呼叫中心专业园区标准化建设工作的思路

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1415

客户世界|石云|2010-07-27

按：在国家发展改革委、工业和信息化部等相关主管部门指导下，在呼叫中心产业各相关单位的大力支持下，“中国呼叫中心产业能力建设管理规范工作组”立足我国呼叫中心产业发展现状，把研究编制专业园区能力建设管理规范、研究提出我国呼叫中心专业园区发展的政策建议作为首要工作，集合各方力量大力推进。截至目前，专业园区能力建设管理规范经过两轮较大幅度的修改已经初步成形，专业园区发展的政策建议也正在紧锣密鼓的编写过程中。可以说，我国第一次“国字号”呼叫中心专业园区标准化建设工作已经全面展开。作为中国呼叫中心产业能力建设管理规范工作组专家委员会委员，笔者深入参与了规范的研究编制以及修改完善工作，值此机会，我简单介绍一下参与规范编制的心路历程以及对此次规范编制特殊意义的理解，为各界有识之士参与到我们的工作中提供参考借鉴。

当今中国，说起呼叫中心产业，海内外专家和相关分析人士无不欢欣鼓雀跃心向往之。一个十年来拥有远超过国家GPD增长的“世界级发展速度”、一个从业人员将近40万人并依然以每年2位数规模快速膨胀的产业当然值得大家关注。

然而，正如国家的经济建设发展一样，急速成长的十年之后，业内从业人士似乎都感到了几丝隐忧和从未有过的危机感，这与外界兴高采烈正好形成了鲜明的反差。就在几年前，看似庞大的呼叫中心企业群体背后，有着外人所不了解的艰辛和困苦。对比海外的产业发展现状，中国地区犹如“撒胡椒面”似的企业分布，面对国内上亿规模的最终用户和数以万计的企业客户而言显得是那么不协调。于是乎随着国家宏观经济调整和产业升级举措的不断深入实施，呼叫中心产业内两个“新概念”（集群效应和区域规模经济）逐渐进入了大家的眼帘，而各级地方政府也对此高度重视并大举投入。很自然地，一种不同于以往的全新的发展模式逐步呈现了出来，即呼叫中心园区。可是也随之而来的是另一种困惑，经过两三年的发展和摸索，我们突然发现呼叫中心园区这个看似美好而简单的概念，实施起来却异常模糊而难以控制。

一、呼叫中心专业园区标准化建设工作的背景

截止到2009年年底，根据复旦大学CC-CMM研究中心报告的数据显示，中国大陆地区标榜自己是呼叫中心园区已经达到了137处。然而，问起行业内各大企业或相关负责人，一方面大家在项目迁移或者新公司选址的时候，依然显得非常迷茫而不知道如何择取。就算费劲九牛二虎之力入驻了一个园区，也是磕磕绊绊，运营时麻烦接踵而至。另一方面，相对各级地方政府投入上亿资金建立的呼叫中心园区，也并未像以前的工业园区或者高科技园区那样的发展顺利，“筑巢引凤”的黄金模式似乎没有想象中的那么灵验。从最基本的经济学规律来看，供给和需求都是那么旺盛和切实存在，而当今世界信息不对称的情况早已大幅弱化，那为什么经过几年的发展市场还是没有找到它应有的平衡点？在需求和供给之间的链接到底发生了什么问题？我曾经多次参与国内外呼叫中心产业的探讨会，无论是官方、民间还是学术界都对这一看似不平衡的问题产生了浓厚的兴趣。当几十个细节问题被反复论证而逐步明晰之后，一个曾经被中国大众频繁使用然而现在又逐渐忘却的概念，再一次进入了大家的视野：标准化建设。

对于制定和实施公共政策的政府职能部门而言，他们面对的是几十种产业的整体发展和规划。各级地方政府部门在看到呼叫中心的“人力密集型、服务性产业、绿色经济、规模效益”等特点之时，并没有注意到呼叫中心是一个跨业务种类的小众产业，其垂直性和专业性的特质非常明显，从管理方法和技术手段来分析，呼叫中心实际的进入门槛远比想象中要高。两个职业经理人的普通日常业务对话对于行业外的人士而言无异于在听外星人讲话。由此，简单的照搬工业园区的发展模式，毫无疑问将出现牛头不对马嘴的情况。反观国际的发展现状，标准化规范化的道路无疑是必须要经历的。只有通过标准和规范的力量，市场上牛头才能对上马嘴。

