中国移动10086热线IVR客户服务行为分析体系

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 3110

客户世界|李大川陈瑛乙泓谢翌耿刘剑|2009-12-21
< p style="float: right; width: 100px; margin-top: 20px; margin-bottom: 15px;">
< p style="float: right; width: 120px; margin-top: 20px; margin-bottom: 15px;">
IVR（Interactive Voice Response，交互式语音应答）系统是呼叫中心的重要组成部分，在呼叫过程中起着不可替代的作用。IVR系统功能主要是利用自助语音提示，引导用户选择服务内容和输入服务所需的数据，并接受用户在电话拨号键盘输入的信息，实现对计算机数据库等信息资料的交互式访问，提高业务处理的规范性、效率和正确性。

一、IVR的重要意义

当客户联系呼叫中心时，首先接入IVR系统，在确认用户信息后，根据IVR给出的提示信息，用户选择对应的功能键，经过几次选择之后到达所需要的服务菜单。若用户的问题在IVR内得不到解决，则转向人工热线服务。此外，多技能人工热线服务的呼叫中心IVR系统还设计自动转向或者让用户选择其所需类型的人工热线服务。IVR不仅可以取代或减少业务代表的操作，达到改善客户服务质量、提高工作效率、节约人力、实现24小时服务的目的，同时也可方便用户，减少用户等候时间，增加呼叫数量，降低电话转接次数。

以某移动公司10086呼叫中心一天的记录数据为例，对品牌A、品牌B、品牌C的IVR记录进行统计分析，IVR系统解决问题的情况见表1。这三类品牌的用户大部分都在IVR系统内解决了问题，平均约有79.03%的呼入在IVR内完成客户需求，且在IVR内完成任务的用户平均所花时间为35.5秒。可以看出：访问IVR是解决用户问题的主要途径，且通过访问IVR来解决问题的速度也很快。

表1 某移动公司10086呼叫中心IVR数据记录

二、IVR面临的问题

随着呼叫中心信息服务的发展，IVR带来了许多新问题，主要表现在以下三个方面：

（一）IVR菜单系统庞大复杂。

IVR系统提供的功能急剧增长，导致IVR菜单结构变得复杂而庞大。用户使用复杂的IVR，需对IVR系统有很深的了解。对所在层次低或次序靠后的目标功能菜单，用户大多会因IVR操作过于繁琐或者找不到其所需要的菜单功能而放弃，转向人工热线服务，最后导致IVR利用率的降低。

对于一套结构复杂，未优化的IVR系统，客户操作过程很容易产生不满，客户体验差，转人工服务的比例高。

（二）话务分布不均衡。

不同话务类型在不同日期的访问量不相同。表2列出10月30日至11月3日呼叫中心某子系统常用功能菜单节点的访问记录。从表中可以看出：余额查询、有效期查询、积分查询这几个菜单节点增加的访问量特别多。

表2 10086系统中常用功能菜单访问记录

（三）话务总量的增加。

随着移动公司用户规模的扩大，必将刺激用户需求总量增长，故须增加客服人员。人员成本是呼叫中心运营成本控制的关键，故提高IVR的效率，可在相同服务水平下，减少客服人员，降低呼叫中心的整体运营成本。

从以上三点可以看出：呼叫中心管理层的一个重要任务就是改进当前的IVR系统，提高IVR效率。对IVR进行改进，首先需评价其性能，找出其不足。若得不到当前IVR性能的正确评价，则IVR设计人员就无法了解IVR系统的使用情况，也无法对IVR进行相应改进。当设计人员根据具体情况设计多种备选方案时，若没有好的评价方法，则无法在这些方案中进行选择。故一个好的评价方法对设计和改进IVR系统至关重要。

三、IVR评价分析方法

IVR在提供相同的服务时，所要消耗成本远低于CSR（客户代表）的成本，但顾客仍是将CSR作为第一选择。这说明IVR的效果和使用性（包括界面的友好等）有待进一步加强，故需要评价IVR的性能优劣，其效果和使用性是衡量IVR的主要指标。对IVR系统进行评估是IVR系统配置优化的基础，因为只有在明确了评估的指标与评估的方法后，才能开发出实用的优化分析工具。

对IVR的使用情况通常有三种评价方式：(A)IVR节省的人工时间；(B)构建IVR用户路径图；(C)IVR使用复杂性。

这三种评价方式的侧重点不同：

(A)、节省人工时间主要从呼叫中心的经济效益来评价，通过查看IVR节省的人工时间，管理人员能够了解IVR节省了多少人力资源。

(B)、用户路径图将IVR内各菜单的使用情况显示出来，从用户路径图可以了解具体某一个菜单的被访问人数，以及这个菜单的使用成功率等，从这些具体的数据，管理人员能够发现IVR各菜单的设计问题，从而改进IVR。

(C)、IVR使用复杂性则从用户使用IVR的角度出发，根据菜单的层次以及它们被作为目标菜单的概率建立IVR使用复杂性评价指标，从而将IVR使用复杂性定量化。通过比较不同品牌或不同时间的IVR使用复杂性评价，管理人员能够了解IVR的使用性能。

四、IVR评价分析的基础准备工作

要评价IVR的效率并进行优化，需要对现有的IVR系统进行规范，必要是需要进行系统改造。IVR评价分析的基础准备工作包括以下两点。

（一）制定数据采集规范并进行必要的系统改造

IVR优化分析系统以IVR呼叫日志数据为基础，如果IVR业务系统的日志记录数据过于简单，不能有效地支持客户行为分析。系统中至少要包括以下信息：

大量的全过程电话。这里指的全过程电话是指电话从进入IVR开始到离开呼叫中心为止的电话，其中离开的方式可以大致分为三种：接受自助IVR服务后，获得满意信息直接离开；在IVR中或者等待CSR服务的过程中放弃服务或等待离开；先IVR后转接到CSR接受完服务离开。

