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信用卡电话营销的方案解读

    |     2015年7月12日   |   2005年   |     评论已关闭   |    2930

客户世界|程蔼琳|2005-12-23

1、电话营销（Telesales）在信用卡推广服务中的应用

银行通过电话对客户进行信用卡及其相应服务的介绍推广，可称为“信用卡电话营销服务”。它可涉及和提供的服务有：
普通卡/金卡的推广和电话申请
附属卡的推广和电话申请
信用卡的升级服务通知
银行推广活动通知/登记（如积分换礼品，抽奖等）
价值客户挽留

2、电话营销（Telesales）在信用卡推广服务中实施步骤

不管进行以上何种电话互动营销服务，都可根据以下步骤进行：
潜在客户的挖掘 (Leads Generation)
目标客户的确定 (Campaign Target)
电话推广 (Telesales Calling)
跟进与递送工作（Follow-up Calling & Fulfillment Job）

3、潜在客户的挖掘 (Leads Generation)

目前国内大部分的信用卡实为准贷记卡，该卡具用消费信用、转帐结算、存取现金等功能。
要进行有效的潜在客户挖掘，必须根据信用卡的申请条件进行数据筛选，才能提高电话申请的成功率，因此建议把电话营销的目标锁定在个人卡客户。

要成为信用卡持卡者（个人卡）的基本条件是：
年满18周岁，具有稳定收入和完全民事行为能力的个人；
个人申领信用卡时，须在发卡行开立备用金帐户。帐户的资金只限于其持有的现金存入或以其工资性款项、属于个人合法的劳务报酬、投资回报等收入转帐存入；
备用金起存金额一般为：个人金卡1万元，个人普通卡1千元，多存不限，并可随时续存；
个人申领信用卡须与发卡行书面签订领用协议，同时还需提供担保。担保方式分为保证担保、质押担保、抵押担保。以保证担保的，保证人必须具有当地常住户口，以质押方式或抵押方式担保的，质押物金额或抵押物价值一般定义为：金卡不少于5万元，普通卡不少于2万元。

根据以上四个基本条件，我们需要分析数据库客户资料，筛选出申请概率较高的目标客户。数据库中的客户资料会因来源渠道而有所不同，但可在不同来源渠道的客户资料中挑选出有价值的客户资料，分析客户的工作状况、经济状况和年龄等要素是否符合信用卡的申请要求。如：
每月有人民币3000元或以上的稳定存入款（根据市民消费观的市场调查，月收入在3000元以上的市民具有较强的超前消费意识，同时稳定的收入水平能保证持卡者的偿还能力，保证良好的信贷记录。）；
私车贷款（可判断客户具有稳定的经济收入和实力）；
代缴转帐（以自动转帐的方式定期缴付费用的客户，例如以每月缴付话费在￥600元以上，或每年定期缴付保险金额在￥4500以上的客户为优先选择对象，因为此类客户具有一定的消费能力）。
家庭住址为大型新型商业区（该类客户较容易提供符合要求的担保人的资料）；
工作单位以外资、合资、知名企业单位、金融企业、电信企业、高新科技企业、政府机构等为优先选择对象，（因为从企业的性质可判断客户经济收入的基本起点）；
工作单位地址（以办公地址在商业黄金地段、知名写字楼为优先选择对象，因为单位的办公地址能判断出企业的实力，从而能判断出客户的经济收入状况。同时，也便于信用卡申请后的领取，增加信用卡的激活率）；
有效身份证件号码，如身份证号码、军官证等（一般而言，24-35岁的客户群体具有较高的购买需求、消费能力与借贷欲求）；

4、电话推广实施流程

为了加深客户对信用卡的认识，提高客户对电话申办信用卡的信任度，提高通话效率，建议通过以下四个环节进行信用卡推广；
信用卡资料直邮（Direct Mail）；
电话推广（Telesales Main Call）；
跟进电话（Follow up Call）；
递送工作组 (Fulfillment Team)

第一阶段：直邮推广

由直邮组设计信用卡介绍资料和申请表格， 递送工作组负责邮寄事宜，使客户对信用卡产品有初步的印象与了解，为下一步的电话推广工作奠定基础。在此过程中，若客户对信用信用卡非常感兴趣，并且的确有使用需要，必然会自行填妥申请表并主动寄回或交回资料，那么对于这些客户我们就可以免去电话推广的步骤，直接由递送工作组处理了。