我很高兴地看到主管国家产业发展特别是现代服务业发展的国家发展改革委（以下简称“发改委”）认识到了这个问题的核心本质，并已经开始着手切实解决。中国呼叫中心产业能力建设管理规范工作组组长、发改委培训中心主任及发改委智力引进办主任杜平曾表示：当前我国呼叫中心产业还没有形成科学完整的行业标准体系，而这将制约该产业由成长阶段向成熟阶段的发展。发改委愿意牵头组织中国呼叫中心产业能力建设管理规范工作组来完成这一复杂而艰巨的梳理工作，建立一整套《中国呼叫中心产业能力建设管理规范》促进呼叫中心产业的规范化和标准化建设。规范编制的指导思想首先是“搭建平台”。中国呼叫中心产业能力建设管理规范工作组就是一个平台，通过这个平台汇集众多热心于规范编制工作的企事业单位、研究机构、专家学者参与进来。同时，工作组的开放程度越高，合作越广泛，所制定的管理规范也就越科学、越具代表性；其次是“整合资源”。搭建平台就是要把各个方面的力量整合起来。目前，中国呼叫中心产业有很多佼佼者，特别是“客户世界机构”在呼叫中心产业标准方面做了大量卓有成效的工作。对于他们的品牌和成果，工作组是通过整合的办法，而不是取代的办法，统一到行业标准里面最终形成国家标准；第三是“开拓创新”。所谓开拓创新就是工作组要带有特色。以非专业的身份开展这项工作本身就是一种开拓创新。开拓创新不意味着工作组要另起炉灶，而是在各方已有成果基础上进行创新；第四是“促进规范”，也就是通过规范的宣传推广，促进呼叫中心产业的规范发展；第五是“加快发展”，即工作组的最终目标是推动我国呼叫中心产业由数量扩张向质量提升转变，由传统的成本中心向利润中心转变，由单一功能客户联系中心向多功能的客户交流中心转变，最终推动中国呼叫中心产业又好又快发展。

二、规范充分体现了针对性和科学性

作为复旦大学CC-CMM研究中心的研究员，我非常荣幸能够全方位参与此次的规范编制工作。在本篇文章发表之际，《中国呼叫中心园区能力建设管理规范》已经进入了第二轮的实质研讨工作。在过去一年的筹备和调研过程中，专家委员会参考和借鉴了大量的国际呼叫中心和服务外包行业的现役标准特点（一般性规律），同时充分考虑了中国大陆地区产业发展的阶段和情况（特殊性规律）。本规范的核心目的在于帮助园区更好地服务园区内的企业和其他客户，并不断的提高自身运营水平。呼叫中心专业园区坚持此标准将有助于规范行业，提升呼叫中心行业的规范性，体系性，专业性和为行业的成长提供固定的平台。对于已经建成并正在运营的园区而言，可依此标准作为标杆管理的规范，找到与自身发展相对应的位置与差距，并明确改进努力的方向；而对正在筹划建立的园区而言，则本标准具有指导性和规范性的参考价值，可以为园区建设提供最完整而详实的理论依据。

对于《中国呼叫中心园区能力建设管理规范》的具体内容和各级科目，工作小组在经历了反复论证，并通过数十次的学术理论研讨和实际项目检验的基础上，从以下7个层面作出了规定：

呼叫中心园区的专业化标准化的设计、建设和运营管理的基本原则；呼叫中心园区的设计和规划；呼叫中心园区的政策设计和实施；呼叫中心园区的运营与管理；呼叫中心园区的人力资源管理；呼叫中心园区的顾客体验；呼叫中心园区的评价指标和体系。

其内在的逻辑思路是：园区整体->功能模块->客户->运营数据。以客户的维度为基点，通过从上而下、从整体到具体的方法论对一个园区进行全方位的规范，从而确保园区的建设和运营可以充分满足各种类型的呼叫中心企业和企业中的从业员工的日常要求。另一方面，也将促成企业客户可以在最短的时间里找到最适合自己中长期发展的园区。

此次规范编制在科学性方面较之此前各类相关标准都有了较大幅度的提升，主要体现在以下几方面：

第一，科学界定了呼叫中心专业园区的内涵。在研讨规范初始，我们首先必须明确一个概念，即何谓呼叫中心园区。从最基本的园区定义逐步展开来看，园区是指政府集中统一规划指定区域，区域内专门设置某类特定行业、形态的企业、公司等，进行统一管理。园区承载着招商引资、企业服务和公众服务三大职能。进一步看来年，根据本规范的明确定义，“呼叫中心园区”专指专业承载呼叫中心、其核心主营业务是呼叫中心或与之相关业务的园区实体。从中，我们可以看到呼叫中心园区从形式和作用来看与国内其他形态的园区并无本质的差异，但是其内涵却有非常明确的规定，即核心必须是从事呼叫中心或相关的业务。这一点是不容模糊或虚化的。即未来任何宣称是呼叫中心园区的实体都必须符合这一规定，否则国家将不认可其在行业中的定位。这一方面避免中国国内“滥竽充数”现象的抬头，另一方面更重要的是对那些正在或者将来需要寻找呼叫中心业务的企业而言，将大大减少他们择选的精力和时间，确保有的放矢，用最短的时间找到最称心如意的园区，从而打下企业中长期发展的坚固基石。

