全球网络广告三大趋势

|姜奇平|2010-08-06

全球网络广告三大趋势

全球网络广告行业在瞬息间发生着潜移默化的变化，但把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。

把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。

互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大多数公司选择互动广告》（Main Street Goes Interactive）称， 2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元，加在一起是天文数字；就精准来说，以搜索广告为例，其收入占美国网络广告总收入的47%，仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35%。

传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性；传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。

在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的：“这不仅仅是用什么样的媒介的问题，而是广告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，与互动有关；不需要，与精准有关。当前，全球网络广告的大趋势，主要指向解决这两个关键问题。

对互动、精准与定位，如果知道，并做到了，就不用往下读了，可以洗洗睡了。往下读的最主要理由是，知道，但做不到。按国际标准，中国还没有一个完全做到这三条。

未来最有希望的网络广告代理，正产生于消除从知道到做到的差距之中。

大趋势之一：

信任互动——“广告界的圣杯”

互动的最高境界是信任。

即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不过，创始人扎克伯格（Mark Zuckerberg）的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来是要把互动发展为信任推荐。

“每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”（引自还没有出版的《Facebook效应》）

Facebook的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。

不过，Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串笑话，通过Facebook的社区广告，夏依被推荐了她所信任的朋友（实际是老公）肖恩.莱恩买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的；类似的笑话还发生在情侣的电影票上，情节类似刘震云的《手机》。众怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信任推荐，就这样悲惨地成为先烈。

但是问题并没有解决。不靠信任，网络广告还能靠什么呢？用户如果不接受网络广告的话，第一位的原因就是不信任。

深究起来，不信任产生于互动的方式存在问题，从技术到商业的互动方式都包括在内。

由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式（Pop-Up或Pop-Under）广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。然而并不是所有互动，都代表未来潮流。

第一种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同，现有技术可以防止强推的弹出广告；第二种是连推带拉式互动，如竞价排名，在用户用搜索引擎拉时，带着竞价企业的广告推送；第三种是人机拉式互动，如AdWords；第五种情况是人与人的拉式互动，就是Facebook的广告，也包括广告联盟（如AdSense）的一些做法。

从趋势看，显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势；而在“拉”广告中，人与人互动又最具潜力。人与人互动最关键的问题，又在于信任。

如何在人与人互动的拉广告中，体现信任关系呢？经营网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名（如百度）、CPC（按点击付费，如ValueClick）、CPS（如帮电子商务网站卖商品来抽成）、CPL（Cost Per Lead），只能相信广告联盟（在美国如CJ.com）提供的广告报表，并不中立，时有欺诈发生；CPM（依照广告曝光次数计费，每被显示1000次广告主所支付的价格，如Chitika.com）更不能充分说明广告效果。根本原因，在于社会资本不充分。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于企业、消费者和广告代理人角色的信任代理人，如运营商或第三方机构。

我推荐克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影响力3》（即出），这是一本写信任代理（Trust Agent）的书。读过这本书就会明白，不是信任推荐不对，而是Facebook信任推荐的方式不对。可以说，网络广告代理界，必须向广告与信任认证业态分离方向转型，或分化出独立的信任代理，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告代理业，与国际水平相比，仍有巨大差距。

从大背景看，由信任代理经营，以社会资本为基础的经济，被称为“信用经济”（Trust Economies）。如书中指出的，“那些懂得社会认同、社会资本以及如何利用另一种奖励系统和货币（按指金钱以外的社会系统）的人在整个故事中扮演了一定的角色”。

值得注意的是，信任必须开放。例如，在科尔曼主导下，美国在线（AOL）重组了广告业务。其内容出版业务MediaGlow将向公司之外的广告网络开放；同时，美国在线的“平台A”部门也将向第三方的广告网络开放。显然，信任只有在开放条件下才能做到。因此，网络广告开放将是必然趋势。

