大客户管理的实施要素

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1492

客户世界|丁佐治|2010-03-11

引言：信息时代的客户管理

1、年度人物的方舟船票

刚刚过去的2009年，对全球各地的村民来说，冷暖不一。美国经济宏观上虽然已进入复苏，但失业率仍居高不下（10%），这对广大中产阶层的人来说，仍像是生活在德谟克利特剑下的感觉。在全球经济寒冬中，中国几乎可以说是春暖花开、一枝独放：几万亿元的春雨，虽然滋润的更多是大字号企业，但由此稳稳保住的8%的GDP增长，总能使几点毛毛雨落到老百姓头上。有“两三点雨山前，稻花香里说丰年”，老百姓也就知足了。

我评选的2009年最重大的新闻是在哥本哈根召开的世界环境大会；与此对应，2009年最重要的电影大片是《2012》和《阿凡达》。显然，这选择可能说明我是杞人的后代（但其实，我只是齐人的后裔）。不管怎么样，世界上这么多国的领袖忙里偷闲，跑到丹麦去约会，肯定说明地球环境出了很大的问题！而更让人恐惧的是，大家会也开了、像也照了、架也吵了，结果硬是没达成什么有意义的决议！这让我觉得，电影里提出的假想问题，似乎变得越来越真了：富国穷国都这么不管不顾，争0.8%保8.0%，世界末日假的也搞成真的了！

假如世界末日真的到来，我们又将怎样来发售逃难的方舟船票？那些吵吵嚷嚷又不做决策的各国政要们自然有票在握，那么其他人呢？按照《2012》中G8会议的决定，各行业的“精英”应该也在登舟之列。那又如何认定各行业精英呢？譬如我们中国，制度不健全，人多嘴杂，谁说了也不算，指望造船厂里的“中国工人”开个小门走也不太安全。因此，我想建议用各大报刊杂志媒体在年末岁首评选出的年度人物作为发放船票依据，看看会怎么样。下表就是中国媒体上两大主要评选结果。

让我们不必太深究两家媒体的评选标准和目的的不同（他们评选时肯定没想到会用来发船票），只是简单地比较两份获选人名单，就已经很有趣了。我们首先发现两份名单上的名字竟完全没有重叠，行业重叠都不大！CCTV的名单虽然很像政协团拜会名单，让人没有意外，但也让人不明其妙。福布斯的名单最明显的特点则是信息技术行业人士（6位）居多；即使在传统行业，福布斯所选择的人物，如比亚迪的王传福、尚德的施正荣，所代表的更多的是这些行业面向未来的技术创新。

记住，在世界末日到来时，只有这些能上方舟的人才能幸存，只有这些人才能成为曾经存在过的中国商业和经济基因的传承者。那么，你更同意那一份吗？让我把更多的对比分析留给每一个读者去琢磨。我所要说的只是，在稍具全球视野的人们眼中，信息与技术创新所应占有的重要位置。

2、这是一个信息时代

我们再来看看美国的两份典型杂志的年度人物评选：美国《时代周刊》的年度封面人物是伯南克（当然“中国工人”也位列其后）；美国《信息周刊》的年度人物则是微维克—昆德拉（Vivek Kundra）。伯南克是何许人大家都熟悉，他的当选标志着美国经济苏对中央银行正确政策的依赖，这也无需赘述。微维克—昆德拉何许人也，在中国恐怕鲜有人知。

我们都记得，作为美国历史上第一位黑人总统，奥巴马的当选很大程度上得益于网络上的竞选活动、得益于年轻网民的支持和赞助，因此奥巴马也有着“互联网总统”之称。奥巴马也确实不虚此名，上任伊始，果然就任命了破天荒的第一位部长级的CIO。这就是年仅35岁、出生于印度的昆德拉，美国联邦政府有史以来的第一位CIO！

《信息周刊》杂志在介绍昆德拉的封面故事里公开承认，选择昆德拉作为年度人物，除了他就任9个月来的政绩之外，很大程度上也在于他它作为联邦政府首位首席信息官的历史意义。昆德拉上任虽不足一年，但是在实现奥巴马“开放政府IT、建设开放型政府（Gov2.0）”的政策方面已经成果斐然：开放政府系统的数据模型、公开政府IT项目的实时进展、推进政府服务云计算平台建设等举措，都做得有声有色。

