快乐购：媒体零售全武行

|何菲|2010-08-09

快乐购董事长、总经理陈刚认为公司发展领先半步就好，“在别人不讲诚信的时候我们讲诚信，在别人开始讲诚信的时候我们已经进入了全媒体平台时代。”

这家公司针对长沙、株洲和湘潭三地的消费者，还推出了每天一款折扣商品的团购网站，先后推出过限量50台省内免费送货的特价美的空调和仅售一元的某咖啡店消费券等商品，后者参加人数达到1201人。与此同时，快乐购网站和手机渠道也已经运行，并计划在全国范围内铺设售后服务网点。

这就是湖南广电旗下的快乐购物有限责任公司(下称“快乐购”)，通过电视、电台、团购网及地面连锁店等平台，主营大家电、家居厨卫、宽带话费、食品生鲜多个品类商品。加上其已有的目录销售、呼叫中心、网络、手机等媒体，这家公司一口气搭建了一个可以覆盖多个媒体渠道的购物平台。按照快乐购董事长陈刚的说法，他们已经从广播电视领域跨越到了流通零售领域。

跨入流通零售领域之后的快乐购在过去的一年中，为湖南广电贡献了1/3的收入，总销售超过21亿元。湖南广电一直是地方电视台的佼佼者，旗下的湖南卫视多年来以“娱乐”为中心，打造出很多像“超级女声”这样的名牌栏目和众多明星主持人，在新一轮的广电体制改革过程中，快乐购承担着湖南广电在媒体零售开疆拓土的重任。

“作为零售媒体，快乐购不再与传统内容媒体争抢有限的广告资源。”陈刚说，“我们直接进入到产品、产业和业态升级。媒体零售其实只是我们的理论化总结，一切还是为实现更好的零售效果服务。在这个基础上，任何媒体和介质都可以拿来使用。”

2006年3月就开业运营的快乐购，早早就定位于“媒体零售、电子商务、电视百货、连锁经营”，参考了日韩及台湾东森购物的模式与经验。但是在中国广电改制进程之中，其发展之路并非一路顺风。

全媒体不好落地

成立之初便借鉴了韩国电视购物和台湾东森电视购物公司的全程供应链管理、全媒体销售通道以及百货类商品销售结构。其实对于电视购物，大家都不陌生，普遍的印象是电视台里总有很多主持人在絮絮叨叨地向你介绍各种产品，与电视上品牌广告相比，这里完全是推销。电视购物起源于美国，继而在日韩等地风靡。目前，韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%，美国则为8%左右。

日韩两国的电视购物和台湾东森购物的类似之处，在于其销售的商品多为在商店也能找到的家电、家庭用品等百货类商品，也包括汽车保险、旅游等服务。通过集中采购、仓储和物流配送，价格大多比传统零售业低廉。两者不同的是，日韩电视购物频道大多由一些著名企业比如LG、现代和CJ负责运营，东森购物则是台湾东森传媒机构旗下公司。

东森电视购物是台湾第一家整合电视购物、目录销售、网络购物、手机行动购物的全方位媒体购物企业，具备台湾第一的媒体实力——5个电视购物频道、阅读率第一的邮购目录和东森购物网站。现在，东森购物已经成为东森媒体机构中盈利能力最强的公司。东森购物网站上显示，“在台湾，平均每5人就有1人是东森购物会员。”

有这样的榜样可以学习，基于湖南广电的影响力及渗透力，快乐购首先通过电视销售商品，逐步整合其它通道。迄今为止，快乐购销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等 18大类6000多品类。通过整合湖南广电旗下主持人和明星以及各路产品“达人”制作颇有创意的购物节目，这个频道在湖南省内的收视率仅次于湖南卫视和湖南经视。

图为去年4月快乐购通过电视通路直播销售奔驰C-CLASS系列，40分钟内卖出97台， 这也是梅赛德斯- 奔驰首次通过电视通路销售汽车

如果仅仅满足于深耕区域市场，快乐购无法实现其高速成长和规模扩张。陈刚不止一次表示，“我要是有上海那样的码头，我也不做全国连锁。”与之形成对比，上海文广传媒有限公司与韩国CJHomeShopping株式会社共同设立的国内第一家专业从事家庭购物的公司东方CJ，截至目前仍然主攻上海市场，仅此一地就给其带来了年均增长率达65%的销售额，2009年销售额将近30亿元。

