运营商管理客户价值策略
|周海华|2009-11-07
客户价值是企业价值的根本，无客户价值就无企业价值。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。3G时代是存量市场的竞争，如何管理好客户价值，将自己2G时代的现有的用户顺利延续成3G时代用户,管理好客户价值，提升用户和收入规模，已成为三家运营商在3G时代服务战略中的重中之重。
管理客户价值=经营婚姻
把3G产品推销给消费者，仅仅是运营商营销的第一步，营销的目的是：在3G产品与用户之间建立起一种相濡以沫的关系，因此，在3G全业务时代，最浪漫的事是3G品牌、产品和用户“执子之手，与子偕老”。
营销如恋爱、如婚姻，存在多方面的互通性，在步骤和过程上有众多相似，均需经过“四部曲”：
曲一：确定对象。在恋爱中我们首先是找到合适自己的目标，在营销上便是通常所说的市场定位、市场细分等。
曲二：互通款曲。确定目标后，要做的事情就是吸引眼球，整合资源，集中推广，要是心仪的姑娘看都不看你一眼，那你在风流倜傥、才华横溢也无意，如果你一厢情愿，也难做到情投意合。在营销上就是我们所说的寻找卖点，个性化、差异化营销和整合营销传播。如现在三家运营商在3G上的宣传特性上的表现。
曲三：喜结良缘。完成以上过程后，恋爱进入谈婚论嫁的实质阶段，在电信行业营销上便是完成用户入网。
曲四：多子多福。在婚姻中，家庭是一个三角形，丈夫、妻子、孩子，缺少任何一个都支撑不起家，而在营销中，与你的客户一起创造共同价值才是维系客户最牢固的纽带。营销的目的不只是把产品卖出去，更是把产品变成消费者的恋人、爱人，让产品与消费者可以天长地久，如此才能给企业带来价值。
从当前电信用户大进大出的现象中，我们可以看出，运营商们个个都是“恋爱高手”各种创新的营销方式和方法推陈出新，各运营商的营销者们均只是一个很好的情人，而不是一个合格的丈夫，注重的只是短期的推销，缺乏的是长期维护和经营，市场的资费套餐、价格战依然硝烟弥漫，导致用户大进大出现象严重，也就婚姻中出现的“婚变、离婚、第三者插足”等情况相类似。
无论是中国移动的G3、中国电信的天翼、中国联通精彩在沃，高调的宣传，已让消费者在短时期对3G时代有了一个直观的感触。如何在总结2G时代管理客户价值的基础上，做好3G时代的客户价值管理？运营商必须要像经营婚姻一样经营，管理好客户价值，让3G品牌、产品与用户相濡以沫，成为慢慢一起变老的“夫妻”。
运营商客户价值管理现状分析
价值的实现点是客户，是在客户购买或使用企业产品和服务的时间和时期实现了企业的价值。但是由于市场竞争程度不同时，买方和卖方的势力强弱不同，就存在了以卖方为主导的产品中心论和以买方为主导的客户中心论。
对客户的争夺，是近年来电信运营商竞争的焦点，随着3G的到来及市场的逐渐饱和，对客户的增量竞争转向存量竞争，管理客户价值成为当前电信业的竞争重心。同质化特征明显的电信市场，管理客户价值水平是竞争能力的关键，不断进行业务创新和服务创新，通过服务，树立管理客户价值优势获取竞争优势已经是大势所趋，也是电信运营商确立竞争优势的重要保证。
中国移动和中国联通管理客户价值工作体系对比：
当前电信企业管理客户价值的主要渠道包括营业厅、客服热线、互联网网站和专职客户经理。所提供的服务基本是业务咨询、业务受理、缴费、话费查询、新业务宣传等传统的电信服务，还承担了少量的业务宣传和推广的职责。
客户价值管理存在的问题：
上述因素造成了客户体验不佳，影响客户价值。
管理客户价值中的策略
有研究表明，当移动电话普及率高达50％，接近75－85％时，价格将不再敏感。目前中国的电信普及率高达35.3％，基本已进入买方市场环境，加之3G,全业务时代，如何通过以客户为中心的服务，通过改善客户服务，管理经营客户价值，提高客户感知和忠诚度，降低离网率，是一项关系到全业务“三国时代”能否成为“霸主”的关键。
以客户生命周期为进程的客户价值管理策略。
1、客户生命周期定义
客户生命周期指一个用户从对企业进行了解或企业欲对某一用户进行开发开始，直到用户与企业的业务关系完全中止且与之相关的释义完全处理完毕的这段时间。
2、客户生命周期函数模型
处于用户识别期和用户成长期的客户，由于稳定性较低，离网成本低，因此离网的概率很大，所以被定位为预防阶段的客户。
