2万多网点，1亿多客户，我们如何实施客户关怀？

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1441

客户世界|曹剑|2005-10-11

2万多网点，1亿多客户，我们如何实施客户关怀？

中国CCO访谈录：中国工商银行电子银行部总经理王刚

作者：曹剑 | 来源：客户世界 | 2005-10-11

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我们不知道称呼目前中国的那些客户服务实践中的旗帜人物为“CCO”是否会有很多人同意，也许一个名称的提出不能代表他们曾经的和肩负的所有，但他们确实在引领着中国客户服务行业的前行，中间有迷茫、挫折和殚精竭虑的思索，还有春暖花开的勃勃生机。求索绚丽的未来，他们的脚步在行业使命的策动下已无法停止，更加坚定……

其实本栏目的辟出就是想唤起行业里的行者对他们的关注，因为，他们的目光会是我们的希望……

客户世界：有专家认为目前银行业的产品同质化现象很严重，经营观念必须从以产品为中心向以客户为中心转移，您是怎么看待的？工商银行作为国内最大的商业银行在客户服务方面的理念与策略是怎样的呢？

王刚：由于银行产品本身容易被同业模仿，因此随着同业竞争的不断加剧，银行业产品的同质化已经成为了一种必然的趋势，在这种情况下，服务水平的高低则成为了银行能否占领市场、取得成功的关键。作为中国最大的商业银行，我行向来十分重视客户服务工作。近年来，我们坚持“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，依托完善的客户关系管理系统以及多渠道、全方位的客户服务，围绕客户的需求提供优质的金融产品与服务，力争通过我们的努力实现“让财富与您更近，让服务与您更近，让希望与您更近”，使工商银行成为“您身边的银行，可信赖的银行”。

客户世界：工行采取了哪些手段提高客户服务水平呢？

王刚：为了提高整体服务水平，更好地满足客户需要，我行根据客户需求的差异，为不同客户群体提供了分层次、差别化的金融服务。例如我行为理财服务需求较多的高端客户专门设计的“理财金账户”，以及为满足客户综合金融需求而推出的新一代增强型银行卡“牡丹灵通卡•e时代”等。此外，我们还采取了拓展服务渠道，加强培训考核等手段提高客户服务水平。

首先，我行在原有柜面服务的基础上，充分利用新技术扩展服务渠道。近几年来，我行积极拓展了95588电话银行、网上银行、手机银行、自助终端等电子银行渠道为客户提供金融服务。除具有成本低、效率高、不受时间、地域限制等传统银行渠道不可比拟的优势外，电子银行还可以提供在线支付、现金管理等传统银行渠道无法提供的金融服务，满足了客户的新兴金融需求。此外，我行还积极利用95588电话银行、BBS论坛、webmaster信箱等多种新渠道接受客户咨询与反馈意见，并根据客户需求调整和设计产品。

其次，我行十分重视对客户服务人员的培训与考核激励。对上岗前的员工，我行从业务知识、法律知识、职业道德等多个方面提供培训，以提高客户服务水平；对上岗后员工，我行实施有效的绩效考核，对客服人员的工作质量、话务量、培训和工作纪律按不同权重进行考核，实现了工作业绩与个人收入紧密挂钩，有效地激励了员工的积极性。

此外，我行目前正在投产的一体化电话银行，将原来各个分行分散经营的电话银行集中到北京和上海两个呼叫中心，在保留分行特色的同时，统一了服务标准，提高了服务质量。

客户世界：您认为工商银行的客户服务水平在同业当中处于什么位置？你们在服务方面有哪些优势与特色吗？

王刚：根据我们今年6月份做的一次客户满意度调查显示，我行客户的平均满意度已经达到了近85％的水平。考虑到工行数量庞大的客户群体，这样的成绩不仅较从前有了很大的提高，在国内银行业中也是处于较高水平的。当然，与国外先进银行的服务水平相比，我们还有一定的差距，还需要进一步提高客户服务水平，以应对同业竞争的加剧及客户需求的不断提高所带来的挑战。

与国内同业相比，我们在服务方面的优势主要体现在以下几个方面：

一是我行以客户为中心的服务理念。作为国内最大的商业银行，工商银行坚持“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，结合我行网点多、科技实力强、团队基础好等特点，从产品开发到具体的业务办理、客户咨询受理等均从方便客户、为客户服务的角度出发，努力提高服务质量。

二是工行营业网点众多，覆盖客户群广泛。截止2004年底，工行在全国各地拥有2万多个营业网点，覆盖了中国绝大多数的城市，目前我行拥有个人客户约1亿户，企业客户300多万户。与部分银行奉行的客户筛选策略不同，工行的服务对象包含了普通客户、中端客户和高端客户等各个阶层的客户群体，同时我们也针对各客户群体不同的金融需求，提供分层次、差别化的服务。