归结一下：只知互动，却不知信任，犹如对社会资本（定义为关系加信任）只知关系，不知信任，是只知其一，不知其二；行百里者，半九十。

大趋势之二：精准个性

另一个派生自互联网最深本性的广告大趋势，是精准。

对于要不要精准，没有什么人提出异议。精准的难，难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。因此精准的问题，就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式，精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。

从商业上说，精准取决于适合中小企业营销特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的营销特点息息相关。与小企业的最大不同在于，小企业一般更多关注营销广告而非形象广告。互联网使一对一营销的商业模式成为可能，从长远看，这必然带来一个趋势，就是使中小企业成为网络广告的主体，而不是像现在这样，只是由知名大企业成为网络广告的主角。

美国市场研究公司Borrell Associates一份报告显示，到2013年底，美国中小型企业的本地广告支出将在2008年的水平基础上增长近34%。最近申请IPO的几家美国网络广告公司，共同特点是面向中小企业，或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站。这是显示趋势的一个动向。

现在主要问题是，许多中小企业并没有将广告支出和自建网站用于宣传的费用分开。美国有1460万多个中小企业，典型的中小企业只将广告预算的11%用于网络广告。这主要是由于媒体创新滞后于企业广告需求。也就是说，中小企业想打网络广告，却找不到合适的、现在尚不存在的媒体去打，只好用最笨的方式自己建网站来宣传，比在电线杆上贴狗皮膏药还悲惨。

从另一方面说，这也意味着网络广告代理人的机会多多。鉴于当前媒体创新滞后于广告创新，最大的机会就是介入媒体经营，用新的模式改造传统媒体。例如，有没有可能生成以打折券为载体的媒体（像日本二维码那样），有没有可能生成只有半小时生命周期的手机媒体（从顾客进门到出门，针对某一款皮鞋的临时SNS媒体），有没有可能生成只在500米距离内信息有效的媒体（如餐馆当日信息），有没有可能形成不固定人群之间一分钟内有效的媒体（如由司机摄像头网络构成的路况信息实时交换媒体）……等等。在建立这样的媒体平台方面，新闻界已彻底失去了想象力，陷入办纸媒的思路中拔不出来了，需要服务出身的商务人才进入媒体，改造媒体，为中小企业和老百姓提供实用、即时（Instant）、此在（Being）的精准服务。这样，才能解放中国3000多万中小企业想为广告（在此特指窄告）贡献无穷亿人民币的冲天热情。

模式创新的方向，在于内容与商务充分整合，当然是具体作用于一对一营销的。

互动与精准，说起来简单，但至今还没看到一个人把它实现了。如果有人实现了，这个人一定将是国家首富，甚至全球首富也说不定。

大趋势之三：云端定位

定位技术将引领未来网络广告。

1）人工智能技术将引致内容定位的突破

人工智能决定内容“定位”的精准程度，网络广告的趋势是从基于语形技术、语义技术发展到基于语用技术。

从现实发展来看，内容匹配是一对一联接企业与消费者的关键。例如，Google推出新闻正文页广告，与新闻内容匹配。点击谷歌新闻，可以在正文页面底部看到与新闻内容相关的广告。但从技术上看，这只是语义网水平，还是把内容当客体来把握。

Facebook从某种意义上说，把个性化的重心转向了“语用”，也就是上下文环境。Facebook通过社交网站掌握了几亿注册用户的个人爱好，据说用户喜欢哪种食物、哪款新车、哪种度假方式等，都能形成数据。这是把内容当主体来把握，以消费者为中心的技术取向。

但无论是Google还是Facebook，都还没有实现精准所要求的人工智能在语用网技术上的突破。现在人工智能的进展低于人们的预期，令人失望，以Google为代表的机器计算与人机界面的技术存在根本性的缺陷，是一种“干”计算（排斥人的机器算法）。当然，以Facebook为代表的社区网，能不能在“湿”计算（人工参与计算，形成“人-机”网络计算）方面取得创新性突破，令人十分感兴趣。

