运营商渠道管理策略：“形”散“神”不散

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1302

客户世界|周海华|2010-08-25

渠道为王，渠道制胜。无论在2G时代，还是3G时代，将是运营商在竞争中保持领先优势的“杀手锏”；在有奶便是娘，利益至上的商业时代，只有永恒的利益，没有永恒的商业合作伙伴，于是乎，一些渠道商经常“倒戈”，年复一年地从运营商钱袋中套取高额代理费、补贴。运营商是即爱又恨，爱恨交加；如何掌控渠道，运营商手中有策，可收效寥寥！

在渠道的实际掌控中，运营商的管理模式上却存在 “形”“神”双散现状。“形”散是指运营商的实体渠道，有自有营业厅、核心合作厅、合作厅、报刊亭等代办点形式，出于与客户接触点，在“形”上，无论城市中心区域、郊区，抑或县城、乡镇，不惜成本代价，纷纷布局，运营商的渠道可谓是遍地开花；“神”散是指合作渠道对运营商的忠诚度及精诚合作度，出于利益关系，渠道网点布局混乱、服务功能单一、互相拼价、渠道冲突、运营商之间互挖“墙角”、顷刻倒戈现象是见怪不怪。社会渠道为了获取运营商高额的入网佣金，常怂恿老用户抛卡、换号现象成为常态，造成用户网内跳转、大进大出严重不堪，导致运营商代理佣金成本是居高不下，而网上活跃用户及出账增长率却迟迟不见增长。

渠道进入“神”散时代

“现在是越来越难做了，一方面是运营商给的补贴成本太少，市场饱和程度高，放号发展及话费代收越来越低，另一方面是渠道越来越多，价格越走越低，店面租赁费用越来越高，利润薄。”这是记者到基层调研时，运营商的渠道合作商们给记者反馈的真实现状。

运营商在渠道发展上，一直是“重建设轻管理”，只求网点数量的增加，未形成有效的区隔和有效竞争。导致目前合作渠道数量多，规模小、分布散、忠诚度低。目前运营商的实体渠道现状可分为三个级别：一级渠道为运营商专属的销售渠道，包括自有厅、合作营业厅、专营店、品牌店；二级渠道为代理点或代办点，包括授权销售点、卡类销售点、直供点；三级渠道为非传统通信网点，包括便利店、报刊亭等，运营商对三级渠道的掌控力逐级减弱。

当前运营商对社会渠道的掌控考核办法主要以发展用户数量和代收话费数量作为对社会渠道考核的主要内容，按照这两项内容的考核结果向代理商支付相应的业务代理佣金。这种考核手段在市场迅速发展的经营初期促进了社会渠道的发展业务的积极性和忠诚度，但随着市场的成熟和饱和，这种简单、粗放式的管理模式弊端就渐趋凸现，导致渠道进入“神”散时代，合作商们与运营商越发“貌合神离”。“神”散缘由具体为：

渠道布局失衡。运营商的渠道建设指导思想出现偏差，没有充分考虑到渠道布局规划，一味地只求布点，为注重城区与城郊、县城与乡镇的有效布点规划。由于房租租赁、经营成本高等因素，合作商们不愿意在市区开店，而扎堆到城郊、县城，导致核心城区渠道覆盖率不足，而扎堆的城郊、县城，月发展数和话费代收数定额，单店收入低，难以为继。

考核未有区隔。目前运营商对社会渠道的考核收入主要为代收话费及月放号数。社会渠道的月收入=代收话费金额×2%+月放号数×单位放号佣金标准。未体现合作商合作时间长短、忠诚度的高低，在单位放号佣金标准未体现新店与老店的差异。另外是运营商对合作商们承诺的销售激励及活动奖励兑现常出现扯皮、不拖延或不兑现情况，导致合作商们的忠诚度走低。

缺乏竞争机制。只发展不淘汰，不复合市场规律。淘汰竞争机制是渠道管理中不可或缺的控制手段。运营商们对业务发展好、忠诚度高、精诚合作的社会渠道未给予晋升通道或者专项奖励计划，对缺乏合作的、业务发展不好、名存实亡、貌合神离的社会渠道未有淘汰机制，任其自生自灭，未建立起专项的社会渠道内部有效竞争机制。

渠道服务不到位。渠道服务的内容主要包括运营商为社会渠道提供营销支撑、销售引导、提高渠道满意度和忠诚度。而在当前运营商的渠道管理中，渠道管理人员大多将渠道拓展放在重点，运营商考核渠道管理人员均以拓展渠道网点数量为主要考核依据，导致对社会渠道的支撑、帮扶、服务等各方面缺失，致社会渠道对运营商产生抱怨情绪。

