基于消费者行为分析对客户关系的维护和开发

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1110

|王双武|2010-11-16

航空公司对市场资源的充分利用和开发是其维系收益管理的主要源泉，航空公司对内部营销资源的合理配置和利用，在科学营销调研基础上进行市场细分和定位并采取有效的促销手段吸引市场资源的转移和关注，根本目的就是在进行市场开发过程中如何能够维系和开发客户资源。客户资源就是市场资源的核心，是航空公司效益争夺的关键。

在客户资源的开发和维护上，航空公司主要是通过呼叫中心、客户回访、提升空地服务品质等措施以期实现客户的满意度。但是作为消费者未必能够有效接受航空公司提供的服务产品，因此，航空公司在客户关系维护方面还得从消费者行为价值角度进行深入分析，以完善、合理和易于接受的服务产品提高客户对航空公司的满意度并进而提升对航空公司的信赖度和忠诚度。

消费者购买决策过程中客户价值的开发

消费者购买决策过程就是对市场产品的甄选、评估和决策过程，在整个过程中，消费者会通过不同的渠道或者媒介对不同的产品及其产品使用过程中的价值以及消费者从整个产品购买过程和产品购买后对产品价值和个人消费价值进行评估，从而消费者对产品做出是否再次使用或者是否向周围同事进行推介的决定。

通常来讲，消费者购买决策过程主要有需求识别、信息搜集、替代产品或同类产品评估、购买决策和购买后行为几个阶段。但是，由于存在影响购买决策的如情景需求、个人偏好、文化背景或销售方行为等诸多因素的影响，并不是所有消费者在其购买决策过程中都未必能够按照这个模式进行。

作为航空运输产品而言，有其行业特征性和产品特殊性。通过对产品和服务的严格界定，航空运输的主要特征体现在以服务为重点，产品（多指业内通常说的运价产品）是服务过程中的一个必要消耗品。因此，如何提升航空运输优质服务体系，最大程度上实现客户满意度和忠诚度，从正确识别消费者决策过程中客户价值的开发对维护客户关系就显得日益重要。

从消费者购买决策的过程来看，最主要的就是在寻找最佳的产品价值以满足消费者的需求。因此，作为航空公司在客户开发的过程中应尽量采取换位思考，从消费者对服务产品的需求来规划和设计服务内容和服务项目。在整个购买决策过程中，航空公司还应基于客户价值最大化的角度，从航空公司服务营销资源的配置和调整着手，在情景设计、服务流程、服务内容和品牌沟通等进行精心设计，对客户价值予以最大化体现。

根据美国营销管理学教授菲利普·科特勒提出的客户价值理论，即客户价值＝客户利益－客户成本，客户价值最大的体现是通过两个途径来实现，即增加客户利益和减少客户成本。在客户价值理论中，影响客户利益的因素有产品利益、服务利益、个人利益和形象利益；影响客户成本的因素有购置成本、使用成本、维修成本、所有权成本和处理成本等。在客户成本相对固定的情况下，航空公司在消费者购买决策过程中的客户价值的开发就应关注以下几个方面，即。

第一，识别影响客户价值的主要因素

消费者购买决策的过程也是消费者对市场多家竞争对手及其产品的分析、比较和选择的过程。在整个过程中，消费者不断搜集有关信息、对竞争产品分析比较从而获取对消费者来说的具有较高价值的抉择。比较的结果主要来自于消费者对品牌的认可度、专家或者周边人士的意见、竞争对手的营销渠道和营销方式、产品售后的服务支援等等，比较的方法有消费者对产品及其航空公司的直观感知，也有一些理性的判断。

在影响客户价值的因素分析方面，航空公司应重点突出和加强品牌沟通的力度和效度。作为直观的感知，很大程度上品牌对消费者的影响及其购买决策起到一定的作用。在品牌沟通上航空公司应充分发挥其营销资源优势，发挥整合品牌沟通的效能，使品牌的效益在消费者购买决策的初始阶段就能够被开发和利用。品牌沟通是一方面，航空公司不能忽视其服务水平和服务质量以及商誉等在社会上的口碑传播。口碑也是消费者对航空公司进行选择的条件之一，良好的口碑更便于消费者对航空公司的选择和接纳，因此，在服务产品的设计和规范，在社会公益活动的参与等方面，航空公司应立足树立一个优质的服务品牌形象和良好的社会公益形象。

