公用事业型企业推出服务品牌过程中的感知行为和信息沟通

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1393

||2005-12-24

党的十五大以来，中国经济发展进入了一个新阶段，一方面全球经济朝着一体化方向融合，企业经营不分国别，世界金融市场更加活跃，发生多米诺骨牌效应的不确定性剧增；另一方面，国内经济实现了由卖方市场向买方市场的转变，多种所有制经济蓬勃发展，地区间政策趋同，企业竞争激烈，扩大内需显的格外重要。无论对企业还是地域，服务都成为获得竞争优势的关键。目前，国内关于服务的研究主要集中在交通、邮电通信、商业、餐饮、金融、房地产等第三产业和生产家电、计算机等工业企业，对水、电、气、热、市政、绿化等公用事业型企业的服务管理缺乏深入探讨。天津经济技术开发区总公司(以下简称总公司)是与泰达(天津经济技术开发区的英文简称)同时诞生的大型国有企业，以创造一流的投资环境为已任，以提供区域性水、电、气、热能源供应和公交、市政、绿化等服务作为基本定位和基本职责。”服务也是生产力”是总公司的经营理念。总公司在服务管理上做了大量的工作，取得了丰富的经验，本文旨在归纳的基础之上演绎公用事业型企业推出服务品牌过程中的感知行为及服务信息沟通体系。

一、有关服务品牌的理解

(一)服务的涵义

“服务”一词在我国长期以来有两种解释：一种是为集体或为别人工作，如为人民服务，服务勤勉；二是不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要的活动，亦称”劳务”。国家统计局把提供服务劳动的部门分成四类：(1)金融、保险、咨询信息、服务、技术服务等为生产服务的部门；(2)园林绿化、环境卫生、洗衣、沐浴等为人民生活服务的部门；(3)教育、文化、卫生、体育等为提高科学文化和居民素质服务的部门；(4)国家机关、政党机关、社会团体、军队、警察等为社会公共需要服务的部门。第一种解释含有意识形态色彩，毛泽东的”全心全意为人民服务”就是从政治的角度提出来的。第二种解释使的”服务”物化了，获取服务相应地区支出费用。

现代企业提出的”为用户服务”或”用户至上”，是移植于西方市场营销理论中的服务战略。市场营销服务是在企业销售过程中，企业为使用户获得利益而向用户提供的服务，从而使企业赢得长远利益。这种服务表现为劳务，其中的费用或者以劳务费的形式支出，或者直接打入产品的成本。为了参与市场竞争，拥有广大消费者，企业八仙过海各显神通，有的打价格战，有的打品牌战，有的打广告战，而营销服务已被越来越多的企业采用，并随着社会商品的日益丰富，产品市场的更加成熟，营销服务的竞争将是未来产品市场竞争的主角。

(二)服务品牌

泰达投资环境比较优势开始逐渐丧失，开发区新引进外资的数量大幅降低，给泰达”二次创业”带了危机。在政策上，税收优惠政策接连到期，对企业缺乏吸引力；财政政策不断紧缩，影响了开发区的积累和投入；行政管理规范化，一些权力上收。在综合成本上，开发区的房屋、土地、能源、人工等成本费用呈上升趋势，特别是人工成本居高不下，给企业经营带来了较大的负担。在地区竞争上，与特区相比处于劣势，外商投资可选择的范围更大，开发区已不再是外资驻留的主要渠道。泰达可持续发展，除了区制度创新和技术创新外，还要采取服务主导战略。总公司推出服务品牌是泰达”为投资者提供方便，让投资者赢得利润”服务思想的一个具体表现，是”泰达服务品牌”的一个有机组成部分。服务成为品牌至少包含三层意思：首先要把服务变为产品。产品的原意是”生产出来的物品”(见《现代汉语词典》修订本)，服务不具有实物形态，不是物品。西方有关产品的概念是广义的，包括有形产品和无形产品，服务就是产品。企业以劳务形式出现的服务批量提供给用户，并象物品一样得到用户清晰的辨认此时的服务已具有产品的属性，从产品的延伸概念来讲，服务是产品；其次服务要转化为商品。服务的使用价值在于能够满足用户某种特殊的需要，它的价值就是服务费用。一旦用户支付了服务费用，服务就在产品交换过程转化为商品；再次，给服务赋于品牌。如家电行业中的长虹和海尔品牌，不同企业提供的服务种类不同，同种服务的优劣程度也有差别。一个企业的服务品牌是该企业服务管理的特点、服务质量和企业文化等诸多要素的凝结。