凝“神”聚力，共生共赢

运营商要改变目前社会渠道“神”散现状，必须从自身的管理指导思想及手段上开展凝“神”聚力工程。首先要改变重视码号销售数量，轻视服务质量、客户质量和业务质量的掌控导向，需要加强渠道运作的动态管理，建立可量化、易操作的综合积分考核体系；不仅要考核销售的增长，更要考核收入的增长和用户质量，不仅要合理设计指标和权重，更要加强时间视角的管理与考核，避免渠道的短期行为为获利而损害运营商的利益。

实施积分管理，是凝“神”聚力的有效手段。运营商要根据社会渠道的特性，采用精细化的积分管理，综合考核社会渠道合作商各类经营中的因素，以共生共赢为基本出发点，科学设计积分管理中的基本积分、业务发展积分、工作响应积分等3部分积分参数，要根据社会渠道的地理位置、店面面积、合作年限、收入规模、服务功能、服务形象等基本情况设置合理基本积分参数；按照月出账话费与上月出账话费的净增值，设定相应加减积分值；按照合作商对运营商销售大赛、服务大赛或日常管理工作响应表现，设定工作响应积分值。通过积分管理后，合作商的月收入=代收话费金额×2%+月放号数×单位放号佣金标准+月积分（基本积分+业务发展积分+工作响应积分）×单位积分值。

这样将渠道的业务发展、服务水平、所处位置、所能提供的服务功能、日常业务培训管理以及合作商对运营商组织的营销活动的响应程度逐项量化了考核，按其获得积分结算佣金，这样实现合作商、与运营商利益的统一和关联，通过积分管理，可实现“渠道布局合理、店面规范整洁、服务功能齐全、销售行为统一”的管理目标。对渠道收入规模大、对运营商贡献高的合作商，设置了规模积分补贴，调动了其积极性。采用积分考核，合作商的总收益由三部分构成，具有一定的隐蔽、不可模仿和差异化，在一定程度上还可避免竞争对手在“单户放号”佣金标准上的直接竞争，弥补了营销成本方面的不足。

积分管理中的各项积分考核权重直接体现运营商对社会渠道管控的导向，运营商要提高管理的合理性和科学性，做好社会渠道积分考核管理的动态跟踪分析，要根据分析结果不断优化调整和量化考核管理中的积分指标合理设置，要根据竞争对手情况、外部环境的变化以及公司的营销成本等因素，对各项量化的指标实施权重动态调整；运营商在对社会渠道实施积分量化考核过程中要严格执行、公平一致，向合作商公开积分考核结果，对积分制考核中的量化积分要及时考核、及时兑现，以提高社会渠道资金周转率，提升激励效果，只有如此，运营商才能凝聚合作商的“神”，确保“形”散而“神”不散。

实施综合维系，是凝“神”聚力的有力补充。运营商还应注重合同约束、利益激励、政策吸引、感情维系等综合维系手段的组合应用，提高忠诚度；经常性地组织销售竞赛、服务竞赛活动、年度优秀合作商评选奖励活动等，结合使用现金激励和非现金激励；在正常佣金以外的支持性补贴，一是要建立在公平合理的评价体系上，即以渠道贡献值和战略值为基础，二是注重补贴和扶持的长期效用，巩固长期合作的双赢关系。

渠道服务，是凝“神”聚力的有力保障。如果说积分考核是对社会渠道的“硬性”管理，那么渠道服务是对社会渠道的“软性”管理，两者要相得益彰。运营商在渠道服务上，一是要提高渠道服务质量，做好日常的铺卡、宣传物料配送的同时，做好对合作商的业务培训和销售卖点引导，要利用好服务质量监督卡、渠道服务回访等手段，确保渠道服务各项服务措施落到渠道实处；二是做好政策宣传反馈。运营商要强化渠道管理人员的规范化管理和培训，利用渠道管理人员做好对社会渠道关于佣金政策、发放原则、产品政策的宣贯，对合作商反馈的有关问题要及时予以反馈答复；三是建立合作商服务热线，方便合作商通过正常的途径反映渠道服务问题，也包括在发展用户过程中遇到的问题和市场信息等，设定专人对口渠道服务热线管理工作，有效解决渠道服务热线反映的有关问题，逐步建立起合作商对服务热线的信任，将之成为运营商营销政策宣传的通道、相互沟通的桥梁、产品推广的平台。

持续品牌建设，是凝“神”聚力的有效动力。品牌是维系市场和客户的利器，是企业持续发展的一个重要保证，更是运营商促进合作商信心和忠诚的“放心丸”。运营商要持续加强自身品牌建设，尤其在全业务、3G时代，要力塑品牌感召力和影响力，这也是社会渠道对其忠贞的关键。

本文刊登于《客户世界》2010年08月刊，作者单位为中国联通江西省分公司。

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