数据库营销——直复式营销的核动力

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1274

客户世界|费佳|2010-03-12

“一家公司持续发展的动力是什么？”我们如果用这个问题进行调查，答案可能会是“人”、“资本”、“技术”、“优秀的领导人”等等。

对于这个问题，现代管理学者彼得·德鲁克在50年前就指出：任何商业公司都有两种功能，也只有这两种功能，即创新和营销。

随着消费者需求的多样化，现代的营销已经转向了双向沟通的时代。每一个消费者都期待自己的心声能够被听见，能够被理解，然而之前传统的大众化营销并没有一个完美的模型可以满足这样的消费者需求，面对庞大的消费者群体，繁杂的客户需求，为了更好的迎合消费者需求，直复营销就是可以解决这样一个难题的非常好的途径。

从营销的媒介和渠道来讲，如果说传统营销模式主要通过传统的媒介和渠道来开展营销，那么直复式营销主要基于互动媒介，或者互动媒介与传统媒介的结合的一种营销活动。这些互动媒介包括我们所熟悉的，例如电话、直邮，网站，电子邮件、短信等，也包括我们没有意识到的MSN/QQ，以及未来的3G和数字有线电视等。

表面上看，直复式营销，与传统营销只是推广媒介与渠道的不同，比如我们收到的一个邮件或接听一个销售电话、看到的电视购物广告等。但更本质的东西在消费者和竞争对手看不到的后台：那就是客户数据，与营销数据。企业能不能有效“经营和管理”好数据是直复式营销能否给企业带来财富的关键。就好像我们看到一个邮轮在大海中航行的时候，我们通常看不到水下的涡轮和邮轮船内部在有条不紊地运行着，这些才是保证邮轮快速安全行驶的保障。

试想一下，当我们精心策划并制作了一份关于直复营销的邮件，但最后目标客户却没有收到，当竞争对手那高高在上的回应率摆在我们面前的时候，我想大家都不难理解我们实际上是在最关键的环节出现了错误，而这一错误导致了我们整个计划的最终失败。

从某种角度来说，数据库营销是直复营销的灵魂。数据库营销作为一种新兴的营销方式是随着科学技术特别是电脑科技以及数据库技术的发展而在近几年才兴起的。数据库营销不仅仅是一种营销方法，工具，技术和平台，更重要的是一种企业经营的理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式。数据库是影响所有采用支付营销手段的企业成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提高企业营销效率。

我们曾经服务过一家高精密仪器公司A，之前也进行了一系列的直复营销的项目。通过聘请销售人员，进行电子邮件群发以及利用电话联系客户。当A公司的营销部门成立的时候，A公司老板试图通过直复营销的方式开拓市场。为了生存必须快速获得第一批客户，A公司最主要的推广途径是购买数据进行电子邮件群发和电话营销。在两年前，的确通过这种方式获得了第一批客户。可贵的是，公司老板当时就有积累和管理客户的想法，还专门买了一套CRM软件。但是老板发现，买来的数据越来越差，群发的成本也越来越高，对群发工作也无法进行有效的管理，把各种成本考虑进去，群发已经无法进行下去。虽然有了CRM软件，但是客户数据的管理还是很混乱。CRM的软件定死的流程不符合他们的逐渐形成的营销流程，销售人员的效率越来越低。大量的工作还不得不靠手工操作，现有的CRM软件成了鸡肋。如何降低群发的成本，如何提高系统的效率，如何更有效地获取新客户，如何提高销售的转换率成为老板最头疼的问题. 在这个时候，老板尝试跟我们合作。

营销能否顺利进行，在很大程度上取决于我们对数据库资料的分析。如何把促销信息传递给有价值的潜在消费者呢？越来越多的业界领先公司会利用数据库营销和关系营销来发掘销售订单。但是你的数据库可能有数以万计的信息，如何在此数据库的基础上更准确的找到有购买潜力的消费者呢？那我们如何通过数据库分析帮助促进销售增长呢？

