吉之岛深挖客户数据 销售利润大提升

|钟啸灵|2010-01-18

吉之岛深挖客户数据 销售利润大提升

通过对客户数据的深耕，吉之岛实现了销售额和利润率的大幅提升。

与家乐福、沃尔玛等外资超市相比，吉之岛很另类，它承袭了日本的经营定位，很少宣称自己的商品是“最低价”，也从来不打价格战，并坚称“面向中高端的顾客”。

但是在今年广东消费市场持续低迷，各大同行大打价格战的情况下，这个另类却获得了更大的市场回报：2008年，广东吉之岛的销售额达到25亿元人民币，2009年业绩预计增长20%。其中，除去今年新开的2家门店，原有的6家店铺的销售额与去年同期相比提升了10%。会员的数量从10多万增加到了20多万，会员销售贡献度也从去年的20%上升到30%。

这要得益于吉之岛对会员的深耕。2008年下半年，广东吉之岛天贸百货有限公司的总经理兼董事长三浦隆司提出了面向顾客的“one-to-one”的目标，信息系统部兼商品管理部部门经理牛文甫开始实施CRM计划，旨在准确定位各类顾客群体，提供各种定制化服务，相比于同行，三浦隆司的策略有着日本人的细腻。

吉之岛增长的另一个原因，是其着重提高同店增长，而非盲目追求大肆扩张。作为亚洲及日本第一大的零售集团，永旺集团在中国市场始终坚持稳健的作风，最早进军中国市场的广东吉之岛，14年来仅开辟了8家门店，这些年，广东吉之岛非常在意如何提升每家门店的销售额。

值得一提的是，虽然永旺集团进驻中国之时，布局了广东吉之岛、北京永旺、青岛永旺和华南永旺四家子公司，但是广东吉之岛由于选址精准、注重成本控制，是经营效益最好的一家，每年在中国市场上给永旺集团带来超过50%的利润。

精准定位会员

对于零售业来说，为了提高营业额，最常采用的营销手段是张贴海报，以及在节假日推出打折活动。“这些活动其实没有任何的针对性，所有人都接受同样的信息。”三浦隆司说。

2008年，广东吉之岛尝试推广会员卡。经过一年的积累，吉之岛的会员发展到了10多万，并按照消费级别分为金卡、银卡和普卡三类会员，年消费达到2.4万元以上的会员到2009年自动成为了金卡会员，而2.4万元到1.2万元之间的消费者为银卡会员，1.2万元以下的顾客则为普卡会员。

会员卡最初的推行是希望增强顾客对吉之岛的认可度，同时，会员可以通过积分换购商品，并可以参加一些优惠活动。

但是，三浦隆司并不满足于此，他希望从会员数据中挖掘出更大的价值，“他提出尝试基于RFM模型的客户关系管理，这让我们有了新的思路。”牛文甫介绍，2008年底的一天，三浦隆司向他提出了这个建议。

根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个不可忽略的要素，构成了数据分析最好的指标：最近一次消费(Recency) 、消费频率(Frenquency) 、消费金额(Monetary) 。在牛文甫看来，与传统的分析维度相比，这三个数值是动态的，是一种更为高明的分析维度。

在传统客户关系管理的分析维度里，顾客的年龄、收入、婚姻状态都会被纳入重点分析维度，目前仍有不少国内零售企业在应用这样的维度来定位顾客。“你把这些维度分析出来，就能提高顾客的忠诚度了？猛一听，好像有道理”。牛文甫说：“这些维度都是静态的，一个顾客10年来都来购物，就认定他喜欢你的商品，在市场变化和顾客需求的挖掘上还是少了点力度”。他进一步分析，对于人口流动非常频繁的广东地区来说，通过对顾客最近一次到店的购买情况进行分析，这些数据才不会撒谎。

但是，牛文甫调查发现，国内并没有成熟的企业范例。当他们开始这项工作时，他们遇到了“最近一次消费(R)”的定义难题，他们最后采取将“消费频率”和“最近一次消费”结合起来，观察顾客的动态消费，如果顾客的到店频率降低，那么在系统里就会产生会员流失的预警。

消费频率(F)和消费金额(M)是最重要的两个指标，根据它们的定义，吉之岛将每个指标定义为五级，M五级是吉之岛消费金额最高的金卡会员群，R五级是最忠实会员群，通过这样的定义，吉之岛找到了最有价值的顾客，根据传统的“二八”原则所估值的会员，重新得到更清晰的定义。而对于贡献度较高的金卡，银卡会员，吉之岛则提供比普通会员更高的积分倍率。