三是工行在客户服务方面的投入大。近年来，我行一方面投入大量的人力物力，收集客户反馈意见，分析客户需求，并根据客户需求不断推出新的金融产品与服务。另一方面，我行还依托业内领先的科技力量，拓展新的服务渠道，为客户提供多样化的服务。目前我行为客户提供了电话银行、网上银行、手机银行、自助终端等多种电子银行服务渠道，不仅满足了客户足不出户即可咨询、办理银行业务的需要，而且延长了银行的服务时间，率先实现了7×24小时的银行服务。我行在客户服务方面的投入取得了相当好的效果，2005年，仅我行北方电话银行中心的月均受理咨询业务就达35.8万笔，接通率高达97％；webmaster信箱月均回复3723封，回复率高达98％；BBS论坛的发帖量也达到了14830帖。

四是工行拥有强大的团队基础。首先，工行拥有30多万业务熟练的员工为客户提供优质服务，同时我们还定期对员工进行业务知识、职业道德等方面的培训，以保证高水平的服务；其次，工行拥有在国内具有绝对领先优势的科技力量，为优质金融服务提供了可靠的保障。

客户世界：据我们了解，工行在未来相当长时间继续大力发展电子银行业务。电子银行业务是不是代表着银行业务的一个重要发展趋势呢？

王刚：电子银行作为一种全新的服务渠道，对商业银行提高服务水平，提升核心竞争能力，乃至整个银行的改革与发展，都具有重要意义。工行要从传统银行迈向现代商业银行，必须改变传统银行以高成本的柜面服务为主的局面，侧重多渠道服务体系的建设，以低成本高效率的“机构+鼠标”的方式发展，以实体银行的信誉、信用和基本功能为平台，延伸虚拟网点，从而达到“1＋1＞2”的效果。工商银行在过去已经发展了很多物理网点，在这种情况下，我们必须大力发展电子银行业务，构造“机构+鼠标”的服务和销售模式，凭借渠道整合集结竞争优势。

经过这几年的发展，工行电子银行在节约客户成本、提高服务水平等方面已经发挥了重要作用：

首先，电子银行为客户节约了大量成本。电子银行使银行的服务终端由以网点为核心的柜面延伸到以用户为核心的家庭。我行通过大力发展网上银行、电话银行的账户查询、转账、缴费、网上购物、外汇买卖、证券投资等业务，让普通客户享受到在家办理银行业务的便利，既为客户节省了费用，又为客户节约了宝贵的时间；客户通过电子银行办理业务也不必再填写传统的纸质凭证，不仅为社会节省了大量纸张、印刷等成本，也减少了对环境的污染。

其次，电子银行为客户提供了更深层次的服务。电子银行的发展不仅方便了客户通过电子渠道自助办理传统银行业务，还为客户提供了许多传统渠道无法实现的金融服务。如我行提供的在线支付功能，使电子商务的实时支付成为了可能，促进了电子商务的快速发展；又如我们为企业客户提供的集团理财业务，使集团客户能够在各地分支机构之间实时调拨资金，提高了资金的使用效率，为客户提供了节省了大量的财务成本。

第三，电子银行提高了我行客户服务的能力。我行电子银行不仅为客户提供了离柜的金融服务，还通过95588电话银行、BBS论坛、电子邮件等方式受理客户的咨询，为客户提供了完善的售前与售后服务。几年来，电子银行已为提高我行客户服务质量和客户满意度立下了汗马功劳。今后，我们还将在网上银行和电话银行中设置“我的客户经理”栏目，客户不必跑银行，使用电子邮件或电话就可以联系到自己的客户经理。

客户世界：能谈谈工行电子银行业务的发展过程吗？

王刚：早在1997年我们就在互联网上开办了自己的网站，当时主要向社会公众发布相关信息，宣传中国工商银行形象和业务。在2000年总行成立了专门的电子银行业务部门—-电子银行部，各级分行也成立了电子银行业务部门，建立起了一支专门从事电子银行业务的专家队伍。2000年2月，中国工商银行正式推出企业网上银行服务，同年8月推出个人网上银行服务，紧接着又推出手机银行服务。随着电子银行产品体系的完善，我行又精心打造电子银行系列化品牌。2000年，我们确立“95588”电话银行品牌；2002年，推出“金融e通道”电子银行品牌； 2003年底，推出“金融@家”个人网上银行品牌。

到目前为止，我行的电子银行已经形成了包括网上银行、电话银行、手机银行、企业银行、自助银行五大系列、二十多类服务、200多项功能的比较完整的产品体系。业务涉及账户管理、转账汇款、缴费、电子商务等众多领域，除现金存取外，实体网点可以做的业务电子银行几乎都可以做，一些柜面不能做的业务（如现金管理）电子银行也可以做。我行在2000年率先将网上银行、电话银行等服务渠道进行整合，旗帜鲜明地提出电子银行（e-banking）服务理念，并成功树立了中国工商银行电子银行与网点并驾齐驱的多渠道服务形象，一改仅仅依靠物理网点服务的传统银行形象，成为“鼠标+水泥”的经营模式。

