Chick-fil-A怎样建立客户关系？
客户世界|陈亮途|2011-06-03
我一直强调，社会化媒体营销，最适合那些跟社会化话题有关的品牌、产品和服务的企业，尤其是中小企业。什么是社会化话题？试想一下，我们每天跟朋友聊天谈什么就知道：餐厅、食物、旅游、衣服、购物、家居、小孩等等。这些都是最容易传播的话题，也是最容易产生快而广的传播效应的话题。于是，很多餐厅、快餐连锁店、咖啡店都很快投入并参与了社会化媒体营销的大军，比如说麦当劳、汉堡包王、星巴克等等。当然，他们本身在行业中已经是领头羊，做社会化媒体营销更是锦上添花。但是对于一些还在冒起的，名气稍逊的，社会化媒体营销就是一个很大的机会了。其中，包括了在2010年做得非常好的Chick-fil-A。
Chick-fil-A是美国一家不算最有名气的汉堡包连锁店，他们的特色，是只卖鸡肉的汉堡，没有牛肉猪肉的。从2010年初开始，他们聘请了美国一家领先的社会化媒体营销公司Enguage作为他们的代理公司，专门在Facebook、Twitter、YouTube上跟潜在和现有的客户互动，提出创意营销的点子，然后通过口碑传播出去。
一开始的时候，Chick-fil-A负责营销的部门，就开始跟Enguage的社区主任和创意总监沟通。第一个任务，就是要制定常规的内容发布时间表、统一了内容的语调、互动的频率。这个过程需要一段短时间的磨合，才能互相建立信任。当然，他们做社会化媒体营销最大的目标，就是要增加粉丝的关注度，让粉丝知道Chick-fil-A的新产品、新店，然后深化客户跟品牌的关系。但是，单单做这样的维护和运营是绝对不够的。没有创意的营销点子，任何公司的营销都不会突然达到一个引爆点。
首先，在4月份的时候，Chick-fil-A 在芝加哥的新店开幕，他们在Facebook上面做第一次的推广，并且广邀本地名人参与，在Facebook上面做现场视频直播，获得了一次小小的成功经验。虽然如此，由于这个点只能吸引到芝加哥本地的客户，粉丝并没有大量的增加。
到了6月份，Chick-fil-A决定推出它的新产品辣辣鸡汉堡(Spicy Chicken Biscuit)。这次，除了在Facebook和Twitter上发布这个产品信息外，更非常活跃的跟粉丝互动，推出优惠活动。结果，一个月之内，他们的粉丝量上升了6万，达到150万。这次的成功，让他们体会到，奖励（ncentive）的重要性以及鼓励参与的必须性。
7月份，他们想了一个很好的创意，就是主办一个叫“奶牛感谢日”（Cow Appreciation Day)的活动。为什么要“奶牛”感谢他们？很简单，一家只卖鸡汉堡的连锁店，当然是对牛特别好啦！
在Facebook上，他们主办了一个奶牛服装摄影比赛，粉丝可以上传照片，让其他人在网上投票。发起这种粉丝参与的活动，最容易吸引更多的新粉丝。在“奶牛感谢日”当天，全国各店的服务员都穿上奶牛的服装，然后任何顾客只要穿上奶牛的服装，都可以得到免费的饮料或者甜品。这是一个既有趣又有奖励的创意活动。很快，就被网上的好友传播开去了。
在这次多管齐下的动作下，Chick-fil-A的粉丝量一个月增加了30万，然后在8月继续上升了70万，到9月又再上升另外50万！到了年底，Chick-fil-A在Facebook的粉丝量达到360万。在同类行业中排行第三，紧随麦当劳和Taco Bell之后。不能不算是一个极大的成功！
今天，Chick-fil-A在Facebook的粉丝量已经超过400万，全国分店超过2000家。能够取得这样的成功，有以下的经验可以分享：
1.Chick-fil-A把自己变成一个活生生的品牌(Living Brand)，融入客户生活中，跟客户建立紧密的生活关系；
2.利用创意营销，在最有效的社会平台上做推广，跟客户互动，让客户自动成为品牌的口碑传播者；
3.信任营销代理，不断微调策略，到最后达到最理想的效果。其中，营销代理所提供的服务，除了参与提供创意内容，在适当的时候发布和互动之外，还代表了企业的品牌声音(Brand Voice)。最重要的是，能够即时的提供分析和监控数据，让企业知道营销活动的量化结果，有效推动和调整策略。
其实，除了快餐连锁店可以利用像Facebook这样的平台做深化关系营销的推广外，在国内，我们也可以像“螺丝粉先生”般，成功地在微博上打开一条成功的营销之路。其他像航空公司、酒店、景点、本地服装品牌，也大可以借鉴Chick-fil-A的经验，放开胸怀，在社会化媒体上得到最大的推广回报率！
本文刊登于《客户世界》2011年05月刊,作者为创意大大网络营销公司首席执行官。
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这家伙很懒，什么都没写！
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