电视购物的“修正”之路

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1467

|刘东凯|2010-01-06

劳累了一天回到家里，打开电视，满目的广告让紧张的情绪再次被工作的环境所笼罩，耳目被夸张的肢体语言和虚假的华丽辞藻污染着，各种产品的电视购物广告充斥着各个时段，让人头晕眼花。中国市场经过30年的洗礼，人们的理性消费越来越强，电视作为最重要的品牌诱导渠道却被近几年以橡果国际为代表的电视购物商用低价劣质的商品，击穿了人们对电视长期依赖的品牌认知的底线，如果广电总局再任由这些视觉垃圾污染视听，对电视购物不进行“修正”，网络、户外媒体、新型媒体将在移动互联网时代改写整个媒介格局。

暴利驱动的电视购物

全球经济寒流的不断加剧，企业经营面临巨大的压力，使得电视购物的生命力彰显勃勃生机，极低的门槛，高额的利润回报，缺乏有效的监管，使得在欧美、日韩获得良性发展的电视购物在国内成为一个鱼龙混杂制假贩假的行业。中国的电视购物是通过广告代理公司从电视台购买电视专题时段，一般来讲，省级卫视台从早上8点到晚上6点的时间段内会有100分钟左右的电视购物广告时间，这些时间被划分为7—8段，放在电视剧或者一些电视栏目的前后。目前，省级卫视电视购物白天时段的价格因各卫视的影响力不同从1000元/分钟到6000元/分钟不等，相对于每秒600元的硬广而言有近10倍的差距，省级有线台和市级电视台则会更低些。

广告代理公司还会承担商家电视购物广告的拍摄，一部摄影机、一个房间、几个演员费用几千元钱就可搞定，根据产品特性会找些过气的明星助阵，加上外景也就几十万而已，加上产品的利润价差，产品邮寄等获得利润，商家产品卖不出去广告代理公司也是确保只赚不赔。这对饱受经济危机，企业经营艰难，无力支付电视台高额硬广投入的商家而言是利好，电视购物的投入小，品牌和产品曝光高，现金流转快捷，比进入各种苛捐杂税林立的传统卖场要好的多，一打广告效果立即可以判断，可以随时掌控，许多中小企业和缺乏品牌势能的新品更喜欢用电视购物来运作。电视购物里可以无中生有的变幻出许多的功能，用极具诱惑的价格折扣反差诱惑消费者的眼球，使得本来价格低廉的假冒伪劣商品被导演们的一番包装，可以卖出数倍甚至十几倍的天价，让消费者还感觉便宜，“明骗”牟取暴利。

如果说经济危机对企业危害颇深，对依靠广告存活的很多媒体和电视台而言，时下的硬广告并不饱和，而采编、制作、购买版权、播放节目等成本电视台却无法少出，时下各个媒体的竞争已经白热化，媒体碎片化时代来临，节目的优化和收视率的压力巨大。播放电视购物广告不仅能够填充电视台的空白时间，还能给电视台带来收入，对电视台来说也是极大的利好。因此电视购物产业链上的广告代理公司、商家、电视台三方各取所需，谁都可以操作的低门槛，虽然产业监管越来越严但巨大的利润诱惑，使得产业链上的相关方不惜公然“明骗”。《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示，国内仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任，未来十年，随着中国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元。2008年，我国无店铺销售行业增长近八成，规模达1363亿，其中，电视购物规模达156亿。摩能的销售业绩是20亿、快乐购为19亿、东方CJ近16亿。时下，家庭购物平台正在崛起，以央视的中视购物、湖南快乐购为代表，以百货的品牌商品主导，消除假冒伪劣的印象正在风生水起，打破了电视台依靠内容买广告获利的瓶颈，使得电视转化为商品的销售通路。

虚假毁了电视购物

2009年9月10日，这对已经处于信任危机的电视媒体而言无疑是“修正”的号令，国家广电总局颁发了《广播电视广告播出管理办法》，紧接着又下发了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，一天之内2道金牌让心存侥幸的奸商们和广电系统无法麻木不仁。通知指出，近年来，电视购物短片广告和居家购物节目发展迅速，为活跃市场、扩大内需、调整经济结构，发挥了积极作用。但是，一些广播电视播出机构不认真履行审查责任，一些电视购物短片广告中存在的虚假违法、内容庸俗、夸大宣传、误导消费等现象，造成了不良社会影响，损害了广播电视的社会公信力。

伴随着全球移动通信技术的飞速发展，移动互联网风生水起，五花八门的媒体成为人们耳目最大的污染源头，令人无法躲避，手机、电视、网络、电梯、户外、报纸、杂志、传单等。劳累一天的你，回到家里，本想透过电视放松下自己紧张的神经，到处是令人惊叹的语言和夸张的表情、手势，一男一女或是集体作秀电视购物的虚假宣传广告。

