政府和党委系统的官员微博占总数的前两位。官员微博的行政级别分布呈“金字塔”型，县处级官员微博的规模最大。

公安系统：全国有近500家公安机关开通微博，微博成为公安网络宣传与问政平台，平安北京粉丝数高达100万，广州公安56万，济南公安56万；

江苏省：一个省内就开通了四百多家政府官博。

2、企业方面

“中粮美好生活”一个微博，就吸引了23万多粉丝。

去年12月，诺基亚在发布其年度最重要一款产品N8手机时，首创了业内的“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚在新浪官方微博的关注人数达到49277位。

大量企业建立官方微博，下面是新浪微博中仅仅化妆品一个行业的官博情况：

总体上来说，大家都是高度重视。

四、服务型机构官博现状2—不知如何重视

虽然政府和企业都非常重视微博，但是总体上来说不成气候，以企业来说，和国外的可口可乐、星巴克相比，粉丝数少得可怜。

官博现状总结下来有四个特征：

个人而非团队；
兴趣而非职责；
偶然而非制度；
手工操作而非系统支持。

那么我们很容易联想到了10多年前的没有呼叫中心支撑的热线电话，对外公布了很好记忆的热线电话号码，可电话永远打不通，打通了永远没有人接，人接了永远问不到答案。

五、微博需要呼叫中心的四大理由

1、人力资源

微博的信息是海量的，事件的响应要求是及时的，因此，要求不是个人，某位高官或某位高管处理，要求一个团队进行服务。

一个可以进行专业的、专职的客户服务团队在哪里？一般都在呼叫中心。

大批呼叫中心座席代表，长期服务于第一线，具备专业的技能，而且，很多座席代表不但可以进行电话服务，还可以进行文本交谈、邮件回复等操作。

因此，人力资源的需求是微博需要呼叫中心的第一大理由。

2、业务流程

微博的处理也是一个业务流程，往往需要流转到政府和企业的各个部门，很多业务还需要一个闭环的流程。

十多年来，电话呼叫中心的处理流程伴随着政府和企业服务的成长不断梳理、修订、磨合、提升，很多呼叫中心已经形成了完整、成熟、高效的业务流程策略。

微博借助呼叫中心成熟的业务流程，才能高效地提供优质的服务、提高政府影响力、解决危机事件、帮助企业提升客户满意度。

3、运营管理

当微博的处理是一个团队作战的时候，呼叫中心的运营管理就变得必不可少了。

长期以来，呼叫中心形成了成熟的运营管理模式，在大类上分成KPI绩效指标、现场管理方法、录音质检方案、甚至排班管理等等。

同样，当微博的工作人员达到5个以上的时候，所有的传统的呼叫中心的问题都会显现出来；这时，呼叫中心运营管理手段就显得至关重要了。

4、系统支撑

微博服务需要传统呼叫中心的所有软件，ACD、IVR、报表、监控及现场管理、质检、知识库、工作流、客户关系管理等等。

后面章节会详述其中原因。

我分析的结论是，微博需要呼叫中心，如电话需要呼叫中心一样。

六、呼叫中心需要微博吗？

这个问题似乎比上一个简单一些。

引用李农的一段话吧：“事实上，正确的做法在社交媒体比较普及的国家和地区已经给出，那就是客户接触中心要象处理电话、邮件、Chat一样的方式来处理社交媒体上的相关内容。通过社交媒体网关收集社交媒体上与企业相关的内容，然后根据关键字和对应算法进行分析，找出那些真正需要处理的社交媒体上的内容，进行有效的分配，由客户接触中心服务人员进行处理，在这个过程中，要求处理的内容可以被记录、统计，客服人员可以发贴，回邮件，甚至打电话给客户，以期在客户感觉企业快速反应的同时，最大程度地减少负面消息的传播。”。
他的说法得到业内普遍的认同。
 
七、如何建立微博呼叫中心

微博呼叫中心，该落地了！

那么，技术上，如何建设一个微博的呼叫中心呢？如何让一个正在运营的的呼叫中心成为一个 MicroBlog Enabled CallCenter（可以支持微博的呼叫中心）呢？

请看体系架构：

而其中的微博接入平台是可以和原有呼叫中心系统对接。
微博接入平台的示意图如下：

如两图所示，微博呼叫中心至少应包含以下10个组成部分。

1、微博网关Social Media Gateway

微博网关包括两类适配器，一类是连接各个微博平台，一类是连接原有呼叫中心系统。

连接微博平台的适配器是呼叫中心连接各个微博网站的接口，应具备广泛的适配能力，最少支持国内主流的微博平台：新浪、腾讯、搜狐、网易。

连接原有呼叫中心的适配器是通常采用Email或RSS的接口方式与原有呼叫中心连接。

特别说明，微博呼叫中心对原有呼叫中心要求在于它应该有特定的接口，如Email、RSS，至少有HTTP xml接口，并可以将其作为一种接入媒体处理。

2、自动分析过滤系统

由于微博的信息是海量的，我们需要系统先自动处理一部分。自动处理过程包括：1、筛选；2、分析并提取特定信息；3、部分自动回复。总体来说，与IVR的作用和实现方式类似。

