设计客户服务的柔软面

客户世界|Sriram Dasu and Richard B. Chase|2011-04-12

当人们考虑客户服务中的创新时，他们往往想到的是能够是服务变得更快、更有效率的技术或者流程创新。虽然这些创新的确对客户很重要，服务企业从未停止过研究客户的心理。的确，尽管与管理客户体验的书已经泛滥，许多影响客户感知的心理因素从未被完全地定义过。
这里，我们研究了情感，信任和控制是如何影响客户对于服务体验的评估的：

情感化设计

企业必须选择那些可以提升市场定位的情感。我们把这种高水平的定位称之为“情感平台”。举个例子：当好事达（全球知名保险公司）称他们的保险是“你的好帮手”时，这说明他们想要向客户传达安全感和忠诚感。

跟踪情感。当企业选择了他的情感平台，下一步就是设计能够管理这些情感的互动行为。这需要管理者理解处理流程、交易历史与情感之间的关系。

回应情感。当管理者能够定义出在服务的特定阶段客户所表现出来的情感时，他们就能设计出相应的服务回应——包括了管理者分享的信息和员工表现出来的态度。酒店很早就认识到接待员和酒店服务人员必须表现出一种欢迎客人的态度。其他的服务类企业可以从这个例子中学习到如何预先定义在服务的关键点上员工应该表现的态度。

影响情感。把服务流程和交易历史与情感联系起来能够帮助服务企业限制负面情感，并加强正面情感。例如在洛杉矶东部的怀特纪念医院最近使用了追踪病人等待和延误的跟踪系统，当一位病人等待的时间超过设定的期限时，医院的工作人员会告诉病人需要等待的时间以及延误的原因。这个系统帮助医院减少了投诉，并增加了整体满意度。
 
对于影响信任感因素的设计

当企业提供的服务结果无法被完全控制或者客户对服务企业的技能不是很了解时，客户对于企业的信任感尤为重要。虽然相关的证明、鉴定书、权威的推介是影响信任感的关键因素，很多客户倾向于从其他方面来做判断，例如员工的行为举止，解决问题的技巧以及沟通的技巧等。常见的影响客户判断因素如下：

职业化外观。研究显示，人们认为在环境整洁的办公室里的旅行社代理人要比在一个环境脏乱的办公室里的代理人要可靠的多。

明确的沟通。每个行业都有一些帮助专家易于沟通的术语表。当专家的解释不完整时，客户会认为他不够格；但当解释过于复杂时，客户会抱怨。关键在于，向客户解释时，表达是否足够清晰明确。

服务主动性。客户经常注意服务提供商的主动性。Farmers保险集团（美国发展最快的顶级综合性保险商）发现索赔程序的满意度成绩与客户是否相信索赔代理人的承诺高度相关。这里的承诺是指履约和主动服务的程度。

有效地后续服务。当企业履行了合同内的义务后，继续与客户进行后续互动也能够增加客户的信任感。

喜好度。电子化客户关系管理往往会忽略熟悉的人际关系和客户对于服务的喜好度的重要性。

愿意采取最积极的行动方式。在大多数情况下，服务提供商在信息和权力上占主导地位，而客户却处在不利的位置上。我们认为当主导方的行为显示出他不会利用别人的弱点时，信任感会有显著地提高。

对于影响控制因素的设计

设计控制。每个包含了在结果或者流程上的不确定性的服务接触将使客户觉得到失控。在这方面，服务提供商有两种设计方法：让客户在部分服务流程中进行行为控制；让客户通过认知控制来了解系统并知道它被很好的管理。以下三种方法可以帮助我们设计行为和认知控制：

结果信息。让客户了解这方面的信息对于认知控制极为重要。

流程信息。即使是那些不想知道结果细节的客户也往往希望对于流程了解的越多越好。

控制和决策。向客户提供结果和过程的信息可以解决大部分客户的顾虑。另一个影响控制感的关键因素是客户和服务提供商的决策权分配。我们的研究发现客户对于决策权的偏爱取决于决策的重要性以及客户的知识水平。

本文刊登于《客户世界》2011年03月刊,作者均为南加里佛尼亚大学马塞尔商学院教授；编译：严晶。

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