二、对服务的感知行为

(一)总公司开展服务管理卓有成效

企业要推出服务品牌必须进行服务管理。芬兰经济学家克里斯丁·格朗鲁斯对服务管理的定义，”从本质上看，服务管理：(1)是一种一般管理视角，应该用来指导所有管理领域的决策，而不仅仅是为某个职能如顾客服务提供管理原则；(2)是顾客驱动或市场驱动的，而不是内部效率标准驱动；(3)是一种综合视角，强调组织内部跨职能合作的重要性，而不是强调专业化和劳动分工；(4)质量管理是服务管理内在的组成部分，而不是一个孤立的问题；(5)人员的内部开发和强化他的对企业目标和战略的投入是成功的战略性的先决条件，而不仅仅是行政管理任务”。

经过15年的发展，总公司已形成的能源供应能力为：供水18万吨/小时，供热370吨/小时，供电10万千瓦，供燃气10万立方米/小时；负责开发区的道路、桥梁等市政建设、维护和环境绿化、养护及主事业单位的公共客运。总公司以用户满意为目标指导企业经营决策，为开发区创造了一流的投资硬环境，并创造性的提出”服务也是生产力”的经营，用户的需要是总公司经营的驱动力，例如建立经理带队定期走访制度，了解用户的困难，并及时解决，制订总公司用户服务手册，使用户了解各业务部门的职责，所属企业服务指南、服务承诺标准、能源管理规定；成立总公司用户服务中心，将所有对外服务的部门集中起来办公，一站式服务，尽最大可能方便用户；加强人员培训，教育职工树立”服务也是生产力”的理念，加大对服务承诺指标的考核力度等。ISO国际质量认证，使得总公司的质量管理水平达到了国际先进水平。虽然总公司没有提出服务管理的思想，但是总公司在服务管理方面做出了卓有成效的工作，为泰达的经济发展起到了强有力的支掌作用，这是总公司系统上上下下从基层服务人员、管理人员到总经理共同对服务的感知行为，是集体智慧的结晶。

(二)公用事业型企业产品及其服务的特征

公用事业型企业与一般的生产企业不同，它生产的产品有五个特征：(1)需求上缺乏弹性的不可替代性。它是社会广大消费者的必需品，其它产品很难替代它；(2)效用上的整体性，它为整个社会或某一区域的所有成员共同使用，不能分割使用；(3)生产经营上的规模性，这类企业的投资额巨大，经营规模越大，平均单位成本越低；(4)消费上的兼容性，某个用户对水电气热的消费不妨碍其他用户的作用；(5)利益计算上的不确定性。它对社会利益是长期的，很难确切地计算它到底产生了多少收益。例如总公司水、电、气、热企业经营的微利或亏损为泰达提供了优制价廉的能源供应，一批国际跨国公司进驻泰达，带来了先进的技术、丰厚的税源，并缓解了就业压力。以上特征决定了公用事业型企业提供的服务对用户来说，是经常的，必须发生的，大家共享的服务。