第二阶段：电话推广

在信用卡资料寄出7-14个工作天后，对无返回申请表的客户进行电话推广（Telesales Main Call），此环节是争取大部分客户申请信用卡的关键过程。大部分客户对产品或服务的购买过程，都经历感性需求（感到的确需要购买）、理性需求（性能、价格、方便等对比）、认知需求（信心、品牌的了解）的过程。电话营销代表必须透过电话，经过10-15分钟的游说推介，从客户对该新业务从“可有可无”的认识，抱着“观望”、“考虑”甚至“拒绝”的态度，而认识到这正是自己的“潜在”需求，从而做出购买决定，且此购买决定就是针对所推介的信用卡而非其他品牌。

因而电话营销代表在与客户沟通的过程中，了解客户的消费理财情况和考虑因素，结合信用卡的好处引导出客户对信用卡的兴趣与潜在需求，让客户了解信用卡可带来的实际好处，并同意申请。在进行电话推广的过程中，必须要注意和处理好以下几点：
呼出者的身份：这是取得客户信任的第一步，也是关键的一步。建议所有呼出者统一以“XX公司信用卡部职员”的身份向客户进行介绍，如有需要，应自动向客户提供自己的名字与联系电话。
通话时长的把握：这是电话营销成功的核心关键点，通话时间过长，会引起客户的反感，尤其是客户在上班、开会的时候，而且造成呼出成本上升。时间过短，又无法向客户介绍优势与卖点。因此，呼出团队的管理人员必须对呼出过程进行严密的监控，对呼出结果进行分析，确定较为合理的通话时长。
申请的方便性：信用卡的申请，一般需要客户先填写申请表且签名确定，然后提交相关的证明文件或资料，并递交银行进行审批，正式批复后，还要亲自去银行取卡。在这繁琐的申请手续中，若能为客户创造更多的方便，提供更周到的服务，将能高信用卡的成功申请率。因此，建议在通话过程中协助客户完成基本信息的填写，在通话后由递送工作组，打印并邮寄相关申请表给客户，可相对减少客户在申请过程中的手续工作。若手续许可，建议信用卡可直接快递给已经再次确认的地址的客户，而无需客户亲自到网点领取，结合短讯确认也可保证客户资料的接收。在此环节选用可靠的快递公司以及制定有效的配送流程是关键。
呼出时间的选择：制定有效的呼出策略，确定最佳呼出时间是呼出项目管理的核心工作。由于在电话推广的过程中，将提及客户的私人资料，占用其工作时间，部分客户并不乐意在办公时间内接受此类的电话推广。因此呼出时间除了可以选择正常工作日以外，还应选择晚间、周末等时间进行。

第三阶段：跟进电话

进行电话推广后，将会产生以下几种呼出结果：
电话中答应申请并在10个工作日内寄回申请表格和资料。
是最理想的呼出结果，不需要进行电话跟进工作。
电话中答应申请但并未在期限内寄回申请表格和资料。
需要进行电话跟进工作，因为这些客户之前已经表明对信用卡感兴趣及有需求的，可能只是因为工作/生活忙，出差等原因耽搁而已。电话跟进可对客户起到提醒、关心的作用，更重要的是进一步把握了真正的潜在客户。此类电话跟进工作，建议在完成电话推广的7个工作天后进行。太长的时间间隔，客户容易淡忘了此项服务，而且兴趣也会大减，需要花较多时间对客户重新进行介绍和游说。
寄回申请资料但不符合要求。
此类客户已有明确需求与行动，这时跟进电话的效用更显重要，提醒客户尽快补交所缺的资料。
需考虑再决定申请；
同样需要做递送电话跟进。因为这些客户对信用卡是感兴趣的，只是客户还有所顾虑或需要获取更多的信息作参考，因此此类电话跟进的间隔时间要短，一般在3-5天进行，最好在电话推广中就能与客户约定递送电话的时间。
达到呼出次数而一直联系不上。
对于此类客户在7个工作天后再进行跟进呼出，主要是避免一些客户因为前段时间出差、休假等原因无法而联系。

