用户眼中的中国移动之品牌服务
客户世界|曾盛|2010-08-25
创无限通信世界，做信息社会栋梁。这光荣的使命指引我们向前进。她敦促我们的工作，预示着我们的未来，也告诉大家什么是中国移动。
一、透过现象看品牌（效应），对品牌的“草根”认知
苹果“这个品牌”给“人”（这里指全球多数用户）印象是提供与众不同的精妙实用的产品……
谷歌“这个品牌”给“人”（这里指国内多数用户，下同）印象是谷歌地球、Gmail、iGoogle等互联网应用代表……
腾讯“这个品牌”给“人”印象是一开电脑就先开QQ（甚至设置成一开电脑就自动登陆）、将用QQ说成是上网（这些人的上网就是指玩QQ），问联系方式时问QQ号码……
百度“这个品牌”给“人”印象是找东西就百度一下……
然而，中国移动，这个全球市值最大的电信运营商（2010年全球品牌价值排名第23位，比09年降了7位，2010年全球500强企业排名第10，比09年降了5位）、“这个品牌”一直给人印象是什么，一天净赚3个亿？网络好？全球通品牌给人印象是什么，尊贵？动感地带是年轻、活力？神州行实惠？还是当某人刚使用手机时，别人说多数人都用移动的号，然后人云亦云？
品牌传播、品牌管理、品牌运作、品牌文化、品牌质量、品牌模式、品牌技术、品牌价格、品牌信誉……等一系列包括市场营销、管理理论等无数“天书”所精心培育的、或顺应时代潮流自发形成的、还是各大企业花巨资塑造的，通过以上不十分精确却又普遍的“认知”已经将其诠释得淋漓尽致。
二、中国移动是提供什么的？要什么样的品牌？
无处不在的信息服务，是我们憧憬的品牌（效应）。这个甚至不需要口碑，我们期待着有一天移动信息服务成为人们自然而然的必须品，我们期待有一天客户不再投诉为什么自动开通了某业务，而是“投诉”“我到了购物中心，为什么没给我发优惠信息？”，“投诉”“为什么我手机开不了家里的空调”……
这个憧憬，是避免运营商变成“dumb pipe（笨管道）”的最理想之道，是运营商的伊甸园。
打造专业的服务品牌，填补了市场品牌营销学中的“大产品”理念对于服务的弱化，使精细化管理和分工更上一层楼，但对大企业而言，却不可避免会出现割裂，容易出现各自为政的局面，使服务品牌无意中被独立被孤立，这不利于集中化向纵深方向发展。
中国移动提供的是什么？是服务，这是共识，但绝不是单一的服务，不是仅指10086，不是“您好，请问有什么可以帮到您”，而是信息服务、不能脱离自身产品的服务、不能脱离营销的服务、不能脱离教学式引导的服务。服务品牌不是单一的服务，因为服务本身就是营销的开始“顾客后还有顾客，服务的开始才是销售的开始”，所以，通过服务窗口实现品牌聚合，因为最终用户眼中只有“中国移动”，用户不会管你中国移动怎样分工和精细，我们需要把组成中国移动的内部管理、售前售中售后的所有因素通过这个最前端（或是最后端）的服务窗口体现，无论营业厅、热线前台，还是后台支撑等各环节，大家所了解的、给到客户的“东西”应该要是一致的，一致的理解，一致的服务营销口径，即前台不能只会服务解释，也要懂产品，后台不能只懂产品技术也要懂服务，再形象点就是一个路演的内容如果精简成一段话，那前台和后台一样要理解并且能够说出来。等理解和执行在整体上的一致性达到一定程度后，信息服务品牌油然而生，其中体现这个信息服务品牌的主力军是一线人员，特别强调这个“一线人员”不单指热线或服务厅前台，更准确是指在任何情况下需要对你的用户、亲朋好友解释的中国移动员工。
三、实现憧憬对实际工作的要求
要在用户眼中形成“信息服务品牌”，最重要还是“练内功”，其次才是有关品牌的各专业管理。形成信息服务品牌的要求有以下但不仅限于以下条件：
1、一项产品或业务或服务的推出，各个环节的人员都需要当作是自己设计推广的东西，有了这个思想意识，把用户放在前面去管理这个东西，信息服务品牌便在潜移默化中逐渐积累。有人说思想意识不可控，但实际上目前管理和考核已经有非常多方式达到相应效果或者引导员工的意识。
2、KPI和可持续发展并重，坚持执行体验店、现场驻点服务（特点是直销团队）的引导式体验、先消费后付费的原则。
3、热线或服务厅前台人员需要以时俱进，加强专业性。无线城市、红缎子等业务不应是形象或政绩工程，这些不是领导们的“专利”，需要一线人员都深入理解，站在用户的角度将这些都做进业务规范和培训材料里面，把所有用户当成是新用户去教学式引导用户了解产品业务或服务。否则就算一个很好的产品业务或服务，让用户一知半解去使用那更得不偿失，当然这多少需要管理层面对考核作相应平衡，毕竟经济增长方式的转变和我们也是密切相关的。
4、我们经常从BI(商业智能系统)提数据来经营，但似乎没怎么做过如何往BI写数据进去，信息服务过程也是资料收集过程，把这些来之不易的数据写进BI应该非常有价值。
信息服务是一种崇高的使命，这个被很多人认为是“洗脑”，因而拒而远之，其实说成是对自我价值以及社会价值的认知会更好，无论什么岗位，我们都是提高国民通信和信息应用水平的一份子，即使你向身边的人解释清楚某个业务或服务问题，这也是直接的提高大家的认知。广大移动人如果这点能想通想透去工作，信息服务品牌甚至会上升为一种文化，保留在历史的星星长河中，我期待着。
本文刊登于《客户世界》2010年08月刊，作者为广东移动客户服务（深圳）中心综援室综援员。
责编：yangyining
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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