第二，与竞争对手定性的客户价值进行量化对比

航空公司的服务产品在很大程度上具有同质化特征，并且在服务规范化流程上也具有相同性。随着航空市场的开放和竞争的加剧，价格成为一些竞争对手采取的主要营销手段和方式。航空公司在产品设计和制定过程中不能仅仅局限于航线运价的比拼，更多的应该从产品的市场定位、产品的目标市场、产品的服务保障、产品的优惠政策以及产品的服务支援等等给消费者以可靠的信息和满意的保障，从产品的价值传递过程中体现客户为尊的理念和价值，避免仅仅以价格来吸引客户的简单操作。这就要求航空公司在营销资产的开发和利用上对产品价值的提升和保护进而提高对消费者的消费价值。

消费者在购买决策过程中的信息来源分析和决策判断也取决于航空公司产品的差异化特征。因此，应对竞争对手的服务产品特征进行分析并评估自身服务产品相对竞争对手的优势和劣势，并发挥营销资源的优势突出与竞争对手有显著差异的个性化和人性化的服务产品。

消费者购买行为因素分析和营销产品的设计

在消费者购买过程中，影响其行为的因素主要有内部因素、外部因素、情景因素和基于航空公司的因素。下面将针对不同的影响因素阐述如何设计和调整营销产品。

（一）针对内部因素影响

消费者购买行为的内部因素也可以被认为是消费者的心理因素，即消费者对产品的认知和理解基于其自身感官认识和理解。这些心理因素主要有消费者的购买动机、个性需求、服务理念、生活方式、过去的体验等等。

内部因素对消费者的购买在一定程度上来说是一个主要的原动力，航空公司在其服务产品的设计、开发和应用过程中很难制定能够满足所有个体消费者需求和要求的标准，只能在基于规范化、流程化和标准化的基础上实施有效的服务质量体系。另外，从市场细分的角度来讲，航空公司对一些大客户的服务产品应该从客户定制化和差异化的角度出发，使大客户的服务有一种尊贵的体验。客户定制化服务和差异化服务需要航空公司开发和利用优势营销资源，尤其是在信息化应用上有别于竞争对手或者使竞争对手由于资源和技术的缺陷短时间内难以复制。

针对内部因素的作用，航空公司在服务营销产品设计上应该关注以下几点，即：

·航空公司应着力打造差异化品牌或者优势化品牌，并规划和实施有效的整合品牌沟通；

·航空公司应倡导一种与人文文化相关的服务理念并在内部和外部共同推广；

·在服务产品的设计上对大客户实行客户定制化并且提升服务产品的质量和种类；

（二）针对外部因素影响

影响消费者购买行为的外部因素主要有竞争因素、媒介口碑、社会文化背景、群体偏好等等。

外部因素的影响对消费者购买行为存在相对重要的作用，也是在一定条件下影响消费者消费行为的改变。由于竞争因素的存在，同质性产品或服务必定会在价格因素上做文章，由于是在市场开放状态下弱小的竞争对手尤其是服务品质、服务网络和市场经营规模等方面尚未完善的对手为了得到更多的市场份额多数会在价格上动脑筋，从而会在一定程度上影响对价格因素敏感的细分客户群的消费偏好。另外，消费者购买行为还会受到周围媒介的宣传、航空公司的口碑以及所在群体的偏好选择的影响，对消费行为进行适当的调整。