由于自动处理是在特定策略的情况下完成的，而且策略需要不断变化，因此，必须提供可视化的配置工具，形式如下：

3、智能路由系统

老生常谈：“呼叫中心最本质的功能是ACD”，而微博呼叫中心的路由就更加复杂更加智能。一个很简单的例子：“李宇春如果批评了国航，黄河也批评了国航，两个批评可能由一类座席代表处理吗？”

与自动分析过滤系统一样，需要一个图形化的路由设计工具，完成根据关键词、粉丝数、转发数的不同，将微博信息送达指定的受理座席代表。

其中图形化的智能路由系统可以由用户自行定义微博信息的路由处理策略，其中几个应用如下：

不同关键词交由不同的座席代表受理；
热点问题的自动发掘；
优先级动态调整，即当某条微博被评论超过一定次数时，自动升级至高级座席代表受理，进一步达到某次数时，系统再次升级交由值班经理受理等；
优先级：根据发微博人的粉丝数量动态进行优先级调整；
优先级：根据转发微博人的粉丝数量动态进行优先级调整；
其它多种智能路由策略的调整。

对于已有的呼叫中心，还要求可以支持电话、传真、短信、邮件、web请求、微博等媒体形式统一排队。

4、报表系统

提供各种KPI指标考核座席代表，有专家说了，微博的KPI与传统呼叫存在很多差异；但是我的观点是，把共性的KPI整理出来就不错了，原有呼叫中心的管理方法运用起来就很不容易了。

对于已有的呼叫中心系统，要求较高，报表系统应本来就支持多种媒体的各种KPI指标。

5、监控与现场管理系统

提供座席代表工作状态的监控和实时统计，其作用和处理方式与报表系统类似。

对于已有的呼叫中心系统，监控与现场管理系统应支持多种媒体。

6、质检系统

与电话录音质检系统类似。

对于已有的呼叫中心系统，质检系统应不但支持电话录音调听，而且支持多种媒体的调听、调看。

7、客户资料管理系统

微博的用户同样是你的客户，需要纳入客户管理范围，同样需要“来博弹屏”。

SOA再一次提问，客户资料管理够不够服务组件化，可以与微博对接。

8、知识库系统

不可能座席代表回复每一个微博都是个人原创，需要知识库的支撑，同样考验原有的知识库系统是不是多媒体的知识库，是不是SOA架构。

9、工作流系统

很多微博都需要按照流程进行处理，和电话一样，需要多部门的流转，因此，微博的处理需要进入工作流系统。

微博对原有工作流系统的多媒体和SOA的支撑，又是一大挑战。

10、电子政务/商务系统

更复杂的业务系统，如电子商务、电子政务系统同样需要进行对接，这是一个更加复杂的系统工程，当然，技术上是完全可行的。
 
八、机遇和挑战

总而言之，机遇和挑战并存。

机遇摆在客服中心面前，因为微博作为社会化媒体的代表，渗透到人们生活的方方面面，渗透到社会的每一个角落，从“微博问政”到“微博营销”已经是无法阻挡的趋势，客户服务10年来无法逾越的“天花板”现在有了解决的办法。

机遇摆在系统提供商面前，新浪的股票因为微博而翻了几倍，投资向社会化媒体倾斜，相信在年内，就会掀起微博呼叫中心或呼叫中心支持微博的建设高潮。

机遇摆在各位咨询师面前，因为需要新的业务流程、运营管理模式甚至新的组织机构，而这都是善于思考的咨询师的强项。

而挑战似乎大于机遇，单单在技术上，就挑战所有的呼叫中心产品和已建的呼叫中心系统。

挑战报表系统、监控与现场管理系统、质检系统、客户资料管理系统、知识库系统、工作流系统、电子政务系统和电子商务系统是否具备SOA架构的，是否支持多媒体；

挑战ACD系统，是否是图形化、可快速生成路由策略的、可以统一排队的智能路由系统；

我相信，几乎所有的系统提供商都会坐立不安的。

2010，微博元年。

2011，我希望是微博呼叫中心元年。

本文刊登于《客户世界》2011年05月刊,作者为北京商路通副总经理。

责编：maqianshuang

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