持有全国数字电视购物牌照的快乐购，其电视信号已经进入全国18 个省市68个区域市场，但落地过程一波三折。行政区划而形成的条块分割，使落地一事直接受制于地方保护主义。2006年，成立不久的快乐购曾落户广州，与广州电视台合作推出购物频道。但是不久之后，广州电视台自己办了一个购物公司，快乐购只能黯然退出。

2008年6月快乐购上海公司成立，旗下目录购物Mygo率先进入上海市场。2009年6月，快乐购通过IPTV Channel 33频道落户上海，之后却沉寂了一长段时间。有知情人士透露，快乐购通过中国电信的IPTV渠道进入上海不到三个月，对方就关闭了其电视信号。

资料显示，2005年开始，上海电信就牵手上海文广集团，共建IPTV商用试验网。今年7月初，三网融合试点方案通过，明确由广电负责IPTV集成播控平台建设管理，其中百视通已有的IPTV播控平台仍维持在原批准的地区运营，并与各地广电机构协商合作进一步完善平台建设，而百视通与东方CJ同为上海文广旗下公司。快乐购的上海之旅前途依然不明朗。

在电视购物这个产业中，关键的资源是电视频道，而频道资源有控制在各地的广电系统中。虽然大家对于流通零售领域不是那么精通，但是没有一家电视台愿意将频道资源与别人合作和分享。这毫无疑问增加了快乐购的落地成本。目前，快乐购主要通过频道租赁或与地方合作的方式落地。而在有些地区，一个城市里就有好几家有线电视网，比如南京和长沙有两张网，而成都一市就有7张有线电视网，若要全市覆盖必须分开谈判。

“所以三网融合对我们而言也许是个福音。”陈刚认为，虽然频道资源属于政策性和垄断性资源，但“我们可以不要拘泥于某种合作方式，进不了电视台可以进有线网，进不了模拟网进数字网，进不了数字网我就进IPTV网，现在三网融合了，进不了IPTV我就进互联网。” 但是相对于广电网络，互联网是一个更为开放的领域，基于网络发展起来的电子商务已经有了多年历史，也塑造出很多像亚马逊、eBay、淘宝等电子商务企业。

落地之难使快乐购加快了其全媒体零售通道的建设，同时，他们也一直在寻找资本催化全媒体布局及跨区域合作的路径。

资本杠杆与电子商务挑战

2006 年下半年开始，就有资本与快乐购接触，其间经过多轮商谈和审批，四年之后总算有个结果。在此期间，自2006年开播到2009年，快乐购三年收入增长率达到587%，为其高溢价融资打下基础。由于其国资背景，快乐购选择了人民币基金。经过对资本的数轮“海选”，今年3月31日，快乐购从弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本三家机构共计获得3.3亿元的投资，这是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔融资。三大PE占11.76%股权，其余股份的控制权属于湖南广电。

融资之后，快乐购加快了对重点一线城市的扩张。今年4月，快乐购落地北京，在歌华有线第69号数字频道开播，每天24小时滚动播出。快乐购还对广州发起新一轮进攻，广州购物频道正式开播，成为其在全国第69家店。

资本注入之后，陈刚计划未来三五年内电子商务这一平台上能够发力。所谓的全媒体，互联网是一个肯定要占领的阵地。他正在和一些公司接触，希望借助人工智能等技术，提高电子商务等多媒体平台的交互性体验。不过，他也认为当前“媒体零售的核心竞争力依然是其说服力，这也是我们更加擅长的。”的确，互联网上电子商务网站，经过了多年的摸索，对与用户习惯和自己的商业模式，都有相对成熟的经验，电视购物的那些“说服”经验，实在很难平移到互联网上来。一个现实的选择也许是，电视频道依然是其最重要的销售平台，而其他所有的媒体界面实现的是商品零售的长尾效应。

陈刚最初的想法是“让有电子商务经验的团队来独立运作这个平台”，2006年底开始，快乐购曾与一支外来团队商谈了一年半的时间。这次合作为何没有继续，有人猜测可能是激励政策缺失的问题导致最终合作流产。这也许是体制改革过程中不可避免的问题。