针对外部因素的影响，航空公司在服务营销产品设计上应该关注以下几点，即：

·强化和提升服务品质；

·在产品的设计上应更多的突出服务品质和服务保障的鲜明特色，在保持价格品质的基础上提供高价值的服务套餐；

·以公益宣传为媒介，加强航空公司的品牌宣传和推广；

·构建完善的组织文化体系，做好内外部的组织文化的沟通和推广；

·采取多种方式定期进行客户咨询和客户调查，适时调整产品结构。

（三）针对情景因素影响

影响消费者购买行为的情景因素主要有事情紧急程度、时限性、天气、购买环境等等。

即使在影响消费者内部因素的驱使下，由于情景因素的干扰在很大程度上也会改变消费者最初的消费意愿，对航空公司的服务产品需求产生偏离和放弃，进而将消费焦点转向其他竞争对手。在诸如消费者有紧急事情和事件的时限性等情景因素的制约下，消费者往往以满足其及时的乘机需求为主要选择目标而忽视其偏好的航空公司甚至忽视任何服务项目和内容。

然而，一些情景因素的产生也会造成部分消费者对航空公司的不满和投诉。天气因素对航空公司的影响具有普遍性和广泛性，如果航空公司在处理不当的情形下，消费者在消费过程中将会对航空公司的品牌和服务提出强烈不满和质疑，甚至会中途放弃对偏好航空公司的选择。开发新客户所需的代价远高于维护老客户的成本，因此航空公司在处理天气原因造成航班延误的情形下，应当采取应急程序。其实，作为任何一家航空公司来讲，对于天气原因造成航班延误的情形均有不同的应急预案，但是依然还会出现各种不满意事件，究其原因一方面有来自旅客的过激行为，另一方面也是在航空公司对于应急程序人员的不合理安排和工作布置以及工作人员对旅客态度不好等问题上。任何应急程序或者服务项目的实施都是由人来完成的，因此，在出现一些情景因素影响环境下，航空公司绝对不能忽视对值班人员的有效安排。

针对情景因素的影响，航空公司在服务营销产品设计上应该关注以下几点，即：

·设立客户服务支援中心，以有效的资源配置尽量满足消费者的需求；

·在应急处置程序过程中，应突出航空公司服务实施主体的主动性和能动性，完善航空公司与旅客和媒体的有效沟通，化解矛盾和误解；

（四）针对航空公司因素影响

影响消费者购买行为的航空公司因素有产品特色、销售渠道、促销方式和销售人员的服务态度和方式等等。

航空公司的产品规划和设计在一定程度上也取决于其航线网络规模、机队规划和配置、营销战略规划和实施等因素，这些因素的综合作用就决定了航空公司产品的种类和数量，但无论如何，航空公司的产品规划和设计应贴近市场需求，满足消费者对服务的期望。

随着信息技术的开发和提升，航空公司的销售渠道得到了很大的拓宽。经济社会的发展必然伴随着信息技术的革新和创新，未来销售渠道的拓宽必将实现消费者利用手机随时随地完成信息查询、定座、账单确认、密码提示、座位选择等系列行为，因此航空公司在客户营销信息系统的开发中也将突破传统服务模式，在定座和乘机系列活动中完全实现销售体系的个人化和智能化。

对于任何一家航空公司来说都有规范的服务礼仪和服务程序，并且也有系统的培训课程，但是也难免出现消费者投诉等事件的发生。规范化服务程序和标准化服务要求本身并没有过错，关键问题还是出在服务人员的服务行为和服务态度。人是完成服务标准和规范的主体，会受到自身身体状况、心理素质、环境影响和干扰等因素而发生改变，因此，作为航空公司来说不能一味要求和束缚工作人员如何完成标准化服务程序，更多地应该从组织文化的建立、员工人文关怀和人性触动等角度开展员工关爱工程，化解内部矛盾和充分体谅和理解员工的难处，才能使员工在为消费者提供服务的过程中真正将企业当成了自己的家，将消费者当成自己的亲人，从而才能维护航空公司的良好品牌和形象。

针对航空公司因素的影响，航空公司在服务营销产品设计上应该关注以下几点，即：

·强化和提高员工服务意识和服务效能，尤其是提升员工处置应急程序的沟通技巧和水平；

·提升和完善客户营销信息系统，实现客户营销信息系统的个性化和智能化；

·航空公司应加强员工关爱工程，感动员工就能使员工感动消费者；

客户关系维护和客户资源开发的营销方式

综合分析消费者购买行为过程，消费者最主要关注的因素主要是产品种类和服务类型、品牌影响力、服务质量和满意度、购买渠道和方式以及购买价格等。因此，基于消费者行为，航空公司在客户关系的维护和客户资源的开发方面应着重加强客户的利益实现，体现客户价值最大化。

