上海大众汽车:客户关系接力

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1503

||2005-10-18

管理者希望CRM系统能真正促进汽车制造商与经销商的合作，从而提高销售业绩。

要在4年内降价50%！汽车市场的“价格雪崩”看来势不可挡。一味降价的结果如何呢？换回的居然是很高的客户不满意度和很低的客户忠诚度。

其实，精明的企业能够用客户关系管理（CRM）系统中的关键信息，以关系营销的方式，制造一次又一次的销售机会，这样的效果远胜过“杀鸡取卵”的降价方式。

客户购车常带有很强的感情色彩，为关系营销活动创造了空间。“经常传递关于车的新信息；针对客户的需求进行个性化推荐，保持与用户长期的联系，能帮助你销售更多的汽车。”上海大众汽车有限公司关系营销高级经理刘磊表示。而只要服务到位，质量有保证，你可以把车卖给他周围的朋友、家人，甚至他的孩子。做好客户关系管理能够帮助汽车制造商创造更大的收入，这一点毋庸置疑。

关系营销缺位

但理想和现实总存在一定的差距。“由于汽车制造商和经销商之间缺乏有效的合作，CRM软件的投入很难带来预期的回报。”不久前在洛杉矶举行的2005年度汽车业CRM高峰论坛上，一些汽车制造商对此大吐苦水。

在美国汽车市场，特许经销商拥有很大的自主权，能够销售多个品牌的汽车。因此他们不愿意花费时间和精力，与汽车制造商共同投入CRM系统的建设。这种情况在中国同样存在。更糟的是，许多汽车经销商平日只关注汽车的销售，根本就没有什么客户档案，更别提客户信息的管理。沈阳华晨金杯汽车有限公司销售公司相关人员表示，即使经销商过去也积累了很多的客户数据，但是从CRM的角度来分析，就会发现有些数据是残缺不全的，有些数据更是完全没有用的。

“当我和国外的汽车制造商交谈时，他们认为这种情形就像你患上了一种你最不想得的疾病。” 费雷斯特市场调研公司（Forrester）分析师马克·宾格（Mark Bunger）说。宾格告诫管理层，如果他们希望和经销商建立联系更为紧密的CRM系统，就要在分享数据和扩展系统上花更多的功夫。

上海大众汽车有限公司正在建立一个不间断的闭环信息流，把有效的信息传递给经销商，帮助经销商提升拓展客户和管理客户的能力，提高他们的综合营销能力。上海大众汽车有限公司的客户服务中心拥有110个座席，每天会收到大量潜在客户的问询，同时会记录下包括联络信息、车辆需求、消费偏好等客户信息。对近期要买车的客户，客户服务中心的系统会将顾客的信息通过内部的经销商网络，按照客户所在的区域分配给最近的经销商。通常在1天之内，经销商就会和这个客户取得联系。更重要的是，上海大众汽车有限公司会引导和督促经销商与用户保持有效和有益的沟通，经销商的销售人员定期填写销售进展，记录与客户的联络进展。这项工作并不是到客户购车为止，而是一直贯穿整个用户服务周期。除此之外，客户服务中心定期会对用户和没买车的客户做跟进抽查，掌握更多客户选择、购买、服务等方面的深度数据，为生产、销售和售后服务提供调研数据支持。

从拒绝到接受

汽车制造商煞费苦心，帮助经销商收集潜在用户的信息，并对这些数据进行管理。不过，有些大的经销商并不领情，他们花费了几十万元，甚至上百万元，搭建自己的CRM系统。这给汽车制造商带来新的困惑。业内人士指出，经销商建立CRM系统是比较极端的做法。普遍情况是，很多经销商即便没有自己的CRM系统，对于汽车制造商帮助搭建的CRM系统也是根本不予理睬，或者干脆阳奉阴违。

为什么会出现这样的情况？刘磊认为，中国汽车市场的销售和售后服务业务架构，“不但有中国特色，而且极其富有地域特色”。但是大多数CRM系统缺乏灵活性，生搬硬套，往往遭到经销商的抵触。例如，河北的经销商和广州的经销商，面对客户群不一样，经销方式也不同， CRM系统要根据当地的情况，进行不同的设置。比如对一个最近有购车意向的广州客户，经销商每3天打一个电话沟通，客户会觉得自己非常受重视，但要是用同样的方式对待河北打算买车的客户，多半会让对方感到厌烦，弄不好会丢掉一桩生意。

因此，在设置CRM软件中的相关功能，特别是经销商自主管理功能时，要因地制宜。上海大众汽车有限公司自身开发的CRM系统具备很高的灵活性，如经销商可以根据当地的情况自我定置提醒功能。系统还能随着企业各部门和经销商业务需求的扩展而扩展，从而保证企业能够以更灵活的方式开展整合性的关系营销。”

与上海大众汽车有限公司相比，沃尔沃（Volvo）汽车美国公司拥有更为庞大的经销商网络，经销商使用的潜在用户管理工具加起来有38种之多。

为了方便经销商接收潜在用户信息，并且进行统一管理，沃尔沃汽车美国公司试图在经销商中推行一套标准的CRM软件工具。但很快，客户关系经理艾莱娜·费尔霍夫（Elaina Verhoff）发现，很多经销商仍然一意孤行。面对标准化与个性化的冲突，沃尔沃汽车美国公司做出了一定的让步，决定“在如何管理潜在客户上，给予经销商更多的自主权”。截止至6月底，沃尔沃汽车美国公司提供了8种潜在顾客管理工具给经销商选择。

“CRM远不只是一个系统，更不是高高在上建立的一个非常完美的沟通平台，它要贴近业务部门和经销商。这就需要在标准化与个性化之间寻找最佳的平衡点。”刘磊说。成功的CRM系统，首先要做好与业务部门及经销商之间的合作。因为和客户联系、为客户服务等大量工作都要依靠经销商来完成。目前，上海大众汽车有限公司旗下有400家经销商，有着中国汽车业最大的经销商系统。这样庞大的经销商系统，再加上200家24小时紧急援助维修站，如何用一个既有引导性又有较高弹性的CRM体系满足这些合作伙伴的个性化管理和服务的要求，是上海大众汽车有限公司一直在努力的方向。

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