中国邮件营销产业500亿市场急需“破局”

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 2177

||2010-08-04

庞大的市场资源让他从大海之外来到中国，他不是远渡汪洋的求学者，他可被定义为来自国外市场的探路者，一种可以为中国网民带来实质价值的新兴行业——电子邮件营销(EDM)。

如果追溯，电子邮件营销(EDM)诞生于1994年，形式起源于垃圾邮件，在经过著名的“律师事件”之后，电子邮件营销(EDM)得以沉冤昭雪，从此走出垃圾邮件的阴影，并逐渐被人们所认同、所了解。在电子邮件营销(EDM)高速发展的过去7年内，真正将这个新兴行业进一步推向成熟的，是脱胎于“直复营销”理论的“许可营销”伦理。在国外，“许可营销”伦理最终被法律化，比如美国的CAN-SPAM(Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of 2003)和EuroCAUCE(欧洲反未经许可商业邮件联盟)。前者注重可选退出，后者注重前置许可，都规定了邮件营销(EDM)行业的的连带责任和3rd举证方法。

电子邮件营销(EDM)作为一种新兴网络营销手段，与中国企业用户、网民所熟知的搜索引擎营销(SEM)等，在形式和内容上有着天壤之别。

以用户熟知的搜索引擎营销为例，搜索引擎讲究的是开放制;只要有需求，任何一个企业、用户都可以通过搜索引擎来检索某一个关键词，根据检索的结果进行选择性的点击。对广告投放者来讲，先设定好关键词，等待需求用户来搜索查询，如3G手机、豪华跑车等，在客观形式上属于被动式营销。

而电子邮件营销(EDM)，讲究的是许可制;一个企业在推广其产品的时候，必需征得用户的认可和同意后，方可通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式为用户发送产品或服务信息。这类邮件，在向用户提供有价值信息的同时，附带一定数量的商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息，如打折商品、优惠券等。

记得在2009年中国互联网大会反垃圾邮件年会上，Web Power中国区总裁谢晶在答记者问时候说到：“当你们收到广告邮件的时候，是否把它们当成不速之客来看待呢？首先，请打消这种念头，邮件无缘无故是不会飞到你邮箱中的。静下来，我们想一下。第一，是否订阅过该邮件？第二，看看邮件内容与订阅内容的相关性如何？很多朋友可能会认为，营销邮件可以列入垃圾邮件的范畴，但我想要说的是，电子邮件营销(EDM)和垃圾邮件是完全不等同的。电子邮件营销(EDM)之所以会在你邮箱中的一个重要前提是，你必定在某个网站或其他地方注册过的、信息是被你认可的、曾经订阅过的信息，换句话说，是在你允许的情况下才发送到你邮箱里面来的，并不是凭空产生的。邮件的内容也都是和订阅时候的关键词息息相关的，不是风马牛不相及的。”

的确如此，相比各类的网络与传统营销手段来讲，在客观形式上，许可一词很难被传统营销手段所容纳，专属于电子邮件营销(EDM)。另外，许可邮件营销(EDM)属于主动式营销模式，在营销实时的过程中，涉及的范围更广、可靠性更强、精准度更高。

然而，对于国内用户来讲，发邮件是再普通不过的事情了，正因如此，即便电子邮件营销(EDM)厂商把产品吹得天花乱坠，对普通人和投资者来讲，很难意识到许可电子邮件营销(EDM)的价值和真谛所在。

“外来的和尚”在国内市场难免“人在囧途”，多种因素在一定程度上或多或少在冷眼对视电子邮件营销(EDM)。

原因之一，企业营销模式的高强度依赖性

产品同质化，需要创新才会有亮点，有了亮点才能超越竞争对手，稳坐行业的第一把交椅;营销方法需要创新，好的产品需要推广，纯靠单一的推广方式不如默等伯乐的出现;同理，单一的集中在同一个营销模式，难免出现不正当、不合法的竞争。

一个公认的事实，在国内来讲，一些以销售为主的中小企业，无论互联网业、制造业、纺织业、旅游业，绝大多数都仰仗百度和谷歌等搜索引擎的鼻息赖以生存，如今谷歌走了，留下的用户群体部分转靠百度，百度无疑成为中国SEM的最大赢家。设想一下，如果百度哪一天停止了SEM服务，国内的中小企业有多少还能在座椅上稳坐？即便不是这样，投放SEM的业主，每天都要拿出一部分费用供给竞争对手的恶意竞争，国内企业对SEM的高度黏着和依附性等原因，制约着电子邮件营销(EDM)在中国前进的步伐。

直到2009年，金融危机席卷全球，国内的中小企业不得不紧控营销费用，撤出高昂的平面、网络、电视等营销行业，试投电子邮件营销(EDM)这种新兴媒体，也因如此，营销类的电子邮件正在被大众所接收。

原因之二：概念上的误区，将营销邮件与垃圾邮件等同

做电子邮件营销(EDM)，并不是一步完成的，这是一个长期的数据分析和统计过程。通常来讲，做一次电子邮件营销(EDM)，需要分五个阶段完成：邮件群发、个性化邮件、数据初级分类、数据行为分类和互动式邮件，各阶段环环相扣，缺一不可。在国内用户看来，邮件群发与垃圾邮件没有异同，便一棒子打死，直接将电子邮件营销(EDM)扼杀在“邮件群发”环节，并强行将其拖入垃圾邮件的范畴。仅此一点，就将很多投资者拒之门外。