能够识别哪些电话是接受自助IVR服务后，获得满意结果直接离开，哪些电话又是主动放弃服务离开。

需要记录全过程电话在IVR中的路径。

为了在系统中获取以上信息，需要制定了IVR数据采集规范，并完成必要的IVR日志系统改正，IVR数据采集规范需要定义信息：

日志信息：1）用户按键信息；2）语音播报信息；3）系统分支判断信息

语音节点信息：1）功能节点；2）连接节点；3）报读节点；4）功能连接节点

判别信息：1）用户收号完毕（连接节点和报读节点中的连接节点）；2）语音播报完毕（功能节点和报读节点中的功能节点）；3）按键超时（连接节点和报读节点中的连接节点）；4）用户挂机、系统主动释放；5）错误提示信息。

（二）建立IVR指标评价体系

对IVR节点和业务的评价，需要有统一定义的IVR评价指标。可以从节点，业务和通话三个角度建立IVR的指标体系。通过这些指标可以对现有的IVR语音菜单及业务进行全面的评价，并提出改进的措施。以下从业务角度列出部分业务指标及相关分析要素，不同的指标面向不同的人员使用。

业务指标及相关分析要素示例：

（三）进行数据建模与确定关键分析单

将原始日志处理后得出有效结论的数据处理过程按照以下八个步骤完成：从原始数据到数据转换、数据清洗、按键编码、路径生成、菜单生产、定义指标、设计预算到最后的算法检验。

其中用到“数据转换”——“定义指标”步是数据转换和定义规则，最后两步骤应用了数学建模、数据分析、数据检验的多种算法。

IVR的分析点很多，下面列举部分关键分析点：

五、 IVR优化分析工具

IVR评价分析的结果需要通过友好的界面展示，为此需要开发IVR自助行为分析优化工具，该工具应该是一个集IVR数据采集，分析和优化于一体的智能数据优化分析系统。它以IVR呼叫日志数据为基础，以客户行为分析为手段，以统计模型和优化算法为工具，以改进和优化IVR菜单结构为目标的软件系统。

中国移动通信集团江苏有限公司客户服务中心在国内首创开发了一套IVR优化分析系统，其系统软件结构图如下所示

该IVR客户行为分析软件包括处理、分析、监控、预警、优化等过程，其分析结果通过应用层6大模块实现：业务分析、路径分析、节点分析、业务预警、优化建议和自动报表。每个模块都设计了友好的用户界面，用户可以直观了解到复杂的IVR系统的使用情况。

六大分析模块基本功能如下：

1)、业务分析

IVR优化分析系统构建了面向业务的IVR分析，通过定义冲浪率、直达率、有效率、成功率、失败率等一系列业务层面的指标，用图形化的方式展示每项业务的全面信息，使得用户能够在业务层次和以最自然的方式来分析语音菜单结构，更容易发现问题和解决问题。

2)、节点分析

在IVR优化分析系统中，节点分为两类，一类是业务节点，一类是详细节点。业务节点分析是分析语音菜单结构的流量和冲浪状况，在统计意义上重现客户的行为，可以了解哪些业务节点设计不合理，哪些业务节点需要变换位置或重新组合，哪些业务节点的播报不清楚等。详细节点分析则可以从物理节点层次查看客户的行为，分析客户失败的原因。

3)、路径分析

路径分析是对某个特定业务的理想路径展开分析的。主要可以查看该业务的两类情况，分别是办理流量的分流情况和沿理想路径的冲浪情况。冲浪可以分为两种，一种是返回上级冲浪，另一种是返回主流程冲浪。通过查看两种冲浪情况可以了解客户在此节点的意图以及如何优化该节点。

4)、业务预警

业务预警允许用户自定义预警条件，并可以根据定义好的预警条件把符合条件的相关信息提取出来。预警条件的定义基于业务指标和四个基本维度。业务预警可以及时发现异常情况并采取相应的措施。

5)、优化建议

优化建议模块可以自动指出当前的业务系统存在的一些问题或者不足之处，并提出相应的改进建议。优化建议模块可以分别对下述情况进行优化：

等待时长优化；语音清晰度优化；路径优化；转人工优化；播报顺序优化。

该系统的优化规则引擎是非静态的，是智能化的学习系统。通过规则引擎，除了系统自动根据预订规则给出优化建议，同时分析人员可以将人工分析的结论录入系统，系统将其与场景结合，完善自身的优化规则库，通过这种学习方式，可以实现专家经验的积累，不断提升系统的优化准确率。

6)、自动报表

自动报表可以根据选定的品牌，日期，小时，地区四个基本维度为过滤条件，自动生成相应的业务报表。

中国移动江苏公司通过IVR优化分析工具准确评估IVR经济效益，有效优化了IVR运营流程，降低了IVR使用复杂性，对IVR运营和提高客户中心综合服务水平，提高客户满意度有重要的意义。同时对IVR进行优化分析的方法可以延伸应用到其它菜单式的自助服务渠道，例如彩铃12530热线、网站、短信营业厅、WAP营业厅等，其数据采集规范、指标评价体系和应用软件为这些渠道的客户行为分析提供了参考。

本文刊登于《客户世界》2009年11月刊，作者单位为中国移动通信有限公司市场经营部和中国移动江苏公司客户服务中心。

责编：yangyining