从福布斯评选的中国企业家年度人物，到美国《信息周刊》年度CIO，透过这些还看今朝的风云人物，我们再次清楚地感觉到，不管是对中国还是对美国、对企业还是对政府，信息和信息技术都是重中之重的。这些都明确地指向一个问题：这是一个什么时代？也明确地提供一个答案：这是一个信息时代。

3、信息管理的视角看大客户管理

信息时代对我们意味着什么？意味着我们的个人生活、公司的商业运转、整个社会的管理，一切都在变得越来越以信息为中心，一切都围绕着信息产品的集散和传播，一切都离不开对信息的管理和利用。

现代信息技术（IT）是随着计算机技术、互联网技术、通信技术的发展而发展起来的；现代信息管理是与信息技术系统的成熟同步发展的。计算机应用最先是在公司运营管理中得以广泛，而随着通信技术和互联网在整个社会的普及，信息技术和信息服务产品已渗透到社会和个人生活的方方面面。因此，信息管理也已经成为包括企业管理在内的各个层次的管理的最重要的基础。

2010年新年伊始，全球IT界的最大新闻就是谷歌突然宣布将停止对其Google.cn 中文搜索结果的人为过滤。谷歌甘冒与中国有关监管部门交恶并可能关闭中国业务的风险，以表明自己坚持网上信息自由的理念，其立场如何评价、其商业后果如何，世界都拭目以待。但对我们来说，有一点是肯定的：没有任何其他事例能更好地表明信息时代的现实和挑战了。

信息管理的概念架构如下图所示，信息管理的内容包括信息映射、信息管理支持系统、信息应用。其中，信息管理系统一般属于负责技术的CTO的管理范畴，而信息映射和信息应用则更多的是CIO乃至CEO的关注范围。

在任何现代化企业中，信息管理都已经成为整个管理体系不可分割的一部分。以客户管理为例，以上信息管理架构图中的三个部分与客户管理中的各个环节的对应关系分别是：信息映射–客户视图的建立；信息管理系统–客户关系管理（CRM）系统；信息应用–基于客户数据分析的客户服务营销。

显然，从信息管理的视角，我们更清楚的看到，企业的客户管理，不仅仅是IT系统的建设，更重要的是如何建立完整的客户视图，并准确地映射到信息系统的数据库中去，并有效地运用客户信息的处理结果于与客户管理流程中。因此，我们可以说，如果信息技术系统CRM是一个名词词组，信息映射和信息应用则分别是两个动词词组 ——它们所反映的是企业客户管理中的动态的流程和活动。

我们以这样的视角继续讨论大客户管理实施中的一些基本要素和重要环节。

五、大客户管理的实施方法

在上一篇，我们给出了企业大客户管理的主要概念和大客户生命周期管理的基本方法。大客户即卖方企业认定对自己具有重要战略意义的客户。大客户管理定义为：持续地理解和识别客户特征、不断满足重点客户个性化需求、培养客户忠诚度以实现客户利润。大客户关系的发展分为考察期、形成期、稳定期和衰退期等四个阶段。

大客户管理是以客户为中心的企业客户管理总体战略实施中的一个最重要的部分。大客户管理不同于简单的大客户营销，大客户营销只是市场部门的工作，大客户管理则是全公司各阶层全方位的工作，甚至延伸到下游客户企业的协作管理。企业的大客户管理的实现涉及到管理层、运营层和运营支撑等各个层次，大客户管理的成功，要求各个职能部门如生产、营销、销售、财务、信息技术、研发和物流等部门的共同努力和有效协同。

我们可以将大客户管理的实施分为战略、运营、支撑三个层次来分析。大客户管理战略实施方法架构图，如图所示，

大客户管理实施的战略层面包括大客户定义与识别、大客户价值体现（Value Proposition）、大客户利润目标；运营层次主要包括对基于客户细分的目标客户市场、大客户营销与服务管理、大客户关系的建立与维系机制、大客户忠诚度计划等；在运营支撑层面，包括客户数据分析、客户信息管理、客户需求分析、客户细分方法、CRM系统支持等。

