CRM“类别”功能的实战应用

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1321

客户世界|肖东军|2006-11-29

　　在人类认识世界的过程中，"类"是最基础的概念，它无处不在。人只有把气象万千的事物加以分类，才能够更迅速地认知和处理。"类"的概念同样贯穿客户关系管理的过程中。例如，我们需要把客户按照行政区域或按照行业划分，需要按照客户与本单位的关系划分，也可能需要按照客户对应于本单位业务代表的归属关系划分……

　　下面以国内中小型CRM市场的主流软件–SynleadCRM为例，结合客户单位和联系人的分类管理，谈谈如何用好SynleadCRM中的"类别"功能。

　　为了更灵活、更专业地管理CRM中的数据，SynleadCRM专门设立了一个"类别"主栏目。在该主栏目下设立了一个可以自定义的"公用类别"子栏目。这种机制的好处在于，类别的建立可以依据用户企业个性化的需求，随时灵活调整，具有"可生长性"。CRM行业公认的领导者Siebel CRM采用的就是这样的机制。如若不然，操作者就不得不无休止地增加记录的字段值。后一种方式"可生长性"不强，而且有可能涉及到更改数据库结构，影响CRM系统的稳定性。

　　您首先要考虑采用哪些分类的标准。对同一对象，可以同时存在多个分类标准。假设您的企业是从事企业对企业（B to B）的业务，那么对联系人分类的时候，您可能采用"身份"作为的标准，依据职务把联系人划分为：企业主、高层管理者、中层管理者和基层员工；您也可能依据"在企业行为中的影响力"把联系人分为：大、中、小。假设您的企业主要从事企业对个人的业务（B to C），那么您可能需要依据客户个人的某些属性进行分类。例如电信企业可依据电话使用者消费的重心，把客户分为长途通话为主、本地通话为主、增值服务为主等类别；航空公司考虑到旅客餐饮习惯，以"宗教"为标准把旅客分为普通、穆斯林、犹太、印度等类别；健身俱乐部按照入会活动的主要目标，把会员分为专业塑身、减肥、休闲保健等类别；继续教育机构，按照学员的修学方向，把学员分类：大专、专科升本科、外语考试、其他等类别。

图1 建立公用类别及其对应的评价项目

　　客户单位的分类较联系人的分类更复杂。常用的分类有：按照企业规模来分类（大、中、小，层次自定义，下同）、按照该客户与本单位的紧密程度分类（紧密、普通、疏远）、按照该客户的重要性分类（重要、普通、次要）、按照该客户的忠诚度分类（忠诚、普通、游移）。有一些用户企业，希望对客户单位特征进行采集，进而进行客户信用评价。信用特征的类别可以多达数十种类（详细情况可参考有关书籍）。利用SynleadCRM，您可以为每个类指定系数，为类下属的每个评价指定评分分值。例如，您可以建立一个类别为"客户仓库积压商品的情况"，系数为1，该类别下属的评价有"很多1分"、"一般3分"、"少1分"、"未知0分"，如果指定某客户该类别的评价为一般，则该项目得分为3分*1（系数）=3分。依此类推，您还可以指定更多的分类与评价，例如：客户经营场所所处的位置、客户在企业生命周期中所处的位置、客户在行业中的地位、客户产品的组合情况、客户产品覆盖的市场范围、客户产品的淡旺季规律、客户近年营业额的增减趋势、客户的年度营业额、客户的现金周转能力、客户的负债情况、客户是否涉及中大诉讼等。每一个类别项目的评分经过系数的加权运算后，可以求和，得到这个客户的总评分。未来也可以利用分析模型对此类数据进行进一步的分析，提供辅助决策所需要的图表和报表。

图2 利用已建立的类别和评价来管理客户评分

　　在分类的基础上，您可以进行查询，对查询所得的记录，您可以进一步处理。例如，您查询到了所有"身份"类别为"高层管理者"的联系人后，可以结合自动信函功能，批量打印展览会的信封和请柬，然后邮寄给客户；您也可以向"入会目的"为"减肥"的会员，自动群发电子邮件，发起一个电子邮件的市场营销战役，推广新开设的高温YOGA减肥计划。可见，分类为"个性化营销"和"一对一营销"提供了数据准备。

　　除了对单位、联系人分类，SynleadCRM还可以对机会、报价单、提议、合同、服务请求、服务合约等进行自定义的多重分类。您可以结合本企业的具体情况，举一反三，制定行之有效的分类体系。

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