我们之后为其设计了之后的营销流程；数据管理和数据质量、客户分析；变化了客户和销售人员的激励方式，这些变化带来的结果就是：

1、在有限的人员和成本内，与上万名的大客户建立了良好的客户关系，客户关系牢牢地控制在公司，而不是销售人员；

2、成功的激励设计保证每一批邮件和电话有更高的反馈率和销售转化率；

3、依靠数据、系统和流程的支持。让电话销售人员的投入产出远远高于历史数据以及同行。

我们从局部的工作入手，首先解决如何提高外购数据的群发效果。

首先我们对所有购买的电子邮件列表，进行抽样测试，反馈率太低的进行剔除，不予采购。通过这样简单的工作，无效群发的电子邮件数量减少近50%，也就是说成本减少了一半。电子邮件的内容从直接的产品销售转变为电子杂志，提供更有价值的资讯，并设置了是否打开查阅的跟踪，将有反馈的数据进入潜在客户数据库。两次没有反馈的数据，将不再进行发送。通过这样简单的改变，电子邮件群发的反馈率提高了6倍。群发的效果为A公司老板建立了信心，我们一步一步扩大营销变革的范围和深度。

我们之后的重点是提高一次性销售转化率，同时扩充核心客户数据库。很多公司迫于指标的压力，一味的冲击短期的销售额，当公司需要进行电话的二次销售的时候，却发现没有可供使用的二次销售的客户数据，或者大量的低质量的数据无法给二次销售带来合理回报。A公司开始就确定不放弃任何推广和销售的机会，扩充和丰富客户数据库，并为后续做好充分的准备。这个阶段由于核心数据的质量和规模还不够，提高短期销售主要靠一次性的销售，但是我们设计的呼叫中心管理制度和客户数据管理软件，能够在基本不增加呼叫中心座席负担的情况下，把客户更多的信息留下来。马上开始二次销售。

1、建立客户数据的管理机制，建立许可的邮件发送平台将所有的客户数据分为内部数据，和外部数据。所有外购的数据为外部数据，一旦客户有反馈，或者注册就转变为内部数据。对外部数据采用群发的方式。但对内部的数据，我们为客户提供的许可的电子邮件营销平台，开展可跟踪的电子邮件发送方式：可以准确记录到达，点击和转发。虽然群发无法有效的管理，但是对于内部数据，管理人员可以随时了解每一次电子邮件营销活动的进展和效果，并依此对活动的策划、邮件的设计。电子邮件营销团队还对客户数据的维护负责，为电话销售提供的销售机会成为电子邮件营销团队的重要考核指标。

2、高技能的电话销售人员是公司最宝贵的人才，也是营销成本中比例最大的一部分，为了充分地挖掘电话销售的潜力，我们为每一个电话销售人员提供了全面的支持系统。电话销售人员不用花任何时间去搜集客户信息，外呼的数据全部由数据部门提供，数据部门成为每一个电话销售人员和电话销售的主管的提供数据分析服务。电话销售人员把全部的时间和精力用在提高销售转化率上。此外，我们还做了以下的改变:

（1）、将所有的大客户分配给每个电话销售人员，长期跟进并进行重复销售。

（2）、通过2个月的培训和调整，平均每天每个电话销售人员的外呼数量，提高了2倍，但是转化率却惊人地提高了3倍。

该公司第二年的重点是客户的重复销售和交叉销售，有了第一年的积累，第二年的战略重点全面转入品牌的建立和针对核心数据库的重复销售。A公司围绕着直复式营销模式还酝酿着更多的营销变革，但是主要由于人才培育速度所限，计划都在之后开展。虽然我们和客户都能够看到，直复式营销的运营能力还有很大的提升空间。

成功导入直复式营销模式的关键是什么，通过我们的大量直复营销的案例和研究，以下的2点是关键：

1、推广与销售渠道的加减法

减少高成本媒介，增加低成本媒介

如果你已经全面开展电话营销，不妨测试一下电子邮件营销的投资回报，或者初期的客户培育采用电子邮件或网络的方式，或者通过手机开展营销，也可以考虑用MSN的互动代替呼叫中心等等；