六、大客户管理的基本要素

1、客户需求——大客户管理的基础

企业管理客户的最终目标是为客户提供价值，同时为企业带来利润。在此前提下，大客户管理的目标则是要与具有战略意义的客户建立起长期稳定的客户关系。要做到这一点，了解客户的真正需求是最根本的出发点。只有理解了客户的真正需求，才能为客户提供合适的产品和服务，更好地为客户提供价值；如果不了解客户的需求，则后续所有针对客户的接触、联系、交流等旨在影响客户关系的活动，就都没有了基础，更谈不上有效的客户管理和客户价值提供。

了解客户需求，就是要回答客户是谁、客户要买什么、客户为什么购买等问题，并以此为基础，实现对客户的有效细分。也可以说，客户细分是了解大客户需求的前提，通过客户细分得到目标客户群的个性化需求特征，在此基础上实现对大客户的差异性服务。在客户细分的过程中，区分目标大客户群的原则是：（1）、客户需求相似性：群内部的成员的需求有高度的相似性、且可与其它群区别；（2）、客户群规模足够大：有相似需求特征的群体足够大；（3）、可及性：目标客户群体可达到。

在客户细分理论上，存在着多种细分方法，主要体现在细分维度、细分依据、以及与细分目标的关联性这三个方面的不同特点。常用的细分方法有人口统计细分、生活方式细分、行为细分和利益细分。对消费者市场来说，人口统计学细分参数如年龄、性别、教育水平、经济阶层等，基本是属于回答客户是谁的问题；生活方式细分参数如阅读习惯、娱乐方式等；行为细分参数如购买某类产品数量、价值、购买地点与频率等，回答客户买什么的问题；利益细分则着重分析客户购买某种产品时所追的利益是什么。生活方式细分和利益细分都可以回答客户为什么购买的问题。在企业客户管理实践中，往往是多种细分方法的综合利用。

2、客户关系——大客户管理的核心

大客户管理理论与方法，是在企业以客户为中心的经营理念和关系营销实践的基础上发展起来的，因此大客户管理的核心点就是建立和维持有用的客户关系。建立和维持良好的客户关系的关键在于，首先要有能满足客户需求的产品，在此基础上不断提高服务质量，并在与客户交往的过程中建立起很高的诚信度，使得客户愿意不断深化购买和合作关系。

大客户管理中的客户关系管理方法，是以大客户生命周期为依据的、以客户需求分析为基础的、以大客户经理为主导的。这些原则，对企业类大客户和个人类大客户的关系管理都是一致的。对于企业类大客户关系管理，大客户经理的角色更为重要。下表总结了在企业大客户生命周期的不同阶段大客户经理的角色定义：

可见大客户经理是公司和大客户之间的长期深入的合作的最有力的保证。大客户经理不同于一般的营销（或销售）经理。大客户经理必须具有更广阔的视野，必须有能力站在公司战略层面、甚至行业发展的层面，为公司和大客户之间的长期合作和协同运行制定可行的长期战略规划，并运用卓越的沟通技巧和运营手段，促进双方实现共赢的局面。

3、客户利润——大客户管理的目标

我们已经知道，不是所有的客户都能给企业带来利润。如图所示的客户金字塔结构所示，能给企业带来利润的客户满足著名的20/80法则，即20%的客户带来80%的利润。

大客户管理的目标是，通过最大限度地满足客户个性化的需求，提高客户忠诚度，实现客户利润。

因此，在大客户管理中，要达到实现利润最大化的目标，需要正确区分金字塔中的各类客户，找到对公司价值最大的那些大客户。区分客户的最基本的标准是按客户对企业的利润贡献来分，如图所示，可以将客户分为VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等四类。

