不要贿赂你的客户
客户世界||2009-11-13
一种曾经十分冠冕堂皇的发展途径，如打折、返利、给优惠券等，曾一度像野草一样到处蔓延。但它也可以是有害的。这一理论听起来很吸引人：如果你杀价并做足够的广告——换句话说，就是贿赂潜在的客户——接着你就能增加销售量、扩大市场份额、提高你的收益。
但是收买市场份额就像收购一家公司一样，常常只不过是短见之举——它贬低而不是增加了你的品牌价值。《忠诚的效果》一书的作者弗雷德·里奇希德指出：“这对于处境艰难的公司肯定是条路。这是得到最糟糕的客户的最好方法，这些客户从一开始就是善变和不忠实的。”
一旦你的对手也以他自己的打折花招做出了反应，你刚得的新客户就很可能跑到他那儿去。最保险——也是最廉价的——增加你的总销售额的方法就是劝说你已有的客户买更多的产品。但很少有补偿系统真正鼓励员工们去讨好他们现有的客户。大笔的钱却送到了拉拢新客户的销售人员手中，而不是给那些被人遗忘的忙于售后服务的客户服务人员。
打破这一理论的公司是USAA。这家位于圣安东尼市的金融服务公司主要由退役将军和上校们经营。 USAA公司的主要任务就是为军官及其家属提供保险——这项服务他们做得极为卓越，令人羡慕。这家公司由它的政策制定者所拥有，它的业务已涵盖了美国95％的现役军官。这样的市场份额如何?
但USAA有一个重要的问题，它的市场正在缩小。1995年美国只任命了17，600名军官，比1990年的22，000名有所下降。但尽管 USAA的客户基础在缩小，而公司却继续发展着。1995年它报告了它最佳的业绩：收益上升了7％，达66亿美元，纯收入上升了29％，达7．3亿美元。
如何扩大一个合同化市场呢?向你的客户提供更多的服务。总经理罗伯特·赫利斯是个退役空军将军，拥有电力工程学硕士学位，他用三句简单的话总结了公司的成功：“第一，你决定谁是你想要的客户。然后你断定他需要什么，想要什么。然后你再搞清楚这些需求中你能满足哪些，然后你要比别人更好地做到这些。”通过坚持这一法则USAA已避免了许多打折的把戏——而这却是许多公司在扩大市场份额常耍的伎俩。
USAA是于1922年由一群陆军军官创建的，因为他们搬家太频繁所以不能上汽车保险。多年来它已演变成了一家人寿和健康保险公司，一家折扣经纪公司，一家信托投资公司，一家旅行社，一家购物惧乐部，一家银行。这个靠电话和邮政来办理其所有业务的超级金融服务中心，现在已成为美国最大的直邮服务机构。消费者把它的人寿保险公司、家财保险公司和信托投资公司列为第l号用户满意的公司。
使USAA的发展战略成功的不仅是它的服务项目内容，而且还有他们的行动。这家公司回答的80％的电话都是在20秒钟以内，它还向其员工提供能做一项以上任务的培训和技术。例如，一名助理向客户卖出了一份轿车保险，他还能帮助客户开一个银行帐户。
USAA还使其员工更轻松地努力工作。它那校园式的园区布局里设有餐馆、便民店、健美中心、游戏场、干洗店和一个邮局，大多数员工一周工作四天、38个小时，上下班都由公司赞助的通勤车接送。但真正使 USAA不同凡响的是它的员工提升制度。公司每年都拿出270亿美元用于对员工的大学课程再培训——有些就在公司总部里进行。
公司员工在未来的时间里还需要更多的教育。 USAA最近又做出重大决策来扩大它的市场——向军官及其家属以外的400万个美国军队的工作人员销售保险(包括退役人员)，在这个竞争激烈的市场中， USAA要和其它大对手竞争。赫利斯说：“我们现在已够强大，可以加入竞争了。”
赫利斯曾在里根和布什政任内担任美参谋长联席会议副主席，他说他的最大的挑战不是想出如何去主宰这个新的市场，而是要赢得他自己的军队的心：“要想让我的员工们相信这里的发展机遇是真实的，这里有工作机会，这里的业务不会下滑是不容易的。他们在报上看到有关精简机构的报导太多了，这种事也会在这儿发生。我告诉他们发展的唯一的真正限制是我们的工作做得怎样。”
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这家伙很懒，什么都没写！
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