2）定位技术将使精准产生革命性的进步

对于个性化来说，此时、此在的价值是最大的。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的此时、此在的技术。定位技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起，而有望成为网络广告的平台技术。

据国外研究，现在越来越多的广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为，以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列。使用ActiveAds系统，广告客户可以根据用户的位置、网页背景，以及其他因素，自行选择广告信息，以提供大量的个性化的广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在这方面有所作为。

3）云计算将使定位平台化

以云计算为基础的广告——云广告，将会在近期出现。

例如阿里巴巴云计算Web搜索和广告技术数据中心，已开始在互联网搜索技术、互联网数据挖掘和计算广告方面，展开技术研发。

云广告的一些初级形式，已在广告联盟模式中显现。通过云计算，将不同网站的广告组织在一起，就构成了广告联盟，或广告云。

云广告具有零成本和精准的优点，非常适合中小企业营销。利用云计算技术，发布一个广告，可以出现在众多的网站上，可以成为商家低成本扩张、快速锁定目标市场的利器。

4）广告的多感官体验革命

加州大学哈斯商学院的营销战略教授戴维.A.阿克认为，信息技术革命将重塑广告业面貌，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。一是技术将掀起广告界一场革命，转型为以个人化、目标明确的 广告面向更小的消费群体甚至个人；二是技术使广告从单向传播转为互动传播，无形地支持和加强了品牌的可信度；三是品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现；四是技术将影响广告创意和管理。互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境；网络广告在技术上可以冲破时间和空间的限制；利用软件技术，客户可以指定某一类专门人群作为广告对象，而不必为无关之人付钱；网络广告可以通过即时效果监测，精确统计和评估每个广告的效果；网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。网络广告可以进行人机对话和湿营销，可以根据需要及时变更广告内容。

可以说，互动、精准与定位，是相互联系，相互促进的，在互联网云计算技术的推动下，网络广告将进一步向以人为本的方向演变，强调人与人之间的互动与信任，强调人人的个性化需求的满足，强调人的感性的解放。

在工业时代，广告被称为人们心灵的复印机，它使人们的选择趋同；在网络时代，广告将变为窄告，在人际关系的密切化中，使人们的个性化选择能力充分得到实现。

说明

美国：上图展示的是美国网络广告生态系统，下文选其中典型简述：（1）“媒介购买平台”大多是代理商自己内部以数据依据进行决策的平台；（2）“需求方平台”目前刚刚兴起，但是未来却发展潜力巨大，因为中小企业普遍没有能力支付代理商费用，需求方平台则能通过自助式服务帮助中小企业进行媒体精准投放和优化组合。美国中小企业的基数庞大，而他们的需求直接促使了需求方平台的兴起，但需求方平台要以媒体开放数据为基础，中国媒体依然很难做到，但却是代表进步的趋势；（3）“数据提供方”将数据提供给“数据交换/整合方”，“数据优化方”再将整合过的数据进行优化处理，同时与“创意优化方”共同为“需求方平台”服务。（4）“广告服务商”（靠近广告主）和数据分析方在用户对广告反应、用户在广告主网站上行为进行分析，但是不涉及用户身份定向，而“数据提供方”则针对用户进行人口统计信息（年龄、性比、收入等）和兴趣爱好进行分析。

中国：在当下中国网络广告市场，只包含上图中代理商、媒介购买平台、广告交换、广告联盟、广告服务商和数据分析服务商，（均以蓝框包边）其他部分尚为空白。如广告服务商（靠近广告主）有好耶、腾信FreeAD、科捷；数据分析只有CNZZ、百度统计、99Click；广告交换有alimama，但是却一直没能做大；广告联盟方面，横向广告网络有百度TV、宽通、好耶smarttrade，垂直广告网络有易传媒、网盛生意宝、定向广告网络有窄告、互动通Ifocus、品友；效果广告网络有亿玛；广告服务商（靠近媒体）有好耶、易传媒、传漾、百度广告管家；数据分享和社会化工具，在国内虽然已有SNS，但他们目前还绝不会公开自身的任何数据。

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