创新型大众营销在电信行业的运用
客户世界|谷蕊繁|2010-03-11
中国企业在大众营销领域经历了不同的发展阶段。早期，各种各样的“甩卖”、“抽奖”等字眼吸引着众多消费者的眼球，这是在供给相对匮乏时期常见的促销手段。随着社会的发展进步，人们开始把目光越过媒体广告和产品本身，开始寻找产品之后更深层次的文化附加值和企业相关信息。这时，越来越多的企业在大众营销的基础上开始创新，将产品销售建立在自身的企业形象和可持续的文化营销基础上。
一、大众化营销已渐渐失效
传统的大众化营销，是向消费者撒网式的传播同一种产品或服务，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，同时在客户关系维持上存在较大难度。
“成也大众化，败也大众化”，以保健品为例，主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。
保健品的大众化营销模式，是一种可以迅速获得市场规模的模式，也是风险很大的市场模式。原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。
诚然，大众化营销模式给很多品牌带来了销售上的成功。但也正由于这种营销方式，在一波又一波品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，越来越重视自我的价值。可见，消费者的需求和偏好在不断变化。要持续获得成功，就必须不断修正自己的营销策略去适应这种改变。
大众化的营销模式显然不可能适应需求和偏好改变的每一个方面，它有自身的局限性。所以，对新模式的不断探索和对传统模式的反思和创新就是理所当然的事情了。
二、大众化营销模式的突破
广告打折、促销无效、终端乏力。越来越多的事实表明：大众化营销模式已经逐渐失效，而另一种针对性强、作用迅速的营销手段正渐露头角，它就是顾问式分众营销——一种建立在目标消费者细分基础之上的创新型大众营销理念。
顾问式分众营销就是将目标客户群体进行细分，锁定特定的目标消费者，然后推出这一群体最需要的“量身定做”的产品，通过特定的渠道展开传播、促销等的营销活动。
传统的大众化营销模式面对的是广泛的消费者，很难有效区分真正的目标客户群，因此，往往容易造成广告资源的严重浪费。这将直接导致营销成本的剧增，风险也由此增加。而顾问式分众营销，针对性较强，传播的力度更集中、更猛烈。其精髓就是精确、实效，用最精确、最经济的方式把产品卖给目标消费者，最大限度地降低成本，尽量减少费用的浪费。
传统的大众化营销是以产品为中心，围绕产品、价格、渠道、促销，通过提供标准的产品和服务，来满足大众化的市场需求。而顾问式分众营销则强调企业从以产品为中心转变为以客户为中心，我们需要从消费者的角度出发，认识企业如何为客户创造价值，从而使客户对公司更有价值。围绕客户需求、客户成本、便利于客户、与客户沟通，这几个方面开展顾问式的营销。 锁定特定的目标客户群体进行差异化营销的精细营销手段。以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。
三、创新型大众营销在电信行业中的运用
电信产品有别于其他消费品，既要满足大多数用户语音通话、上网等通信要求，又要满足高端客户的一些特殊要求，因此，大众化营销和顾问式营销在电信企业中共同存在，但又必须有所选择、有所侧重。一般而言，对成熟业务的推广和低值客户，我们以大众营销为主；对新业务和高值客户，我们必须开展细分市场的顾问式分众营销活动——即创新型大众营销。
明确和准确地找到目标市场是顾问式分众营销的第一个环节。这不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场，还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律，找到准确的目标市场，从而为营销活动提供依据。
顾问式分众营销的有效开展需要有一个高效力的执行落脚点——便利的渠道。 搭建完善的终端销售网络，拓宽业务受理、服务通道，有效提高用户的购买便利性，让用户能够在最短的时间内，以最便捷的方式、花最少的时间和精力购买我们的产品，享受我们的服务。
一方面，加快自有渠道的建设，加强实体渠道——营业厅在新业务体验和新产品推广方面的作用，紧紧抓住用户到营业厅的每个机会，尽可能地把产品推到用户手中。 同时，布设合作零售网点，这是对自有营业点在销售服务有效辐射上的一个补充和延伸，是实现用户就近购买产品、就近享受服务的重要手段，是大众化营销组织的一个重要环节。也可以减轻自有渠道的销售服务人员的压力。另一方面，重视电子渠道的建设和推广，以面向广大公众客户，提供大众化销售服务为主，同时也是基于客户分群基础上的小规模、小范围的个体销售服务。网上营业厅、短信客服、热线等都有很强的一对一的沟通能力，使用户可以在家里、在办公室、在任何有电话、有网络的地方方便地办理各类业务，进一步激发用户使用产品的兴趣和需求。在实际营销活动中，应采用渠道联合，打好营销“组合拳”。
顾问式分众营销要求我们提供定制化销售服务，尽可能满足客户的个性化需求来维系大客户使用产品的忠诚度，为客户创造价值从而实现为企业带来长远利益的目的。以主流套餐推广为主，锁定目标客户推出“特色”、“专享”等产品与服务，来满足特定人群或特定区域市场的差异化需求，因此运营商的产品定位和设计应是基于对现有的、潜在的客户群进行精细分群的基础之上进行的。
除此之外，还需要“分析”与“生产”的良性互动，比如对顾问式分众营销的成果进行总结分析，通过分析得出的结论或数据能及时地反馈到生产环节，以指导后续的营销工作等，才能确保精确化营销的良性循环和健康发展。
四、总结
综上所述，对大众群体，按客户需求情况进行合理分众，把握好每一环节，运用正确的营销手段将大众化营销和顾问式分众营销有机结合，才能实现真正意义上的创新型大众营销，提高营销效率，促进企业的持续健康发展。
本文刊登于《客户世界》2010年02月刊，作者单位为中国移动广东有限公司客户服务（深圳）中心综援室业务管理组。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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