处于稳定期的用户被归入维系阶段，这一阶段用户稳定性较好，他们对产品熟悉，并且已经培养了一定的忠诚度，加上离网成本相对较高，因此离网率相对较低。
处于预警期的客户被归入挽留阶段，这类客户由于各类原因或处于离网边缘，或有离网打算但仍然处于观望状态，因此挽留阶段措施的根本目的在于通过提前终止客户离网的可能，有效降低离网率。
3、以客户生命周期为进程的客户价值管理服务策略分析
对于不同的生命周期阶段，企业的投入与用户对企业的贡献大不相同，企业采取的策略也大不相同。
预防阶段：政策服务维系为主、服务维系为辅。这个阶段性的措施主要在于通过对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而更好地吸引客户，稳定客户，提高客户忠诚度，在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在因素。
维系阶段：服务维系为主、政策维系为辅。这个阶段所采取的措施主要通过积分绑定、协议绑定、服务绑定、业务绑定等策略提高用户的在网价值，延长用户在网时间。重点是“一对一”服务、实施分级服务，培育客户忠诚度和在网黏性。
挽留阶段：建立离网预测模型、寻找离网高危用户。这就需要实时掌握客户消费动态，及时跟踪客户消费周期，设置客户离网障碍，提高客户离网门槛，通过客户经理的客户关系管理，增加客户情感挽留。
管理客户价值的路径
以用户为中心，管理客户价值，增长企业价值，是3G时代运营商们共同的愿景。如何实现？就要求运营商内部各项工作要以能持续刺激客户对3G业务和产品的消费，管理好客户价值，从而为企业持续带来价值，以达到企业又好又快的发展。
1、客户定位是基础
价值管理是针对客户来开展的。3G时代，3G的目标用户群体是谁？运营商对3G的一切营销方案的设计和执行都要围绕着目标客户进行。例如，对客户的忠诚度进行分析，客户大致分为三种类型：忠诚客户、一般客户和游离客户。这里所说的忠诚客户是从行为意愿上来讲的，即客户表示他会继续使用企业的服务，甚至增加使用和介绍给其他人使用。经验数据表明，发展一个新客户的成本是保留一个老客户的几十倍。因此忠诚客户是运营商在3G时代价值管理的重点对象。
同时，运营商还要分析一般客户和游离客户对3G产品和业务的需求和抱怨，准确理解他们行为意愿背后的原因，以争取扩大对3G忠诚客户的比例和忠诚客户的影响力。运营商可以在3G客户品牌的基础上，分析各品牌下客户的消费行为，调查客户的消费意愿，结合分析出忠诚客户的类别，重点针对这些客户开展价值管理，这是企业价值增长的肥沃土壤。
2、市场调研是必须
客户的反馈是对企业发展最有价值的信息。了解企业3G品牌形象、客户满意度，分析每一项3G营销政策的预推广效果，了解最终推广效果，了解客户对3G产品和服务的选择性，了解客户离网的原因等等，都需要从市场中，从客户身上拿到第一手信息。真实的信息是真实决策的基础和必要条件。运营商要通过电话回访、或聘请专业的咨询公司做好用户对3G时代客户价值需求。
在目前高普及率的市场中，从客户以往的消费行为中预测3G时代的客户消费行为是运营商出台3G套餐的前提，运营应该做好数据挖掘、分析工作，以便使3G业务和产品性价比能真正契合消费者心理。
3、关注客户感知是第一要务
服务差距理论其实就是找到了企业的工作，从领导决策到政策制定，到政策理解到服务实施到客户感知的不同环节的差距，说明了企业的各项工作要以客户感知为出发点，做好各环节的管理，减少投入与感知之间的差距是3G时代运营商必须重视，不能单方面“一厢情愿”，关键要用户感知价值高才是关键。
影响客户满意度有7个因素，包括客户预期质量、感知质量、感知价值、品牌形象、客户满意度、客户抱怨率和客户忠诚度。其中对影响客户满意度的主要因素是品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值。品牌形象其实是客户在与企业接触中长期形成的，运营商在3G广告宣传和品牌设计中要抓住客户最具有特色的需求，提出最具有特色的品牌概念；在接触中，通过感知价值形成的稳定的形象感知。与此同时通过客户的感知质量来印证和修正3G品牌形象。