我行电子银行的飞速发展，得到国际金融界的一致认可：2002年工行获得英国《银行家》颁发的“全球最佳银行网站”称号，这是国内商业银行也是发展中国家银行的网站首次在国际上获此殊荣；同年，工行获得美国《环球金融》杂志颁发的“中国最佳企业网上银行”称号，工商银行是国内唯一获此称号的商业银行；2003年、2004年工行连续两次禅联美国《环球金融》杂志评选的“中国最佳个人网上银行”称号。

客户世界：我们注意到以下一组数据：工行电子银行业务上半年共实现电子银行交易额22.9万亿元，其中网上银行交易额20.9万亿元，电子银行业务笔数17.4亿笔，占同期全行业务量的25.7%，较2004年底增长5.5个百分点；新增个人网上银行客户288万户，企业网上银行客户9.2万户，个人和企业网上银行客户累计分别达到1260万户和20.9万户；网上个人汇款交易额达到307亿元，为上年全年的1.7倍；B2C交易笔数1037万笔，为上年同期的2.5倍。您认为中国工商行在电子银行业务取得如此不俗成绩的关键是什么？

王刚：我们的电子银行业务之所以能够取得今天的成绩，主要由于以下三个方面的努力：

首先，不断的产品创新是工行电子银行业务保持国内领先的基础。工商银行的电子银行自推出之日起，就始终坚持“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，根据客户的需求不断进行产品创新。例如，我们针对集团客户存贷两头大、资金使用效率低的问题，推出了网上银行集团理财业务，帮助企业在全国范围内迅速回笼各地分支机构资金，从而提高了企业资金使用效率、节约了财务成本，达到监控各分公司资金运作情况，集团资金统一调度管理的目的。5年来，我们相继推出了网上银行、企业银行、手机银行、电话银行、自助银行等五大系列的产品，通过多个渠道满足了客户的需求。

其次，形式多样的市场营销是推动电子银行业务快速发展的动力。电子银行作为一种新生事物，要为广大用户所接收，必须进行全面的市场营销与宣传引导。在市场营销方面，我们坚持品牌宣传与具体业务宣传齐头并进的策略，目前已成功塑造了金融e通道、金融@家、95588等一系列的电子银行品牌。此外，我行十分重视与电子商务网站的强强合作，2004年我行联合国内50家电子商务网站开展了“金融@家，开户有礼”大型促销活动，2005年我行又与盛大、淘宝、亿贝易趣、新浪、搜狐、腾讯等12家国内著名的电子商务建立了战略合作关系，并联合上百家网站开展了“金融@家，真情大赠送”联合促销活动。通过与网站开展多方面的合作，大大提高了工行电子银行品牌的知名度，拉近了工行与新生代网民的距离，促进了工行B2C支付业务乃至整个电子银行业务的快速发展。

最后，不断提高的业务管理水平是电子银行业务健康发展的保障。我们在大力进行产品创新和市场推广的同时，充分发挥集约化经营管理优势，加强制度整合，强化事后监督与业务检查，建立了适应电子银行业务健康发展的系统化的管理制度，保障了电子银行业务健康发展。此外，我们还充分发挥电子银行渠道服务优势，完善了电话、短信和网络等多渠道的电子银行服务体系，电话银行接听率保持在95%以上，实现了网上论坛24小时专业化服务和管理，加强了对客户的使用指导。

客户世界：当前，我国网上银行正处于高速发展阶段，但相应的也出现了一些客户信息泄漏、资金被盗的案件，中国工商银行在这方面有完善的防范措施吗？

王刚：工商银行在大力发展网上银行的同时，始终把网上银行的安全放在首位。我行通过采用国际先进技术安全措施，严格的风险控制手段，建立了一整套严密的网上银行技术与制度体系，确保网上银行安全运行。此前曾经有过假冒工行网站等安全事件，但都是利用客户缺乏安全意识的弱点，并非我行的安全系统出现了问题。到目前为止，尚未出现一例我行安全系统被攻破的案例。

具体而言，我们有两套安全防范措施。一是对于普通客户，我行设计了登录密码和支付密码双重密码保障。使用这种安全防范措施，需要客户具备一定的条件，如具有一定的计算机操作水平，养成良好的上网习惯，及时安装系统补丁，使用正版杀毒软件并及时升级、保证计算机不感染木马、病毒等恶意程序，同时也需要客户养成良好的安全意识，不向其他人泄漏自己的银行卡号、密码等重要信息。只要客户具备了以上的条件，则可以通过双重密码有效地保障网上银行的安全。如果不具备以上条件，则存在一定的风险。

为彻底解决个人网银安全问题，我行特别设计了客户证书。客户证书是一个外形类似U盘的智能芯片，是网上银行的“身份证”和“安全钥匙”，是目前安全级别最高的一种安全措施。客户申请了工行客户证书后，网上所有涉及资金对外转移的操作，都必须通过这个客户证书才能完成，而此证书具有不可复制性，并仅由客户本人保管和使用。因此，对于申请了证书的网上银行客户，即便由于假网站欺诈、病毒感染、黑客入侵或其它原因不慎泄漏了银行卡号和密码，只要证书不丢失，仍能确保资金的安全。

本文刊载于《客户世界》2005年9月刊.作者为本刊编辑曹剑．

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