而对于F值比较高的会员，吉之岛也能清晰了解到，哪些会员是与吉之岛联系紧密的会员，并通过其所购买的商品，预测其是否是附近的居民，从而在促销期间加强与他们的联系。

“当我们将这三个指标结合起来，就发现了一些更有趣的会员了。”牛文甫说。他解释说，单从F值来观察时，他们发现有些会员的到店频率非常低，可能并不属于忠诚会员。但是经过与M值相加比较，他们发现，部分会员每次到店都会采购很高的金额。一般来说，他们将这部分会员定位为团购性会员。

对于这部分会员，吉之岛采取在劳动节、端午节、中秋节等重大节日前夕与这部分会员加强联系。而对于三个值的指标都是最低比值的会员，将被定义为“边缘会员”，营销部门也将会把注意力转移到更有价值的会员。通过RFM，吉之岛最终可将会员划分为125个群，准确定位到需要的顾客群体，而不会在营销活动中迷失方向。

这样的定义在促销的时候派上了用场，比如母亲节临近，吉之岛就可以定位目标会员，首次找出符合这一年龄层次的会员，其次根据M和F定义，将最有价值的会员挖掘出来。

基于更精确的会员数量，吉之岛推出了各种主题促销，譬如文具的促销、泰国食品节的促销等。而在传统的促销活动中，也更能准确定位到目标顾客。诸如此类的精确定义，吉之岛找到了更精确的目标会员进行交互。

提升会员卡的使用频率

寻找到目标会员仅仅是吉之岛挖掘客户价值的第一步，如何与他们沟通才是个关键问题。

吉之岛发现，在中国市场，短信是最有效的手段。“短信是最直接快捷的方式，况且顾客申请会员时留了手机，我们为什么不利用呢？”牛文甫说。相比于DM直投、分众传 媒以及报纸广告，短信的成本最低，每条短信只有几分钱的成本。除了盛大的节日时，吉之岛给所有会员发送信息，其他时候，吉之岛都会根据目标会员发送短信。

虽然网络时代已经到来，电子邮件被越来越多的商家用于与顾客沟通，但是吉之岛并不青睐这种方式。“垃圾邮件太多了，现在促销信息甚至也被纳入垃圾邮件，吉之岛也不希望与这样的负面信息联系在一起。”牛文甫说。当然，营销部门也没有放弃传统的方式，他们也采用了到社区里张贴海报、在写字楼里投放分众传媒、在纸媒上做夹页广告等手段。

不过，和以往的不同之处在于，每一次促销活动结束后，吉之岛会根据收集到的会员消费数据，通过CRM系统，对每一次的促销活动进行效果评估。如果定位的目标顾客在促销期内购买相关商品的比例较低，说明这次促销主题的商品，并没有吸引到这些会员。或者促销手段效果不好，营销部门会将根据促销评估调整营销策略。

充分的会员消费数据是展开精确营销的可能。为此，每一个会员的刷卡频率是关键问题。吉之岛想了很多办法提高会员的刷卡频率这个问题：他们设定每个月的20号和30号为会员日，顾客这两天的消费将会获得双倍积分；在店庆期间和主题促销期间也会设置临时的会员日提供会员价。这样的措施还有很多，比如每一位会员生日临近，都会接到吉之岛的会员生日提醒短信，凭借会员卡，可以到服务台领取礼物。

有些举措同时在提高会员的购买上发挥显著作用。年底临近，吉之岛发短信给会员，并且提前一个月在网站主页设立提示信息，同时在店铺通过精美的户外广告展示和广播提示会员，上一年度的有效积分即将清零，鼓励会员进行积分换购和消费。

而有些举措则颇具吉之岛特色：永旺集团一向热衷环保事业，只要顾客没有购买购物袋，将会被奖励环保积分。在这一点上，吉之岛认为在环保和公益上的理念的趋同，将会增加顾客对吉之岛的认可度。

在零售业的CRM的应用中，基于商品的分析和对顾客的分析是两个流派——沃尔玛是基于商品分析的代表，信奉“购物篮”理论，其“尿布和啤酒”的案例一直为人们津津乐道，而乐购则是后者的代表。现在，吉之岛希望将两大营销流派融合起来。

在广东吉之岛的扩张计划里，2012年会将门店扩充到24家。牛文甫介绍，吉之岛试图根据商品的销售情况，再结合RFM指标里的顾客购买行为，进一步观察商品的消费数据：这些会员到门店来购买的是什么商品，这个月和上个月有什么变化，从而发现顾客的口味变化。吉之岛还希望通过数据挖掘得知，哪些顾客是目前的主力消费顾客，其占到多大的比例，进而调整商品的采购。

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