有些客户虽然暂时不能带来很高的利润，但是更具有长期的价值。因此，在大客户管理中，需要考虑除利润贡献以外的更多的因素，优势以客户综合价值作为客户区分标准。客户对企业的综合价值，可以由五个方面的因素评估构成：1）、已经发生的销售总额，2）、终身销售额预期，3）、客户利润率，4）、客户信用级别，5）、客户的其他贡献，如一些粉丝级用户对产品创新或优化的反馈等。根据客户综合价值可以区分出“最具价值客户”、仅次于最具价值客户但是最具成长潜力的“最具成长性客户”等等，一直到企业的支持和服务成本超过边际效益的“负价值客户”。

七、大客户管理的重点环节

1、大客户识别与定位

识别大客户是大客户管理中的关键一环，在企业客户管理实践中，企业首先需要根据其总体发展战略，确定大客户管理在整个客户管理中的战略重要性，从而确定大客户的选择指标。通过客户资料的系统收集和分析以及对客户服务的实时跟踪，及时识别大客户，为大客户提供个性化服务，保持大客户的忠诚。

判断具体客户是否属于企业应该区别对待的大客户，一般来说，可以看他们是否具有如下这些表征：（1）、能为企业带来直接或长期的高利润率，对企业未来业务的拓展有着巨大潜力；（2）、对企业战略目标的实现有着至关重要的影响，其流失将严重地影响企业业绩；（3）、企业在该客户关系开发上投入了大量时间，与企业的关系长期且稳定。

企业可以采用单一的客户利润率来定义大客户，也可以选择综合客户价值来定义大客户。究竟采用什么指标，取决于企业的大客户战略定位。不管是选择哪一种指标，定义大客户的目的都是为了区分大客户群体，对不同群体加以区别对待，提供不同的产品和服务，设计不同的营销方案，提供不同的个性化水平的服务。

如果采用客户利润率来定位大客户，企业可以把占客户比例20%的前三类客户都可以定义为大客户群，并对VIP大客户、主要大客户和普通大客户分别加以区别管理。如果采用综合客户价值定位大客户，企业可以将前一组或几组价值客户群定义为大客户，并分别加以区别管理。

2、大客户管理的信息支持

大客户的管理是基于以客户为中心的经营理念，大客户管理的目标是发展和保持长期的客户关系。因此，只有充分利用现代信息技术手段，有效地对大客户资料进行系统的采集、整理和分析利用，大客户管理的成功才有可能。依据前述企业信息管理架构，大客户管理所要求的信息支持的重点在于信息映射和信息应用两个环节，包括：（1）、完整的客户静态视图；（2）、持续的动态行为信息；（3）、与客户有关的组合产品信息；（4）、客户支撑与维系成本统计；（5）、客户利润率指标数据；（6）、客户俱乐部活动信息。

在信息收集方面，企业应利用企业与客户沟通的多种渠道形成有效的信息来源，如销售网点、热线电话、呼叫中心、电子邮件、Web网站、和客户访谈活动等，都应该成为客户信息采集终端。大客户信息收集内容主要包括客户个人信息、行为信息和消费信息。

客户个人信息包含姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等；对企业客户则需要了解企业经营情况、产品信息、市场销售、资信级别等基本信息。行为信息包括客户的还价能力、关注重点、购买习惯等。消费信息包括消费频率、消费金额、最近一次消费详情（时间、品种等）。此外还有客户的需求信息、对产品的反馈、对企业的服务不满的投诉等信息。通过分析跟踪大客户消费金额、消费频率、最近消费等信息，企业及时掌握每个客户在本阶段内购买本企业产品或服务的费用等重要指标，跟踪了解客户满意度和忠诚度，也可以发现可能流失的客户并进行流失预警。

最后，应该强调指出，企业客户的经营也是动态的，个人客户的需求也是千变万化的，因此企业与大客户之间的关系管理也应该是动态的。从识别大客户、发展新客户开始，到建立长期稳定的客户关系，到客户的流失预测，到客户的维系和挽留，是一个持续的动态过程。只有持续地收集、整理、分析和跟踪客户信息，不断地利用客户信息于管理实践中，才能保证对客户需求变化的及时准确掌握，保证客户满意度和忠诚度的稳定，最终到达到较高的客户利润率。

本文刊登于《客户世界》2010年02月刊，作者为道博管理咨询公司首席咨询顾问。

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