客户导向服务品牌的建立
客户世界|曾智辉|2010-07-23
在我们正式谈论服务品牌之前，我们先来做一道连线题：把下面四个品牌（左边）与合适的词语（右边）联接起来？
麦当劳 氛围
星巴克 友好
万科 便捷/干净
招商银行 价值/生活舒适
如果你把“麦当劳”连上“便捷/干净”、把“星巴克”连上“氛围”、把“万科”连上“价值/生活舒适”、把“招商银行”连上“友好”，那你就做对了。是不是很容易呢？你会发现，你之所以这么连接，并非是他们铺天盖地的广告宣传让你这么认为，而是因为你体验过或你身边可以依赖的亲朋好友这样向你形容过。
由此可见，一个伟大的品牌并非仅仅来自于企业品牌部门制定的品牌识别系统（例如VI）及品牌识别的推广，而更重要的是来自客户亲身的体验。这种体验，除产品本身给客户带来的功能性使用体验之外，更多的是企业客户服务过程中创造的服务体验。这些体验最终促使企业品牌形象在客户心中的形成。正因为有了客户的参与，企业打造一个优秀的品牌并非一个单方面、简单扩大认知的过程，而是一个相对复杂的企业与客户互动过程。衡量一个品牌的含金量，归根到底要看这个品牌在客户心目中的地位，以及这个品牌对改变客户行为的影响力。例如“Apple”这个品牌，它的强大价值最终体现在它的客户追随它、传播它、愿意为它改变自己的行为甚至生活方式！
毫无疑问，今天的企业都能认识到服务与客户体验在竞争当中的巨大作用。正因为如此，近二十多年来，许多企业把服务、技术等产品附加要素进行品牌化，并使之游离于产品品牌，这就是为什么企业热衷于建设服务品牌的原因。拿中国汽车行业来说，上海通用汽车于2002年11月创立的中国第一个汽车服务品牌“别克关怀（Buick Care）”，率先将汽车售后服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”。随后，北京现代推出的“优质售后、安心保障”计划；一汽-大众的服务品牌“严谨就是关爱”；海马汽车推出的“蓝色扳手”计划；东风日产的“感心服务”服务品牌等；上海汽车推出的“尊荣体验”品牌；广汽本田也推出了“3V服务”；近日，广汽丰田正式发布“心悦行动”服务品牌，涵盖销售、售后、金融及二手车等各个方面……
从汽车行业来看，企业建设服务品牌，一方面是由于需要把服务产品化（汽车的售后服务是汽车销售企业的重要利润来源），另一方面是由于产品同质化后，需要通过服务品牌化的方式来解决竞争问题。但这两个原因都是基于产品导向的思维。而事实上，越来越多的企业放弃了这种服务品牌化的思路。例如IBM，1996年IBM与铁道部合作成立“蓝色快车”，之后“蓝色快车”成了IBM服务的代名词，但同时，这个服务品牌也表达了另外一层意思——IBM是一个硬件制造商。与之相似的是惠普的“金牌服务”和联想的“阳光服务”，这些都是硬件制造商进行服务标准化的一种模式。随着IBM战略的调整——从硬件制造商向服务提供商转变，IBM摒弃了服务子品牌的策略，服务品牌就是主品牌本身，即“IBM就是服务”，IBM品牌从产品品牌变为了一个服务品牌，IBM在大众心目当中变成了一个服务企业。与之类似的还有麦当劳等，尽管它也提供有形的产品，但它更希望人们认为它是一个服务企业，快捷、卫生、友好地解决你的饥饿问题，而非是一个卖汉堡的公司。
现代的服务品牌应该是以客户为导向的，应该成为一个“客户品牌”。客户为导向的服务品牌建立有四个关键点：
一、基于客户细分，而非产品细分。中国移动“全球通”、“动感地带”、“神州行”三个服务品牌就是如此，中国移动把客户分为三个大类，把各种产品（如语音、数据、各类增值服务等）、服务（如10086）都按客户的特点进行组合设计，放置到这三大服务品牌下面。又例如招商银行的“金葵花”服务品牌。“金葵花”是2002年推出的面向资产50万以上的中高端客户理财服务体系，也是国内第一个面向高端客户的金融理财服务品牌。2007年，招行向资产千万级的客户推出了私人银行服务体系。2009年，由于需要对客户的进一步细分，招行再向500万资产的客户推出“金葵花”钻石服务体系。
二、服务品牌推出的前提是必须有完整的客户运营策略。国泰君安证券2009年推出的服务品牌——“君弘财富俱乐部”，在推出之前，就通过分析客户资产规模及价值贡献，对客户进行分级。通过对客户不同投资行为的分析，进行客户分类。同时，通过分析服务成本，把服务和营销资源进行优化配置，在6大接触点对服务产品进行分级，针对不同层级的客户制定了不同级别的客户运营策略。
三、数据库营销是服务品牌管理的一项核心能力。很显然，客户是服务品牌管理的核心。客户运营的一项最重要的核心能力就是数据库营销。数据库营销一方面包括客户信息的收集、管理、分析和客户洞察等的能力，另一方面还包括客户信息的应用能力，例如客户获取、客户提升、客户保留、客户重获等策略的制定及多种营销工具（电子邮件、短信、电话、信件）的应用能力。例如，中国移动的10086，作为一个服务品牌，以前是被动服务型的呼叫中心，只要保证接通率和客户满意度就足够，而现在，客户信息的分析和应用及多种沟通渠道的管理能力成为最重要的能力之一，它不仅影响服务的效率，更直接关系到10086能够为企业带来多大的价值。
四、服务品牌应该客户价值回报为衡量标准，而非传统的品牌衡量方法（知名度/美誉度/品牌价值等）为标准。服务品牌的管理实质上就是客户资产管理。企业需要把客户当成一项核心资产来进行运营。服务品牌投入产出最终的衡量标准最终体现到客户价值回报和客户资产的增加上。客户价值回报和客户资产可以通过科学的公式加以计算。在计算服务品牌的投资回报上，传统的品牌价值衡量方法已经失效。
本文刊登于《客户世界》2010年07月刊，作者为客户管理与互动营销专家。
责编：yangyining
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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