运营商首先要梳理为客户提供服务的整个环节和流程，找出尽可能多的影响客户购买行为和心理的客户感知特性。这些特性应当涵盖客户从对3G业务认知到购买使用后的跟踪服务的所有环节，例如广告宣传、营业厅服务人员的态度和职业素质、业务价格及功能、业务开通和购买的便利性，以及售后服务的及时性等。通过对这些特性的深入认识，来加强对客户购买3G产品的行为和心理研究和分析，从而指导3G时代客户保有和新客户争夺和获取，达到客户忠诚的理想效果；
网络是基础。3G时代，三家运营商采取不同3G的制式标准，目前均在加足马力，只争朝夕加快3G网络建设，在边建边完善过程中，运营商要重点加强收集整理客户对某些地点企业的网络质量感知的信息，反馈给相关部门，作为其网络质量管理的依据。相关部门改进后反馈给客户，再根据客户后期反馈信息评价网络感知提升程度。如某些运营商开发了电子地图，给客服中心和网络维护部门共享，客服中心反馈问题和维护部门解决问题的信息沟通数据化，高效化。同时，增加企业产品的吸引力，为增加客户价值做好坚实的基础。
其次，运营商要对客户关于对3G业务和产品的感知特性权重进行研究和评定。在2G时代，运营商在测量客户满意度方面积累了较多的经验，在对客户感知特性权重的评定方面有着天然的优势。简单有效的方法是聘请第三方咨询公司对客户感知价值的权重进行访谈和调研，通过调研数据的分析来评定各项客户感知特性的权重；通过撰写客户感知价值测量问卷对已有客户和潜在客户进行调研，来测量目前运营商在不同客户感知特性方面同竞争对手相比的优势和差距。这种优势和差距是客户提出的，对于客户是否忠诚、是否继续使用原有产品或服务起着至关重要的作用。通过优势上的扩大和差距上的弥补，在一定程度上能够达到客户保有和新用户争夺的目的。
4、管理客户价值的关键点
从客户开始感知到3G业务和产品，再到持续和运营商发生服务关系，这个过程中对应的管理行为有：广告宣传、网络建设和维护、营销产品策划、选择销售渠道、销售、客户主动接触渠道办理业务、渠道主动接触客户进行营销（增值销售、交叉销售、维系、挽留、）、投诉处理和危机应对。
其中了解客户对3G业务的需求是管理客户价值的前提。客户对3G网络和业务的需求，包括不同品牌、不同价值群体的不同需求。运营商在3G在整个营销全面铺开之前，可以选择部分客户群体或者部分地区告知客户选择性试用，并鼓励其反馈意见，以修正营销方案，跟踪营销方案的实施效果，了解客户提出的新的需求，以修正和完善营销方案，提高营销成本的效率。
其实运营商要策划好服务渠道的合理结构。根据不同渠道的客户覆盖率和成本，设计合理的渠道立体结构，针对性宣传不同渠道，分配功能，分流客户，扩大电子渠道的覆盖率和业务功能，提高3G时代服务资源的利用率。
客户主动接触服务渠道，咨询或者办理业务的时机是展现企业关注客户价值同时进行主动营销的最好时机。随着3G的爆炸式的宣传攻势，用户对3G业务和产品的关注度极高，据南方某一运营商的客户中心统计，仅5月份关于对3G业务的咨询量达到3万多次数。
处理客户投诉，应对危机事件，分析客户投诉中反应的企业管理问题，是运营商必须高度关注。3G业务是一项新业务模式，势必在营销、宣传、服务之中存在不足，每一次的危机事件都能暴露出企业管理的薄弱环节，运营商要通过对这些环节的整改，减少对客户价值的损害机会，提高企业形象。
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“客户价值”：是客户持续和企业发生关系从而能为企业带来的价值。提升客户价值，即通过企业的行为吸引客户，使客户持续消费、增加消费和发挥口碑效应所带来的企业价值的持续增长。这是一个双赢的过程。因此，电信企业的各种行为，包括网络和维护，业务和服务，营销和销售，涉及一线员工至最高领导层，都是以提升客户价值，即提升企业价值为目的。
“管理客户价值”：是企业围绕着能让客户持续、增加消费和口碑带动更多人消费的目的，做好宣传、产品设计、维护、营销、销售到售后各环节服务，使之系统化、有效化、高效率，各项工作统一在提升客户价值即提升企业价值此唯一目的下，而非各环节割裂，各自为目的。尤其是服务工作是为提升客户价值而提升企业价值为目的，是企业价值链上很重要的内容，是创造企业价值的重要主体。
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这家伙很懒，什么都没写！
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