第四阶段：递送工作

为了减轻客户在申办信用卡中的繁琐手续，提高客户的申请反馈率（客户寄回申请表和相关资料）与最终的成功率（客户领取信用卡并激活使用），呼叫中心可协助信用卡部完成部分的工作程序，以缩短信用卡从申请至批覆的流程时间。因此建议在呼叫中心建立递送工作组（Fulfillment Team），负责信用卡推广资料的直邮、信用卡申请表中的客户资料整合（客户资料初填）、回邮申请表的资料核查（客户资料初审）、合格申请资料的递交（未附合要求的客户进行电话跟进），同时也是配送服务的关键接口。

5、信用卡迎新政策/礼物

迎新政策/礼物是针对新申请信用卡的客户推行的优惠活动。由于电话申请信用卡在国内还不多见，主要是透过柜台宣传、广告宣传等传统形式进行推广。为了吸引更多的客户通过电话申领，提高电话营销的成功率，建议在进行电话推广时，可结合港、澳地区电话推广信用卡的成功经验，推出具有本地特色的迎新政策/礼物。

5．1香港银行迎新政策/礼物

香港 类型 适用人群 迎新政策/礼物 备注
银行
中国银行（香港）有限公司 普通卡/金卡（Visa、万事达） 年满18岁；香港/澳门永久居民 免前三年年费； 年费：
赠送礼品（音响或不锈钢厨具套装）或前三个月9.8%年息； 金卡的主卡550元港币，附卡275元港币；
凭卡签满2000元港币，可获赠礼品。 普通卡主卡220元港币，附卡110元港币。
普通卡 年满18岁，香港/澳门永久居民 免前三年年费； 年费：
赠送礼品（音响或300元港币现金优惠券）或前三个月9.8%年息。 主卡220元港币，无附卡。
送左丹奴300元现金券；或测脂磅；或9.8%年息； 　
签帐得航空积分。 　
长城人民币信用卡（万事达金卡/普通卡） 年满18岁，香港/澳门永久居民 免第一年年费； 年费：
年息18%。 普通卡：主卡及附卡150元人民币
　 金卡年费：主卡及附卡300元人民币
　 金卡 附卡申请人须年满18岁 免第一年年费； 年费：
美国运通银行 礼品（电热锅或文件袋）。 金卡600元港币，附卡300元港币
　 普通卡/金卡（Visa/万事达） 年满18岁，香港/澳门永久居民， 免主卡及附卡前三年的年费； 　
　 600元港币优惠券。
　 普通卡（万事达麦唛卡/麦儿卡） 年满18岁，香港永久居民。 免主卡及附卡前三年年费； 年费：
恒生银行 适用于全日制大专学生 礼品（麦儿真皮银包或麦儿手袋）。 主卡240元港币，附卡120元港币。
　 普通卡（万事达） 年满18岁及16岁的香港永久居民 免主卡及附卡前三年年费； 年费：
如同时申请附卡可获赠礼品。 主卡240元港币，附卡120元港币。
　 普通卡（Visa） 年满18岁及16岁的香港永久居民 免第一年的年费。 年费：
　 主卡240元港币，附卡120元港币。
Citibank 白金卡/金卡/普通卡 年满18岁香港居民 免第一年的年费； 年费：
成功申请获赠航空里程（白金卡10000、金卡5000、普通卡2500）。 白金卡主卡1800元港币、附卡900元港币
　 金卡主卡680元港币、附卡340元港币
　 普通卡主卡260元港币，附卡130元港币。
金卡/普通卡（Visa/万事达） 年满18岁香港居民 免前两年的年费； 年费：
如签单HK$2500，可获赠礼品（澳门逍遥游套票或旅行箱或电磁炉）。 金卡主卡550元港币、附卡275元港币
　 普通卡主卡220元港币、附卡110元港币。
普通卡（Visa） 年满18岁香港居民 免前两年的年费； 年费：
申请可获赠礼品（H2O旅行套装，价值60元港币）； 主卡220元港币，附卡110元港币。
成功申请可获赠礼品（H2O护肤套装，价值880元港币或H2O+优惠券，价值1200元港币）； 　
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这家伙很懒，什么都没写！

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