总公司下属的自来水公司、电力公司、燃气公司、热电公司、市政公司、绿化公司基本上分别垄断了泰达的水、电、气、热、市政、绿化等行业，表明公用事业型企业往往带有垄断性，不可避免存在两大弊病：一是分配不公平，垄断企业保持垄断利润，尽管有些企业表面亏损，然而它的垄断利润从财政补贴得到了转化；二是生产不足，缺乏生产动力，往往政府干预才使它增加产量。因此，公用事业型企业对服务的感知常常比较迟顿，服务带有行政色彩，加之服务管理水平落后，”电老虎”、”水老虎”等不良既象相应产生，不仅损害了企业的形象，也影响了企业的长远利益。

(三)用户与企业对服务的感知

随着市场经济的不断发展，政府会限制公用事业型企业的垄断行为，同时其它企业也要参与行业竞争，使得产品在质量和价格上的差异日趋减小，服务的好坏成为决定企业命运的重要因素。每一个公用事业型企业应该拥有自己的服务品牌。在推出服务品牌的过程中，公用事业型企业有两件事情必须要做。第一件是要了解用户对企业所提供服务的感知行为。用户对服务的期望各不相同，总是拿他的预期希望来对照服务内容，特别关注服务人员的服务态度和服务过程中的行为细节，对服务人员的第一印象在很大程度上影响他对整个企业的看法。这种第一印象效应是用户感知服务道德、服务语言、服务态度、服务仪表、服务技能、服务质量、服务纪律、服务效率、服务环境的综合反映。此外，用户的需求动机、兴趣、性格、气质(可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质)、经验知识等主观因素也影响第一印象效应的偏差。

企业区做的第二件事情是了解服务人员对服务的感知行为，服务人员要认同企业的服务理念，使员工感觉到他们的工作是企业对外服务的重要组成；服务人员要明白为谁服务，怎样的服务能够得到用户满意，如何寻找有效的大法来转变那些在与企业短暂接触时感觉不愉快的用户的态度；面对激励的市场竞争，企业要不断提供优质的服务以满足顾客不断增长的需求，通过制造差异化来塑造服务品牌的个性，使服务对用户更具吸引力；服务人员要参与服务的理念、方式、手段等各方面的创新活动。企业的中层管理人员对服务的感知行为也很重要，他们是传递领导与基层服务人员及用户服务信息的枢钮。

三、服务信息沟通

(一)目的和方式

服务信息沟通是企业的经营者、管理人员、基层服务人员与用户之间传达服务思想和交流服务情报、信息的过程。传达的工具不仅限于语言、文字、符号，也包括姿态和行为。服务信息沟通的目的在于：(1)通过正式的沟通渠道协调和统一员工的服务；(2)让员工知道他们必须做什么和如何做，在出现问题或员工调入服务岗位时，需要进行指导和培训；(3)企业的经营者运用沟通来影响员工的思想、情感、态度和行为，鼓励并激发员工为实现企业的服务目标积极地、创造性地工作；(4)在遇到不易解决的服务问题时，经营者和员工共同讨论解决问题的对策；(5)让员工知道他们服务工作的效果，从而使其对自己的工作行为进行自我调节；(6)满足员工进行情感性的宣泄、任务性的相互交流的需要。这种沟通不直接影响服务的绩效，但它影响员工之间的情感关系，对服务工作能产生一些间接的影响。

服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务人员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通服务人员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务人员与用户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响用户对公用事业型企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语沟通。用户与服务人员交谈时，服务人员始终没有看他一眼，说话口气强硬，服务人员就传递给他这样一个信息：用户不够重要，不值得给予哪怕是应有的尊重。在用户头脑中的出的第一印象是该企业的服务质量差，加强服务人员的礼仪培训有助于非语言沟通的正常使用。