如果你已经每年投入大量的广告预算，不妨尝试逐步增加销售型的广告，在推广品牌的同时，直接获取订单；

直复式营销即是营销推广和宣传新方式，既是我们获取潜在客户的渠道，也是我们销售的渠道。

在传统的销售渠道基础上，开辟直复式渠道，如目录销售、电视购物、家庭购物、建立和经营网上商店、开展电话销售等等，我们叫“直复渠道”，直复营销与传统渠道的紧密配合可以达到相得益彰的效果，不断地提高重复销售的能力与客户获取成本的风险控制，重复销售能力是回收客户获取投入以及主要利润的来源，也是未来的销售额的主要来源。

2、激励营销的创意

今天的消费者越来越“懒惰”，越来越“挑剔”，如果你不去主动地刺激和激励，自动地来消费，并重复消费地比例会越来越少。

传统的广告和促销需要创意，成功的直复式营销模式更需要持续不断的创意，刺激客户来尝试你的产品和服务，重复购买。传统的激励更多的是大众的统一的优惠和折扣，但是直复式营销的激励可以针对不同人群，在不同的时间，提供个性化的激励。激励客户初次尝试，激励客户填写信息，激励休眠客户的再次消费，激励多次消费，激励客户交叉消费，激励客户介绍客户等等是直复式营销的永远的创意，也是直复式营销的成功的关键。

激励的设计和优化，需要直复式营销运营系统的支持，同时直复式营销系统也只有在反馈激励打动客户的情况下，才能获得更大的回报。

一家日本的生活用品公司在进行直复营销的时候，首先就在考虑如何获取客户的数据，客户们是不会自动地告诉公司“我是谁”。获取客户的信息是需要代价的，需要激励的创意。公司为一个老年人纸尿裤这个产品设计了一个问卷调查，通过在一些医院和旅行社发放问卷，凡是填写问卷和个人信息的消费者，都可以免费获得该公司的相应产品使用装。他们如何回收获取客户信息的投入呢？是随后对填写信息的人开展重复销售，在指定的期限内，订购产品提供半价优惠。

如果传统营销就是“玩感觉的”，那么直复式营销就是“即玩感觉，又玩理性数字”两者相符想成。当然直复式营销模式的成功还有很多因素，而且以上2个方面的提升是永无止境的过程。但是二个方面任何一个方面只要超越竞争对手一点点，都会获得惊人的回报。

今天是一个营销多元与变革的时代，各种各样的营销模式与方法充斥市场，然而将来的营销趋势一定是创新性的战略。随着消费者的变化，市场的变化，营销会不停的向内转，也就是说向内部消费者的主动性与互动性上进行变化。营销是跟着人群走的，不同的人群聚集地产生不同的营销沟通方式。

我们深信依托强大客户数据库的数据库营销会体现出它更大的价值！

需要说明的，我们这里讲的直复式营销模式不是简单地找一家数据库公司去买一批数据，发一批邮件，有句话将“内因是决定变换的根本，外因是变化的条件” ，也只有具备直复营销的管理和数据运营能力的公司，才能用好外部的数据库公司；只有在成功的激励策划的前提下，外部的直复营销执行公司才能帮你赚钱，但是外部的直复营销执行公司无法帮助企业用好业内部的数据，如何进行重复销售，除非把核心数据交给外部公司。

此外，直复式营销不是传统营销的隔离和对立，而是传统营销自然的衍生，并通过多渠道的推广和销售，和基于营销数据的分析来提升传统营销的回报。直复式营销不但可以融合传统营销，还可以在各行各业，创立全新的商业模式，近几年出现的所有明星的商业模式，其营销创新最根本，最核心的部分一定是直复式营销模式。

本文刊登于《客户世界》2010年02月刊，作者为上海特思尔大宇宙商务咨询有限公司项目经理。

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