客户利益的体现主要表现在实体利益和感官利益，这也是如何实现客户价值最大化的过程，在客户价值开发和体现上主要存在四个因素，即价格、技术性服务质量、功能性服务质量以及公司形象。从以上分析不难看出，价格是影响客户利益的因素之一，但并不是决定因素。由于存在市场细分的多样性、消费者偏好的选择性以及消费者价值利益需求的复杂性，在客户关系维护和客户资源开发方面，航空公司还应多从技术性服务质量、功能性服务质量以及品牌建设和沟通上进行创新和改造。

（一）品牌构建和品牌沟通

航空公司在品牌的构建上应该具备自身的核心价值观，这个核心价值观一方面从根本上建立了航空公司优势力量并促使优势力量发挥作用创造效益，另一方面它对外代表了航空公司的一种社会形象或者是一种社会承诺，通过品牌这个概念来进行系统的实施。航空公司的核心价值观在品牌沟通这个渠道过程中才能够获得实质性的利益，而获益的多少和程度又取决于品牌沟通过程中是否存在干扰等因素的影响。因此，对于航空公司而言，品牌沟通的价值在于沟通过程的方式方法、价值评估、监控和反馈等体系建设程序。

航空公司营销战略的实施对内表现在一体化运作的效率和快速的信息传递和反馈机制，对外则表现在通过品牌这个载体的作用，将航空公司的服务理念、文化理念、价值理念等在社会传媒中进行信息的传递和推广，通过对品牌概念的接触和感触，加强品牌的认知和理解，最终在消费者之间形成一个良好的信息符号并成为航空公司品牌推广所带来的利益和价值。因此，航空公司营销战略的实施在进行实体运作时应将焦点转移到如何加强自身的品牌与社会大众的沟通。

为了实现营销战略的持续发展，航空公司的品牌沟通不能仅仅局限于短期的利益，在产品设计、服务更新、信息技术开发和应用上更应满足消费者的需求和价值，这样才能够符合航空公司持续经营和发展的要求。因此，品牌沟通应该注重客户关系的开发和维护。如何去推广航空公司自身的价值观和经营理念，如何去获取更多的市场份额或者说是更多的情智份额和心智份额，就需要在品牌沟通过程中增加客户对航空公司品牌的认知和反馈过程。为了更加能够体现航空公司以客户为尊、将自身的营销价值理念进行推广，在沟通方式上应尽量采取一些客户易于参加的活动方式来收集客户对航空公司品牌的认知程度并以此修改和调整品牌沟通的方式和目标。

沟通是手段，价值是目的。在品牌沟通上一方面要确立品牌在内部的认知、沟通和为公众提供的服务来传递航空公司的价值，使航空公司能够获得社会公众的广泛认可并最终实现经济利益；另一方面，品牌沟通还应体现出消费者的价值，主要考虑的是品牌优势是否能够为消费者带来更多的利益，品牌在价格、成本、质量上是否超出消费者的期望，品牌的连续性和公众认可度等等。

（二）客户支援

客户支援是航空公司服务体系的一个重要环节，从某种意义上来讲，其功能性作用远大于其技术性作用。客户支援的服务内容和涵义已经不是简单的航班时刻和订座状况等信息的查询，一个完整的客户支援系统在涵盖了基本信息查询的基础上，重点解决客户在遇到突发或者意料之外状况下如何从航空公司获取帮助以及航空公司在从产品设计、促销、销售渠道、地面服务、航班保障等多方面能够以消费者利益身份重点解决客户的疑难。在整个服务保障过程中，航空公司必须加快信息网络建设，突出信息的科技化特征和智能化需求，这也就要求航空公司必须提升营销资源配置能够在技术服务保障上满足客户的需求；另一方面在客户支援服务体系中，航空公司更应注重功能性服务的力度和效度，突出航空公司人性化和人文化服务形象和服务理念。

