忠诚度计划—企业维系客户的利器
客户世界|牛宝田|2005-07-29
现代科技的发展日新月异，价格竞争无所不在，销售渠道不断推陈出新，在当前日益激烈的市场竞争下，客户资源已成为每一个企业最为珍贵的战略资源；同时也使对现有客户的维护和保留变的更加紧迫，无数企业希望通过建立客户维系策略以提升竞争优势，客户忠诚度计划通过将服务、利益、沟通、情感等因素进行结合，已经成为企业进行客户维系的利器。
忠诚度计划不仅能够使企业关注并挽留高价值客户，而且能够有效促进中低端客户向高端客户的转变。某著名咨询公司针对制造业的一项研究表明，通过关注并跟踪企业的客户保留情况，设定相应的客户忠诚度计划和目标，努力实现并超越即定目标的企业，能够比那些没有该忠诚度计划的企业提高60%的利润。
前次发表《电信行业留住客户提升忠诚度的方法研究》一文之后，一些朋友对于如何建立有效的忠诚度计划表示了兴趣，希望进一步进行了解；实际在我们的日常生活中，忠诚度计划可以说无所不在，饭店有贵宾卡、刷信用卡消费有各个银行的积分、买房有客户俱乐部、买车有各个厂家组织的车友俱乐部、出差有各个航空公司的常旅客俱乐部、住宿有企业协议酒店、买书有书友会、超市有会员卡、上网有网友俱乐部等等。不管忠诚度计划采用的是积分制、俱乐部会员制、还是长期优惠的使用协议，忠诚度计划的最终目的是为了提升企业的效益和利润。
那么企业在建立自己的忠诚度计划之前应该考虑哪些问题呢？我们知道忠诚度计划不是简单的喊几句口号、上一套硬件和软件系统那么简单，成功的忠诚度计划需要结合企业实际情况进行系统的规划和准备，并在提供有针对性服务的同时带给客户特定的价值，以帮助在企业和客户之间建立起恒久的基于感情的信任关系；笔者在结合自己曾亲身运营过的某航空企业会员俱乐部的经验，建议关注以下几点：
实施忠诚度计划的目的和目标分别是什么？
忠诚度计划的最终目的是为了提升企业的效益和利润；制定清晰明确的目标不仅有助于忠诚度计划沿着正确的方向前进，而且便于对企业的投入和产出进行细致的衡量。比如某企业在建立自己的忠诚度计划时明确表示：在现有投入和客户保持率的基础上，通过增加25%的投入，将客户保持率提升15%。这就进一步要求企业回答现有客户的保持率是多少？平均的年度客户流失率为多少？目前企业在客户保持计划的投入是多少等问题？
忠诚度计划的目标客户是谁？
建立适合企业的忠诚度计划必须从企业的客户细分开始， 客户忠诚度计划可以同时选定一个或几个目标客户群；不同的细分市场都有其特定的价值诉求和行为特征；因此我们首先需要了解是你的现有客户是谁？是哪些人在使用你的产品和服务？他们消费的额度和频率分别是多少？目前企业是否可以准确的跟踪客户的各种消费信息？他们的需求是什么？什么能够给他们带来价值？
例如某企业忠诚度计划的目标是进一步维系客户，则最佳的策略就是通过客户统一视图建立完善的客户数据库，从而使企业了解谁才是企业忠诚度计划的关键客户？需要挽留哪些客户？这些客户需要什么样的价值？企业能够给这些客户带来什么样的价值来提升其忠诚度？企业能够通过什么方式来倾听并了解客户的反馈？企业是否建立了相应的满意度模型及满意度指数？企业是否进行全面的客户满意度调查？
计划采用什么样的忠诚度计划？
结合忠诚度计划的目标客户，首先应该明确是针对终端用户的忠诚度计划还是针对分销商的忠诚度计划；然后进一步明确是采用限制型忠诚度计划还是开放式的忠诚度计划；明确了以上的问题之后，结合细分市场客户的价值需求，然后就可以确定是采用独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡模式还是会员俱乐部模式。
企业准备为忠诚度计划的会员提供什么价值？
结合忠诚度计划针对的细分市场客户的具体需求及客户的生命周期，提供给客户与公司的核心产品和服务相关的切实利益，提高客户的利益认知就需要企业不断地收集能够带给客户的各种潜在利益，通过对细分市场进行调研深入研究客户的利益需求；企业需要站在客户的角度进行考虑目标客户的需求是什么？企业是否可以提供相关的产品和服务满足客户的需求？对目标客户而言，那些利益是关键利益？
例如韩国SK电讯针对25-30岁的已婚商务女性推出的CARA品牌客户俱乐部，用户持会员卡不仅可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠，还可以享受以下方面的利益：一是资费方面，实行白天资费优惠和指定号码优惠；二是服务方面，设立俱乐部，提供阅读、美容等服务；三是产品方面，提供各种美容、食品、购物等生活信息；四是奖励方面，在美容院和商店有打折的优惠以及在特别的节日为用户送上特别的礼物等等，通过这些有针对性的利益传递有效地提升了客户的忠诚度。
如何进行与客户的沟通并促进客户与客户之间的沟通？
客户在与忠诚度计划的沟通的每次瞬间感受都会影响客户对企业忠诚度计划的认识，同时也会影响忠诚度计划的最终效果；以某航空公司的会员俱乐部为例，与会员的接触和沟通包含的电话、传真、电子邮件、网络、信件、面队面的服务柜台等多个渠道，沟通形式包含了申请表、欢迎信、里程通知、会员通讯、满意度调查、会员活动、针对性的促销信息和个性化的邮件等多种形式。企业在制定忠诚度沟通计划时需要考虑沟通的频率，合理的沟通频率能够有效促进客户和忠诚度计划之间的情感联系及信任的建立。
如何衡量忠诚度计划的结果？
忠诚度计划的建立需要企业投入巨大的人力、物力及财力，这些成本可以概括为以下几个方面：会员招募成本、会员联系成本、奖励成本、服务成本及管理成本等多个方面；因此企业需要根据忠诚度计划的生命周期设定有针对性的定量及定性指标，以便衡量忠诚度计划的效果，同时将短期利益和长期利益相结合；以电信企业为例：初级指标为离网率，用来测试电信企业可以在多大程度上保留用户，中级指标是客户满意度指数，用来测试现有用户对电信企业所提供的业务和服务水平的满意度程度，高级指标是直接给企业带来的经济效益指标，即每个用户每年给电信企业带来的业务收入(即ARPU)和利润贡献率。
通过对以上问题的关注，同时处理好企业现有服务部门、营销部门、销售部门及企业其他部门之间关系和定位，确保相应业务流程的顺利衔接，以便充分发挥忠诚度计划的优势，提升企业的核心竞争能力和赢利能力。
作者为优胜资讯公司资深顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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