要知道，垃圾邮件是漫无目的的群发，而营销邮件是针对有实际需求的用户、那些订阅过此类产品的用户进行的针对性群发邮件。正如“广告邮件暗藏玄机”一文中提到的市民王先生所讲：“现在的广告邮件都知道我喜欢什么了”，王先生目前收到的广告邮件中相当一部分是符合其消费需求的产品。

目前来讲，公认垃圾邮件的定义是：凡是未经用户许可，就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件。而营销邮件，正是以许可为前提，在一定程度上，营销邮件与垃圾邮件无论如何也是无法等同的吧？

原因之三：形式上的误区，将营销邮件行为最小化

在很多国内企业和用户眼中，营销邮件无非是群发邮件，按照万分之1的几率在大海里捞针，感兴趣的回复邮件进一步沟通，不感兴趣的直接删除。其实不然，对群发邮件来讲，任何一个账号都可以实现，都可以达到群发邮件的效果，为什么需要专业的发送平台去开展这个活动呢？电子邮件营销(EDM)的价值并不在于群发邮件，而在于电子邮件营销(EDM)的价值方案，前期怎么设计营销策略，怎样让这些许可用户接受你所要推广的产品，发出邮件后你如何去跟踪这些邮件，如果利用这些数据创造去投资者的价值，这些要远比群发邮件重要的多。

在好的方案和策略指引下，通过精心的内容涉及，经过电子邮件营销(EDM)用户行为分析、追踪用户的行为、形成统计数据等，最终确定用户群体。

原因之四：庞大的产业链背后，没有市场规范

无规矩不成方圆。近几年，随着B2B、B2C等电子商务类网站的崛起，营销类的电子邮件在瞬间被放大，专业的、非专业的、山寨的、个人邮箱营销邮件充斥着整个电子邮件营销(EDM)市场。专业的营销邮件还好，会受到互联网协会及反垃圾邮件中心的监管，在行为和内容上都有着严格的控制;而非专业的、山寨的、个人行为的电子邮件营销(EDM)形式的无疑是这个行业的“搅屎棍”，种种原因导致邮件营销(EDM)市场的鱼龙混杂，从而导致中国的电子邮件营销(EDM)市场，很难形成一个程序有序的产业链。相比美国Return path第三方检测机构，国内的电子邮件营销(EDM)市场亦需要第三方检测机构的出现和监管，单凭反垃圾邮件中心和网易诚信邮件联盟的力量，相信很难抵御每天98%的垃圾邮件，很难清剿李逵和李鬼。

原因之五：电子邮件营销(EDM)组织、实施的误区

首先，立足点的不同

专业的电子邮件营销(EDM)厂商，比较知名的像Web Power等，这类厂商的立足点首要因素是用户许可，营销邮件是以许可为基础而组织实施完成的，同时在邮件正文中，亦有随时退订的链接，非常灵活;而非专业的电子邮件营销(EDM)企业和个人，他们以发出去邮件为主要目的，往往通过一个邮件地址采集软件、或从某个网站购买一部分邮件地址，随意的整理一部分核心文字内容如代开发票、出售香烟等，不管天南海北的地址，将凌乱不堪的邮件内容一股脑全部发向这些用户，毫无顾虑用户愿意与否。

其次，发送平台的不同

所谓工欲善其事必先利其器，专业的电子邮件营销(EDM)厂商通常都有一套自己研发的邮件发送系统，有关邮件的内容、发送指标、统计、分析结果都会在系统中有详细的体现，而非专业电子邮件营销(EDM)者，往往都以多个邮件帐号，分批次发送，以撒网的方式进行钓鱼，掉到一个算一个，毫无组织、无规则，更谈不上数据分析和统计了。

最后，服务团队的不同

像市场上所有的实物产品一样，电子邮件营销(EDM)公司需要专业的服务团队支撑，在电子邮件营销(EDM)这条产业链中起着不容忽视的作用，前期的咨询、中期的数据跟踪、数据分析、锁定用户群等，有了这些才能通过数据创造价值。而非专业营销公司，想必还是在赚群发邮件的钱，实际上这是电子邮件营销(EDM)产业链中价值最低的一个环节，赚的是群发邮件的辛苦钱，而完全忽略电子邮件营销(EDM)真正的价值所在。

电子邮件营销(EDM)立足点的不同，将导致整个活动失去方向;邮件发送平台的不专业，将会严重影响这个活动的效果;服务团队的不专业的企业、个人只会影响整个电子邮件营销(EDM)产业链发展的节奏和进程。

据第三方数据统计显示，2010年，中国的个人邮箱规模将达到5亿，假设每人每天收到1封商业邮件，按照Web Power最近推出的“邮誉资产租赁价值计算模型”，按照平均值3分/封邮誉资产租赁价值计算，商业电子邮件市场每天的营销价值是1500万人民币，全年约500亿人民币的市场容量。正是在如此诱人的前景推动下，互联网市场的下一个增长点和杀手级应用—商业电子邮件营销(EDM)外包服务，正在引起各色相关组织的重视。笔者预计，中国的电子邮件营销(EDM)市场正在未来三年到五年内，如果行业监管有了实质性突破，电子邮件营销(EDM)行业整体市场规模发展速度将超过每年300%。

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