(二)服务信息链条与沟通中出现的障碍

企业的经营者、中层管理人员、基层服务人员、用户构成企业的服务信息链条。沿着服务信息链条可分为向上和向下两个方向沟通。向下沟通用户通常表现为经营者向下级布置任务，中层管理人员告诉基层服务人员该做什么，基层服务人员直接对用户服务。向上沟通有请示、汇报、投诉、建议等途径企业的经营者为获取对外服务的第一手材料，往往亲自带队走访用户，以现场办公的形式解决用户的困难，对企业提出的问题做到事事有着落，件件有答复；或者定期召开企业用户服务座谈会，集中听取用户的心声。用户对企业的投诉可以直达企业的经营者，甚至企业的上级主管部门，对中层管理人员和基层服务人员的服务工作具有很大的约束作用。总公司的所属公司之间进行的沟通属于平行沟通，主要用于信息交流和协商小问题的解决。总公司的总经理室和公用事业部经常协调平行沟通中出现的矛盾，保证服务信息通畅。

服务信息沟通出现障碍应从四个方面来考察，第一企业本身服务管理可能有问题，例如服务管理的规章制度不健全，服务承诺内容模糊不清，信息传递不及时或不适时；第二是用户有可能忽视所提供的服务信息，误解服务承诺，甚至因为对某个服务人员的成见而拒绝接收服务信息；第三是沟通渠道的问题，例如服务人员对重要事件用口头沟通而未留下记录，用户会认为”口说无凭”。服务人员的服务态度、仪表不整洁影响了非语言沟通。服务信息链条的中间环节过多，信息在传递过程中被歪曲；第四是外部环境的影响。例如泰达的一些投资企业反映总公司的自来水公司所提供的水压、水质不达标。经调查核实，自来水公司管理网的水压和水质符合社会承诺2KG和国家标准，出现问题是因为这些企业的内部管理网质量差、自来水跑漏严重造成的水中杂质较多和水压不足，企业内部水网不属自来水公司承建，责任不在自来水公司。

(三)改善服务信息沟通的若干办法

1、提倡”换位思考”，企业把自己置于用户的位置，”假如我是用户，什么样的服务才能使我满意”?要想使沟通达到效果，企业必须熟悉用户。例如，与文化程度低的人沟通，服务的措辞就不能太深奥。当出现误会使得用户情绪激动时，服务人员要平静地与他沟通，态度和蔼，不能够凌驾于用户之上，要给予用户尊重。

2、选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。基层服务人员要格外注重非语言沟通，要做到衣冠整洁，举止大方，言谈有度，讲究礼仪。三种沟通方式在实际中常常综合使用。

3、发送信息要准确、及时。要注意减少传递环缩短传递渠道，避免信息在传递过程中大量丢失。企业要给基层服务人员授权，使他对服务问题当场决定，采取行动让用户满意。中层管理人员应该由原来的政策控制者和严格执行者变成政策执行的疏通者，使基层服务人员对用户服务更加便捷。此外，总公司还推出了一站式服务，把涉及用户到总公司办理的各项手续、交纳费用、咨询等事项的人员集中到一起办公，成立用户服务中心，既提高了办事效率又方便了用户。

4、不断按照用户的反馈信息，调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求用户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作，明确做好服务工作的目标。按照反馈信息的方式还有设立用户服务热线、定期召开用户服务座谈会，请客观评价的第三方向用户问卷调查，等。企业要从定量和定性两方面收集反馈信息，要了解个别情况和总体情况，要了解基层服务人员对服务工作的看法。

5、建立有效的服务质量监督体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，成为企业奖励和惩罚服务人员的重要依据。企业要十分重视用户的投诉事件，每一件投诉必须有满意的答复和切实的解决，此举很有可能把这些用户变成企业服务品牌的忠实者，他们比从未出现过问题的用户还更加忠实。

6、政府部门要为公用事业型企业创造公正的市场竞争环境。政府部门往往干预公用事业型企业的产品价格，若价格过低，企业亏损，在补贴不到位的情况下势必影响服务质量。企业要协助政府制定科学的成本价和销售价。另外，政府部门应该制定和实施有关的公用事业行业管理办法，理顺建设与管理的关系，为公用事业型企业的正常经营和优质服务创造条件。

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