利群集团 传统商超触“电”的价格之困

||2010-01-03

在网络零售市场增长迅猛，尤其国内众多电子商务网站在风投一轮轮资金注血下飞速向前时，已经做成规模的传统商超却依旧是观望的多，尝试全面介入的少。

利群集团成为传统商超中较早涉水电子商务的企业。2008年电子商务业务带来销售收入2700万元，2009年收入预计会达到4000万元。

4000万元虽然只占整个集团全年预计零售业务收入150亿元的小零头，但其不断摊低的成本、增长潜力以及由此带来的对未来竞争格局的先发优势，都得到利群集团以及来自市场的肯定。利群集团“电子商务网站+呼叫中心+社区综合服务点”的电子商务模式，也获选中国连锁经营协会2009年零售创新案例奖。

传统商超触“电”：毫无价格优势

当青岛地区的顾客打开利群商城的网页，他们可以如同在实体店铺中一样购买所有的商品，用电子付款或货到付款的方式，第二天就能收到由利群物流公司送到家的商品。而这一业务是面向全国的，外地顾客可通过快递方式购买商品。

“利群集团的零售业务有百货、大卖场和家电商场几种业态。最初做电子商务的规划是，把利群实体店销售的商品搬到网上，实体店铺有售的商品，顾客在网上也能够买到。后来又发现，生鲜商品放到网上销售有一定难度，就选择了除生鲜以外的商品。”山东利群集团副总裁兼CIO狄同伟告诉《中国经营报》记者，经过一段时间的实践，管理层发现有三种最适合网上销售的商品：妇婴类、化妆品类和服饰类商品。

“目前，在利群商城上销售的商品共有2万种，售价能做到不高于实体店。”但狄同伟表示，还不能比实体店便宜很多。这是基于两个方面的障碍：首先，商品会从正规的渠道进货，交纳规定的税费。而C2C类网站店铺则基本没有这些税费；另一个困难来自于供应商。由于利群商城采用的是和传统零售商一样的进货方式，厂家会按照传统零售渠道的价格去控制商品价格，而且这其中的品牌厂家十分重视自己的市场形象和销售策略，对商品价格控制非常严格，这就使得利群网上的价格难以比实体店有更大幅度的折扣，只能通过一些活动返点回馈顾客。

而对于那些习惯于网上购物的顾客来讲，仅仅是价格不比实体店高并不能满足他们的需要。通常，由于网络购物没有实体店所营造的购物氛围，顾客难以获得更好的购物体验，也难以产生冲动性购物的欲望。因此，在网上购物的消费者会更加理性，对价格的敏感度也更高。在国内众多的B2C网站中，其商品价格大多要比实体店有所优惠。

虽然传统零售商有庞大的供货体系，但由于商品的价格竞争力缺乏优势，目前，顾客对于利群的网上商城，也没表现出过多热情，竞争优势也未显现。“目前，我们网上商城2009年的销售收入在4000万元。”狄同伟告诉《中国经营报》记者。

立足商务服务：创新的落地模式

利群集团的电子商务业务调整始于2008年下半年，把精力从物流公司独立出来，成立电子商务公司，并重新把网上商城思路进行调整，从以前的销售商品为主，过渡到以商务服务为主。

狄同伟认为，传统零售商做网上商城的还要面临物流、配送和服务的障碍。为了弥补网上商城的服务缺憾，提供更多的创收机会，利群引入了呼叫中心，提供更多的不直接销售商品的商务服务，也包括打包综合服务等，如撮合餐饮消费、交费、中介等轻物流的业务，这样既可以开拓企业资源，也可以减少现有业务的束缚。如今，呼叫中心已有100个坐席。

利群在网络配送服务中发现，配送这个环节具有一些不可控性。顾客可能对服务感到不满意，比如，配送的过程和时间都有不可控性；而且一些人对个人隐私非常在意，不愿意有陌生人来敲门。