如果说作为党和政府喉舌无缝隙覆盖全国的广电网络公然欺骗民众，谁都不会接受。“狼来了”的故事妇孺皆知，谁都不会接受用谎言和欺骗来污染社会风气和教育国人。然而中国的电视购物借助在欧美国家销售额高达数十亿美金非常良性的一个电视购物平台，被誉为继零售和超市的第三大零售创举的销售平台，在中国却成为公然“明骗”的合法渠道，倾销一些假冒伪劣商品，七星和橡果国际借助这个模式在资本市场融资上市，却昙花一现，本源就是背离了货真价实的商业法则，最终被衣食父母的用户抛弃。

2009年3月15日，央视再次曝光了电视购物广告中的好记忆学习枕和五行脉通络鞋虚假宣传公然“明骗”的恶行，电视购物“假作真时真亦假”的巨大公信力已经把消费者的理性给泯灭了，尽管投诉不断，但电视购物却变着法的欺骗。2006年8月国家广电总局、国家工商总局就颁发了对药品、医疗器械、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令。使得电视购物的商品转向了消费者无法鉴别，本就缺乏行业监管和标准的珠宝、钻石、黄金、饰品、手表、手机等“新、奇、特”的电子产品。

时下，谁都不得不用的手机成为电视购物的最大利润源之一，一些二、三线的山寨品牌借势而起，天宇、金立成为获利最大的企业。于是一些山寨五码机蜂拥而至，山寨机在中国风生水起，电视购物是最大的功臣，致使民族品牌手机纷纷落马，电视购物成为山寨毒源最大的传声筒，覆盖全国的无缝网络的巨大威力对民族产业的伤害却无人去理会。传播谎言和虚假信息却在中国最权威的政府媒体上呼风唤雨，颠倒黑白，欺骗消费者，电视购物已经在侵蚀着中国相关产业的生命线，还在危害着中国教育的道德底线，不会有人愿意用谎言和欺骗来教育我们的下一代，电视购物损害的不仅是行业利益、透支用户的信任，对政府公信力的伤害是巨大的，对社会风气的危害是深远的，对和谐社会的杀伤是无法估量的，如果再不进行“修正”，这个有着巨大潜力的渠道最终会被消费者所唾弃。

电视购物的“修正”之路

目前占据中国市场超过50%的前四强的公司，手法各异，橡果国际主要以大规模购买频道资源，进行一站式整合营销为导向；东方CJ则通过立足核心城市，向更为成熟的电视、网络、目录综合型的家庭购物模式迈进；湖南快乐购则在探索家庭购物模式的同时，希望在全国范围内的销售和客源管理整合上多做创新，以更多发挥协同效应，降低成本。

中国电视购物的最大误区就是虚假宣传，如果将这一劣根刨除，电视购物巨大的公信力会成为最好的商品流通渠道，得天独厚的资源和优势，虽然面临移动互联网时代的冲击，但仍然具有巨大的潜力，黄金在中国市场通过电视购物获得了成功，钻石等贵金属产品都在中国电视购物平台上开始发力，说明中国消费需求的特殊性，电视购物的生命线就是不违背货真价实的商业古训。央视等自有媒体的介入对电视购物商业诚信的搭建而言是关键，行业洗牌成为趋势，这对依靠购买媒体资源获利的橡果模式或将会无疾而终。

电视购物和网购的电子商务结合发展将成为主流。据易观国际最新分析报告显示，国内B2C市场去年的销售规模为81.28亿元，其中3C产品以35.87％的份额位列第一，交易额接近30亿元。随着3C产品网购的逐步普及，新兴购物网站不断涌现，对国美、苏宁、迪信通、中域电讯、百脑汇等传统电子卖场形成了一定的冲击，因此一些百货、家电卖场开始试水电子商务的网购，如果和电视购物进行有效整合，零售产业的商业模式将会发生巨变。艾瑞咨询的统计，去年下半年，国内网购市场交易规模达750.8亿元，较去年上半年增长41.4%，同比2007年下半年增长113%。照此计算，去年网络购物交易额规模突破千亿元大关至1281.8亿元，与2007年相比大幅增长了128.5。电视购物由于没有林林种种的进店费、促销费，又没有开店的巨大成本支出，商家更乐意在网购和电视购物平台上进行，随着3G技术的应用，手机购物的便捷性将会改变沃尔玛和家乐福的一站式购物的商业模式，足不出户的便捷也只有网络平台可以实现，移动互联网的发展随时随地购物成为可能，以沃尔玛、家乐福、王府井、国美、苏宁、迪信通、中域电讯、百脑汇为代表的传统卖场面临着巨大考验。

广电总局的两道“金牌”将重塑电视台作为最能打动消费者购买欲望的渠道，一些消费电子、珠宝、居家产品、医疗保健用品只要不弄虚作假，电视台严审产品质量、功效、广告内容，电视购物比起其他零售渠道还是极具品牌性和市场性的，厂家追求品牌和长期效益，不要抱着捞一把就跑的心态，在广电总局的监管下，电视购物的“修正”之路必成正果。

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