客户支援也是航空公司营销战略的目标之一。航空公司在客户支援规划中应合理配置不同地域和不同文化差异的技术资源，在营销管理过程中强化一体化营销的力度和效度，并形成一个高效的运行和管理机制，充分体现出航空公司对客户的尊重和帮助，从而提高客户对航空公司的满意度和信赖度。

（三）客户营销信息系统的革新

客户营销信息系统为客户关系维护和客户资源开发提供了一个强有力的信息保障平台，使客户关系的维护在传统的拜访、面谈基础上，进一步加深了航空公司与客户之间的交流和沟通，在信息互动的平台下，一方面完成了客户对航空公司产品特色、服务项目、航线咨询等信息交换，加强客户对航空公司的全面了解，另一方面提升航空公司对客户尤其是大客户的有效信息管理和客户跟踪。

在客户营销信息系统中，航空公司对客户关系的维护和客户资源的开发有两种主要营销方式，即交互式营销和客户体验。

1、交互式营销

交互式营销是通过航空公司的客户营销信息平台与客户就对航空公司所需的产品信息、航线布局、特色服务以及围绕航空旅行所牵涉到的相关事宜进行双向的沟通，从而加深客户对航空公司的印象并完成购买决策过程。在交互式营销的过程中，航空公司不能仅仅是呈现自身的一些旅行查询信息，而这些信息过多的表现为静态信息，难以满足交互式营销对客户信息产生互动的效果，不能真正掌握和了解客户想了解的信息。因此，为了建立有效的交互式营销，建立良好的客户关系和开发客户资源，航空公司应更多地充实客户信息平台的互动信息，丰富旅行信息内容，建立一个动态的客户营销管理平台。

交互式营销的发展需要航空公司在信息技术开发和应用方面不断创新或革新，通过电子化应用程序自动完成客户的信息化管理，最为重要的是利用电子化营销方式拓宽了销售渠道，使客户利用手机或电脑了解和完成购买决策过程，并且能够降低一些外部因素或者情景因素对购买决策的干扰。

交互式营销在很大程度上能够促进客户对航空公司的信任和依赖，对维护客户关系起到积极的作用。但是交互式营销也需要航空公司投入必要的资源，在开发自身营销信息平台的过程中还需要与银行、通讯等部门进行深度合作。

2、客户体验

客户体验能够进一步加深客户对航空公司运行管理程序的熟悉，通过换位思考和双向甚至是多向信息交流的方式，加强彼此互信和理解，促进合作和发展。客户价值和客户利益通过客户体验模式得以在心智和情智方面取得客户的首肯，加速客户资源的开发和利用。

客户体验模式基本上有实地体验和在线体验。两种模式各有利弊，如果在条件许可的情形下，两种模式能够同时开发和利用将会产生显著效果，但是由于受到资金、时间等因素影响，通常来说实地体验不存在普及性。

对于客户实地体验来说，航空公司应该开发一些体验课题或者体验项目。这些课题和项目应基于航空公司自身的资源环境，能够充分展现航空公司以客户为尊、优质服务等特征，另外有些课题还应涉及到一些突发事件，让客户以工作人员身份从中体验航空公司的困境等等。客户体验的项目、体验范围、体验对象等应该具有针对性和专效性。

而对于在线体验来说，具有内容丰富、范围广、效率高和易于操作等显著特征。在线体验除了能够满足客户对航空公司所有产品、服务项目、旅行常识、应急处理等相关信息的了解，更增加了客户与航空公司、客户与客户之间的互动沟通，尤其在对大客户的维护方面实现了客户定制化服务和便捷的商务交流，使客户维护推上一个新的台阶。

结束语

综上所述，客户资源的开发和维护是航空公司收益管理的源泉，对于客户关系的维护和客户资源的开发航空公司在对客户细分研究的基础上尚需从消费者购买行为分析，掌握和了解消费者对航空运输产品的需求特征，进行针对性的资源开发和利用，通过品牌构建和沟通、客户支援系统的完善和客户营销信息系统的革新等方面深入研究消费者行为价值，构建完善的航空公司客户维护和客户资源开发体系。

本文发表于《空运商务》2010年第17期；作者单位：中国南方航空股份有限公司新疆分公司市场销售部

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