巧用卡诺模型，提升客户感知
客户世界|于天益|2010-03-18
怎样的服务可以令客户满意；同样的服务，为何满意度有高有低；解释没有问题，为何客户仍然不满意；……
一、什么是卡诺模型
顾客需求的KANO模型是由日本的卡诺博士（NORITAKI KANO）提出的，KANO模型定义了三种类型的顾客需求：基本型、期望型、兴奋型。
基本需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意，相反，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能。
顾客谈论的通常是期望性需求，期望性需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。
兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
二、身边的卡诺模型
举个身边的例子，在济南这炎热的夏天里，空调产品在各大卖场热销指数不断飙升，我们去选择一台空调，必需要具备的就是制冷效果，因为我们需要凉爽。如果夏季去买的空调没有制冷功能，我们当然不会购买，会很不满意。
同样我们常常会期望这台空调除了制冷效果好，还要有节能、除湿、静化空气质量等附加功能，这些功能如果具备的越多，我们就越满意，说明还是物有所值的！
试想，如果一台空调推出手机远程遥感功能，还没到家就能用手机远程启动空调，提前享受清凉！哇！太新奇，太强大了！！这些都是令人意想不到的新功能！如果空调没有这两项功能，我们不会不满意，因为在购买之前并没有将这两点列入这台空调期望中；相反，如果提供了两项新鲜的功能，我们肯定会非常喜欢，有物超所值的感觉！！
由此可以看出，顾客的满意程度，取决于他们对产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。
就是说，如果在实际消费中未能达到事前期待，则不满意或很不满意；若实际效果与事前期待相符合，则感到满意；若超过事前期待，则很满意或非常满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。
三、工作中的卡诺模型
明白卡诺模型后，可以将此理论用于客服中心实际工作，对应的基本型、期望型、兴奋型可以解读客户对热线的服务水平、服务人员的业务熟练程度以及服务惊喜程度三个层次要求。
客户拨打10086时，如果热线忙、令客户长时间等待，接通后客户很容易忽略客服代表本身的服务质量，而纠结于之前的拨打不畅，从而表示出不满意。就好像我们在餐馆点餐后，如果等待上菜的过程十分漫长，那么我们就会失去对美味的期待和关注，转而报怨等待的时间过长，影响到对整个用餐过程感到不满意。
有了对热线易接通程度（服务水平）这一基本需求，客户在拨打10086时往往都会对此次服务过程有自己定义的期望值，比如服务态度是要好的，业务解答要熟练的，如果这些都能够满足客户期望的话，客户才感觉满意，但不会非常满意，可以说在意料之中。如果不能达到客户的期望，就会生成客户对客服代表或者热线的投诉，体现出客户的不满。
这也可以解释,有时候录音及客服代表服务本身并不存在问题,客户仍然会不满意的原因,可能在于客户对此次拨打过程的不满以及此次服务并未达到客户预期效果,所带来的失望与不满情绪。
那么，由此可以推断，10086提供了能够带给客户惊喜的服务，使客户有出乎意料的体验，才会是客户感到非常满意的关键。
四、巧用卡诺模型，提升客户感知
了解客户对服务的三个层次的要求后，我们明白使客户满意的关键因素在于超越客户期望，提供客户没有想到的服务，给客户以惊喜。
要给客户意料外，就要先了解目前的服务哪些属于意料中，打破常态化的服务，才会制造出惊喜，给客户好的感知。
如我们常用的服务用语： 您好，请问有什么可以帮您、感谢来电，再见，对于客户而言，这些语句属于标准化服务应该具备的，久而久之，已经没有任何新鲜感。但如果客户在炎热的夏天，听到一句：“天气炎热，请您注意身体，再见”；在下雨天听到一句：“下雨路滑，请您注意安全！”；在客户咨询：今天是我生日，是否有优惠活动时，听到一句：“祝您生日快乐”！……
当因我们的服务让客户等待时，如果送上一句“感谢您的耐心等待”，当客户情绪激动时，送上一句“您的心情我十分理解，您先别着急，您反映的问题，我会尽快帮您联络”……
这些工作中常用的语句，只要角度稍加变动，带给客户的是诚恳，是关怀，是感动，客户回馈我们的就是感谢，是忠诚，是满意！
五、打造满意体验，赢得满意客户
把上面的内容综合成一个公式即是：客户满意度=客户感知(体验)-客户心理预期。卡诺模型使我们了解令客户满意的层次和界限，而我们要做的就是做好客户关怀、客户感知提升部分的工作，以使客户获得超预期体验。
使客户满意，不仅仅只体现在一通电话，一位客户上，因为客户的满意程度，决定了他今后对待这项服务的态度，并且还会影响到其它的客户。西方企业界有句谚语：“最好的广告是满意的顾客。”失望的顾客不但永远不会再买这种产品和服务，而且还会到处作反面宣传。反之，带给客户高度的满意感知和愉快的体验，可培养出顾客的高度忠诚感，而且忠诚客户会努力向其他人推荐优秀的服务，从而为企业树立良好的口碑！
本文刊登于《客户世界》2010年02月刊，作者为中国移动山东公司客服一中心第五分中心分中心主任。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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