2009 年下半年，快乐购还是在北京成立了电子商务公司——“快乐的狗”。“目前电视渠道的销售收入还是占了大头。”陈刚说，“好在北京公司这边已经可以自己养活自己了。”电子商务环境的逐渐成熟给快乐购的新媒体布局提供了机遇，当前网民的网络购物交易量也有助于带动媒体零售互联网渠道收入的增长。但是对于快乐购来说，电视购物仍然是其最重要的销售平台，所谓的全媒体也许更多的是一个概念。

谁更需要电视购物

三网融合方案初定，各大电视台之间就打响了“客厅之战”。这一次，除了要吸引受众的注意力以换取广告收入之外，他们还要通过电视购物等方式向受众卖东西，因为电视台多了一个新身份——流通领域的“零售商”。

由于更多与商业和零售市场接轨，较少涉及意识形态，电视购物公司成为当前率先从广电机构旧有体制中剥离的资产，开始了市场化运营。相比之下，当前已经完成新一轮改制的两大广电机构——上海文广和湖南广电，关于到底哪一类资产应该留在事业单位的问题，相关政策仍不清晰。

世界范围内电视购物的高速增长和中国未来的市场容量也正在吸引各级广电机构进入这一领域。目前，全球电视购物行业正以每年超过20%的速度增长。2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19%。业内人士预测，未来10年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从 2009年的234亿元猛增到5000亿元。

向消费流通等领域转型也是广电机构完善收入结构的内在需要。今年5月，国家广电总局发布的《2010年中国广播电影电视发展报告》(广电蓝皮书)显示，2009年全国全年广播电影电视总收入(含财政补助收入)为1959.50亿元，比上一年增长17.53%，其中电视广告收入为675.82亿元。而国内电视购物公司过去几年增长率就达到了200%左右。

4月初，国家九部门联合下发《金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。《意见》明确指出，鼓励风险偏好型投资者进入市场前景广阔的新兴文化业态，努力推动符合条件的文化企业上市融资。广电传媒行业开始吸引越来越多来自资本市场的注意力，各级广电机构的上市冲动也被激活。电视购物公司因其高成长性及规模化运营，有可能成为广电机构上市的最佳入口。

通过先行剥离电视购物这类资产，广电系统将改革延伸到了体制之外，推动各级广电机构在市场化程度更高的领域进行新的探索。但这一尝试仍然面临诸多挑战。

现在各地一哄而上的“上市冲动”与当年各级广电机构的“上星冲动”并无二致。我国卫星电视的出现和发展，曾大大提高了电视节目的覆盖率，改变了国内电视业竞争的原有格局，但生产内容的同质化未曾避免，甚至出现了为争夺影视剧播映权而竞相抬价的局面，提高了运营成本。一旦进入流通领域，要实现规模化经营，首先必须打破各地广电资源过于分散的局面。三网融合为广电网络的整合提供了技术条件，但各地政府基于条块分割筑起的市场壁垒依然难以攻破。

在这一波广电体系改制的过程中，电视购物承担了放大营业额的重任。虽然电视台在目前的媒体格局中依然能够保持核心强势媒体的地位，但是由于种种体制性限制，国内的电视台营业规模并不大，10亿元的业绩基本上已经算是非常不错了，不少电视台每年的收入能做23个亿也就差不多。但是电视购物却可以迅速放大营收规模，虽然你很难看到电视台到底在其中拿到了多少利润。

也许，分析一下目前的电视观众，是一个非常好的观察视角。一方面，拥挤在上百个电视频道中的电视购物频道到底会成为多少观众的选择呢？另一方面，什么样的观众会选择电视购物呢？这样的一个故事也许能说明电视购物的尴尬：一位老年人在电视购物频道上看到了某件商品，然后打电话给自己的孩子，让他帮着在网上找找有没有价格更低的选择，最终这一单落到了网站上。

在网络购物逐渐融入人们的日常生活中时，电视购物的出现显得有些姗姗来迟。尤其是，在中国市场上，多年以来，电视购物在人们心目中的形象和口碑都不是那么理想，曾经有很长一段时间，电视购物是假冒伪劣产品的销售平台。

那么谁更需要电视购物？消费者吗？看来他们已经有了足够多的选择。广电系统的从业人员，他们的确需要，在政策逐步放开的过程中，电视购物在很大程度上释放了这个体系的创新潜力；也许投资人更需要电视购物，在中国这样的管制严格的市场上，政策的开放往往意味着巨大商业机会。

无论如何，希望电视购物在这一轮的体制改造过程中能够得到合理的发育和成长，能够成为一个相对成熟的产业。

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