第二，科学确定了呼叫中心专业园区的衡量指标。我所参与的工作主要是分析研究如何正确有效衡量呼叫中心园区的各项指标，形成一套科学严谨的方法论来客观严谨地衡量一个呼叫中心园区。坦率来讲，整个专家委员会对于这个问题的争论是最多也是最为激烈的。在长达半年多的时间内，我们曾经论证了4种理论模式，其中包括从虚到实，从外部到内部，从业务到内容等。但是，每一种模型虽然都可以从某个角度把呼叫中心园区的某几个方面诠释的很好，但是都不可避免地会遗漏其他部分，甚至出现了在某些实际问题上无法得出正确解释的现象。曾经静心设计的模型都逐一推翻，工作组也经历过一段痛苦而并不快乐的时光。最后，我们一致认为必须回归到问题的原点，考察呼叫中心园区存在的目的是什么？其核心使命是什么？经过一番讨论后，我们对于两个问题有了一致的结论，而且我们也找到了如何衡量呼叫中心园区的方法论，即从客户的角度来看待这个问题。此刻之前面临的所有的难点都豁然开朗了。如果从入驻客户的角度来看一个园区，或者从一个企业来选择一个呼叫中心园区，他们会怎么看？会如何看？由此作为立足点出发，我们最终确定并厘清了目前规范的逻辑内涵和各自的模块。

第三，科学划分呼叫中心专业园区的发展阶段及其特点。在设计具体模块和指标之初，我们曾经广泛采集并走访了业内多位一线的管理者以及相关地方政府的工作人员。在收集了大量的基础数据之后，我们得到这样的结论：中国国内的一般性园区，其发展分为三个阶段：第一阶段是以区位优势和政策优势为主导的低级竞争，随着中国交通基础设施的逐渐完善，地价、税收等优惠政策的逐渐统一，这种竞争优势已经逐渐丧失，逐渐过渡到以服务为导向的第二阶段竞争，在这一阶段，园区不仅需要提供高质量、更高效率的服务，同时还要挖掘更多的服务点，提升服务层次；随着园区产业的聚集，空间分布上已经逐渐形成了特色产业链，园区竞争将过渡到以园区品牌为主导的文化竞争。而目前，几乎所有在中国的园区已经进入以服务为主导的竞争阶段，服务将成为核心价值观，同时，还应该结合园区的发展战略以及园区所在区域的文化特点，制定园区管委会独具特色的组织文化。按照服务业最新的人力资源管理理念，只有员工满意，客户才能满意。很显然，呼叫中心园区显然也在该理论范畴之内。因此，“呼叫中心园区的专业化标准化的设计、建设和运营管理的基本原则‘以及’呼叫中心园区的设计和规划”这两个模块科目无疑成为了首要解决的问题。在此基础上，我们通过关键要素分析法（KSF），详细研讨了呼叫中心园区生存和成功的关键性要因，发现相关利益者的支持、良好的软硬件环境、强大的金融支持、合理的管理机制、成熟的招商引资体系、完善的周边支撑服务、良好的人力资源配套是专业园区绝对不可缺少的“成功基因”。这些要素都是呼叫中心园区发展和运营不可缺少的核心部分，但是并非从客户角度出发，而且作为国家规范而言内在逻辑缺乏一致性和连贯性性。因此，经过多次反复的研讨后，工作组重新整理并编排了相应的科目。

三、规范对呼叫中心产业发展的意义

此次，在负责现代服务业发展的国家发展改革委和负责通信技术发展的工业和信息化部相关部门的共同指导下，由“中国呼叫中心产业能力建设管理规范工作组”开展的我国呼叫中心专业园区能力建设管理规范编制工作，充分体现了从国家战略角度引导、规范我国呼叫中心产业又好又快发展的政策意图，是势必对我国的呼叫中心产业尤其是园区相关的业务发展具有重要而深远的意义。规范本身不仅科学定义了呼叫中心园区所应承载的功能和核心价值，也明确规范了该类型的园区在产业中的定位，以及它们应当如何设计，管理并运营相关的活动。对于地方政府如何运作园区和企业客户如何选择园区时都将成为最重要的考量依据和标杆指导意义。标准化规范化的建设一定会对呼叫中心产业的整体提升提供必要的基础理论支撑。

当然我所在的整个工作组都清醒的意识到，标准和规范的建立并非一蹴而就，也不是几个专家可以决定的。广泛的市场实际检验和反复调整是必由之路。但是，工作组有信心在国家发改委的牵头下完成这一具有深远意义的工作，为国家呼叫中心产业的持续高效发展贡献自己的一份绵薄之力。

本文刊登于《客户世界》2010年07月刊，作者为CC-CMM国际标准认证机构咨询研发总监，中国呼叫中心产业能力建设管理规范工作组专家委员会委员。

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