为了解决配送上的问题，利群商城又依托一些门店和便利店进行不定时配送服务，也主动在一些社区的周边设点，更贴近顾客。在网点的选择上，不拘于形式，可以是社区物业管理处，也可以是花店，或是一些街道下岗人员、低保户的经营场所，只要在社区周边有场所就可以与利群进行合作。

这种综合服务网点，不仅有利群网上商城的购物快报、DM直接投递，还能整合60多项服务，从交手机通讯费、水电费到机票、通下水道，甚至可以订购蛋糕、鲜花，请家教、保姆等等。

“商品可以直接送到服务点，由顾客自行提取，这让商品的配送更加便捷，成本更低，而且也能增加销售机会。对于一些不方便上网，也没时间去卖场的顾客，在社区的服务点就可以订购商品，第二天商品就能从服务点拿到。”狄同伟表示。

目前，在青岛，利群有80个这样的综合服务点，基本上都是合作、加盟的形式，没有加盟费，但有统一的督导管理。

狄同伟认为，呼叫中心是在网上商城的服务基础上，利用信息系统的无缝连接，快速实现订单、订票等集约化的服务。而综合服务点是电子商务落地的模式，可以实现顾客的关系管理。因为即使是短信和邮件，也不如面对面的服务重要。呼叫中心和综合服务点，都是电子商务的支持部门，同时也实现一定创收。

狄同伟理想中的电子商务模式，可以节省大量的租金、人工管理成本。但是，他也坦言，从目前来看，依托传统零售来做电子商务的综合投入还是亏损的，主要是业务仍处于投入阶段，而且人员费用比较高。而网上商城目前最大的制约问题在于：供应商的价格体系控制，而且市场体制还没有专门针对网商的体制。由于销售量的限制，短期内厂家也不可能专门开发出适用于网上销售的商品品类。

记者观察

挑战“零现金进货”模式

国内许多零售商都在进行网上销售的探索。北京物美集团公关总监富宇表示，物美也已经成立了新事业部，专门研究网上销售。目前，关于网上销售的种种可能性还处于论证阶段，理论上看网上销售是可行的，但是否马上可以开展还需要考量，比如配送的成本问题，配送能否和自身优势结合等。因为目前网上销售还是多以个性化商品为主，普通商品的销售量如果不足，难以形成供应链优势。

“英国有一家公司和利群电子商务的方式比较像，做的也比较成熟。在街边或菜市场边开店，顾客通过图册选择商品，刷卡后，3天～7天内送货上门。如果顾客对商品质量不满意，可以退货。目前，该公司已经有500多家网点。”北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询顾问刘晖认为，目前利群商城最大的问题是周转率不高，一年销售几千万元，这个数字只是其实体店的一个零头。

刘晖认为，网上商城销售20000种单品，要通过人工呼叫中心去说清楚，工作量太大。因此，打服务牌是很费力的一项工作，要提高只能打价格牌。而如果仍然借助传统的进货模式，难以获得具有竞争力的价格，不能大量吸引顾客，周转率也难以达到理想状态。

刘晖的一个朋友开了一家名为好乐买的网站，他们采用买断式的进货方式，可以获得很大折扣，如体育用品的买入价可以达到4折～5折。而实际上，国内的多数B2C网站都有资本在背后推动，资本实力相对有优势。

也许，包括利群在内，许多传统零售商都已经认识到了这一点。但是，中国的百货、超市业态多年来采用的联营、代销模式决定了其几乎不动用现金的进货模式，无法与这种需要大量现金的买断方式进行竞争。如果坚持这一模式，则难以让商品具有更大的折扣和利润空间。

虽然困扰重重，但是传统型企业在电子商务方面的尝试和探索，也预示着未来电子商务的发展。“虽然有许多问题没有解决，但是我们都相信，电子商务一定是未来的趋势。而只有主流的零售商介入，其拥有的强大购买和议价能力，才能真正推动电子商务的繁荣。”富宇表示。

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