《数据库营销方案设计》连载六：数据库营销的作用及其优缺点1

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1236

||2005-12-03

第一章数据库营销简介
第三节数据库营销的作用及其优缺点

一、数据库营销的作用
数据库营销的作用主要表现在以下方面。

1．帮助企业准确找到目标客户
在生产观念指导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信息。比如，不管消费者需要什么颜色的小车，企业只提供黑色的。而在市场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，将客户划归为某一类别。

现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——特定企业或个人身上，实现准确定位。目前美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为他们需要用数据库营销来加强其竞争力。

2．降低营销成本，提高营销效率
运用数据库能够准确找出某种产品的目标客户，企业便可以避免使用昂贵的大众传播媒体，从而运用更经济的促销方式，降低成本，增强企业的竞争力。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％～4％，而用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30％。如纽约大都会歌剧院设立了一个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的客户，然后用直接通信的方式宣传推销歌剧票，结果在歌剧门票正式公开发售之前，70％以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。

3．使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群
越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析客户是些什么人，采取什么措施以保住客户。美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司营业额的65％。因此该公司每次举行促销宣传活动，必以这部分客户为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使这些客户成为公司稳定的客户。

4．为新产品开发和营销提供准确的信息
美国运通公司根据持卡人数据库开展了一个新促销活动，运通卡的持有人购车时，在运通公司所列的25家国内汽车制造商处可以不用现付，然后，运通公司发出一份有关购车习惯的消费者个人信息问卷，回馈率很高，收回了100，000份有效问卷，这一活动的市场效果非常好，消费者在家中就可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一改现款交易，可以使用信用卡进行消费。由此，汽车制造商得到一份数据库，销售量大增，而运通公司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。

美国加州某连锁超市通过数据发掘技术从记录着每天营销和消费者基本情况的数据库发现。在下班后光顾购买婴儿尿布的消费者多数是男性，他们往往也同时购买啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，并在两者之间放上土豆片之类的佐酒小食品，同时把男土们需要的日常用品就近布置。这样一来，给消费者的购买带来极大的便利，而超市的上述几种商品销售量也马上成倍增长。

5．促进重复购买
数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。重复购买不一定只是源于带有明确推销目的的经常性沟通，没有明确推销目的的经常性沟通，也会促进重复购买。

例如，一些礼品公司把去年的订货单寄回给客户，这样可有效提醒客户，订购礼品的时候到了。这样做的好处是，可以让客户再行选择，是继续保持订单原样还是选择一些新的产品。

6．进行交叉销售
当直复营销公司拥有几种业务公用一个数据库时，公司可以利用数据库进行交叉推销。这种交叉推销带来的合成效益对公司的各个业务都有利，使每个业务都会增加销售额，并且会因为共享信息和其他资源而降低运营成本。

7．开展有针对性的一对一服务
建立与运用消费者数据库，可以及时把握消费者需求动态，为企业开发新产品提供准确的信息。发现并满足消费者需求是企业经营之目的，亦是企业获利的根本途径。

建立消费者数据库可以以消费者个人资料库为基础，分析研究世界各个角落消费者的消费习惯与消费动态，使企业按照消费者的需求形态来设计与制造产品，开展有针对性的一对一服务，并根据消费者的意见不断加以改进，使企业提供的产品与服务更能符合消费者的要求，进而增加消费者购后的满意感，进一步强化消费者对企业及产品的忠诚度。

8．与竞争对手进行区别竞争
运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。

运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向竞争者。同时使企业之间的竞争更加隐秘，避免公开对抗。那些致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新消费者相比，保留老消费者更便宜、更经济。因此，运用邮件信息库经常地与消费者保持双向沟通联系，可以维持和增强与消费者的感情纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒的大规模促销活动容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销无须借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。

9．直接测定营销结果并反馈
传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库中，消费者可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了，而测定上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上说，数据库营销是科学的营销方法。运用数据库营销还可以直接分析市场活动的短期和长期效果，及时提出的经营、营销策略和改进方法。

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