“降龙十八掌”提高客户忠诚度

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1259

||2009-11-06

在变化迅速的今天，很多企业的管理者感到顾客越来越不忠诚，“变色龙”式的顾客越来越多。如何才能提高客户的忠诚度是每个企业管理者最头疼的问题？也是企业管理者急需解决的问题。

因为产品的差异化越来越小，竞争的速度越来越快，企业促销的手段大同小异。而顾客的需求是多样性而且是变化的。面对竞争激烈的市场和消费多变的顾客，企业应该如何行动才能提升顾客的忠诚度，让顾客对企业时刻保持粘性呢？作为企业的管理者必须清醒的知道客户为什么要对您的企业、品牌忠诚的动因是什么。

什么是客户的忠诚度？客户忠诚是从客户满意引出的概念，是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户满意并不能代表客户不流失，根据调查65%-85%的已经流失的客户说他们满意或非常满意。

由此可见企业仅仅追求客户的满意度是远远不够的。因为忠诚的老客户才能够为企业带来持续的高利润。从开发新客户和维护老客户的成本来看，开发新客户的成本是很高的。椐调查获得客户的成本是维护现有客户的5-8倍。目前很多企业通过被动的方式来了解客户的满意度。比如建立投诉中心接受顾客的投诉，问题的关键是在不满意的客户中只有2%-10%的顾客会采取投诉的方式来表达自己在消费产品或接受服务的不满，而90%-98%的不满意的顾客从不采取抱怨投诉的方式，他们仅仅做了臆见事情来表达自己的不满，那就是转移自己的消费对象。由此可以看到只样的结论不满意的客户一定会离您而去，即使满意的客户也不能让他们对您的企业、品牌忠诚。

在满意的顾客中只有一部分的企业会成为您的忠诚客户。我们还是一起看看顾客满意度和顾客忠诚度的关系吧。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平。在这个满意度水平线以下，忠程度将明显下降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响；但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。从这两者的关系可以看出如果要想提高客户的忠诚度必须极大的超过客户的满意度。

另外做为企业管理者要很清楚这样的事实：客户的忠诚是相对的，企业需要做的是如何增加客户的忠诚。从企业市场销售的角度衡量客户的忠诚度，有两个指标是非常关键的。一：老客户的保有率和核心客户的占有率。因为20%的客户创造80%的价值。

如何才能提高客户的忠诚度呢？根据本人对消费者购买模式的研究和为跨国公司做咨询的实践总结为：“降龙十八掌”。

第一掌：企业必须制定以顾客为中心的商业战略，将客户的资料动态更新并视为企业的宝贵资源。

第二掌：如果要想让顾客忠诚，必先让顾客满意；如果想让顾客满意，必须实现企业的承诺，企业提供的产品和服务是顾客需要的，而且是超值的

第三掌：只有塑造品牌的企业才能让顾客保持忠诚度。因为品牌代表了品质、品牌代表了信任、品牌代表了承诺、品牌代表了差异化、品牌更代表了顾客的体验。为什么耐克的鞋可以卖高价，而且有那么多忠诚的顾客，就是由于品牌的力量。

第四掌：产品、服务的创新力。顾客都是好奇的，是喜新厌旧的。如果您的产品和服务不能够给顾客带来新的体验，他们一定会投入竞争对手/替代者的怀抱，所以持续的创新力是提高顾客忠诚度的法宝，也是企业基业常青的源泉。

第五掌：让顾客的转换成本很高，而让顾客使用您的产品/服务的成本最底，这样就可以建立起顾客流失的壁垒。

第六掌：工具掌，企业必须借助顾客管理的工具来提升顾客的忠诚度，比如：顾客满意度调查的工具、顾客关系管理的工具（CRM）、“六西格玛”方法。通过工具的应用企业的管理者必须清楚那些客户是您的核心利润贡献客户、那些客户是潜在利润贡献客户、那些客户是消耗资源的客户；企业所做的是让核心的客户保持忠诚，而把消耗资源的客户主动的淘汰或者推向竞争对手。

第七掌：方便、快捷掌，必须要让顾客在购买产品和享受服务的过程是方便、快捷的，这样就可以增加客户愉悦的体验，从而对企业、品牌保持忠诚；

第八掌：服务掌。主动的定期与顾客对话，了解顾客的不满、抱怨和顾客的建议；询问他们是否会将公司的产品服务积极的推界给朋友，询问他们是否对他们关心的问题能快速的进行应答。通过服务的差异化来提升顾客的满意度，特别是在产品同质化的今天，企业更应该把服务掌作为企业的核心竞争优势。服务的关键是要作到“四心”即：爱心、用心、细心、专心。服务没有最好，只有更好，服务追求的目标是追求完美。我们知道海尔的“五星级服务”为顾客赢得了忠诚。

第九掌：调教掌。忠诚的客户是需要教育、调教的。企业必须具有调教客户的能力。如何才能调教客户呢？企业必须在行业内是专家、给客户的永远不是产品，而是解决方案。对“调皮捣蛋”的顾客不能无原则的迁就。我们知道很多跨国公司办企业大学免费培训合作伙伴就是要教育客户，给客户额外的增值服务来提升客户的忠诚度。

第十掌：公关掌。企业管理者应该认识到，“公关第一、广告第二”。因为广告只能建立知名度，公关活动是建立品牌美誉度的重要途径。很多知名的公司热中于社会公益事业，也是为了提升企业品牌的美誉度，从而让消费者忠诚度提高。

第十一掌：会员卡掌。企业必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品/服务的客户更多的优惠、更多的回报。我们知道航空公司为经常做飞机的顾客提供累计的积分，当积分达到一定的标准时可以升级为VIP会员享受头等舱的服务、还可以兑换免费的机票，从而提高顾客的置换成本，提升顾客的忠诚度，对VIP客户服务项目的更新。例如新品试用、免费升级、折旧换新等。总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同”。

第十二掌：互动掌。企业管理者如果想要客户忠诚，你必须了解他们并同他们形成互动，让他们成为主人而不仅仅是消费者。对最终用户分析所有的客户接触点和机会，以增加互动。让客户教你怎样去迎合他们的要求，怎样服务客户并与他们沟通，给他们多种选择。跟踪客户的选择和行为方式，以避免使客户两次回答同样的问题；对中间商寻求增值服务，使分销商更有效率、利润更高，或者对客户更有价值。对中间商必须构建“双赢”战略，企业可以根据产品发展的不同阶段对中间商和渠道也采取不同的培养政策。例如：在产品“入市期”，企业首先要制定长远的发展规划，对中间商的要求不一定是“最强”和“最好”的，也不能“有款就发货”。应根据自身品牌的定位设定选择的标准，关键要“门当户对”。实践证明，与企业一起发展成长的中间商是“最忠诚的客户”。同时，企业与经销商制定“双赢”和“双输”的战略合作伙伴关系、共同投入，并公开企业一年内的经营计划，避免把风险全部转嫁到中间商身上，给渠道以信心。

在“发展期”，随着商品品牌的发展壮大，此时是厂家和中间商获得利润最高的一段时间。此时维系客户忠诚度的方法已不再是加大双方的沟通，而是转变为加强利润分配的管理监控。实施“定点、定量返利”，给渠道合理、公平的利益分配。

在“成熟期”，每个品牌的产品都有自己的生命周期，它的成熟与衰退是不可避免的，随着产品市场价位的透明，中间商的利润逐步下降，他们的忠诚度也开始转移。这时企业为了品牌的继续生存，首先应该做到的是“同品牌新产品的推出”、并加大广告促销的投入，用行动宣传品牌的研发能力；同时加强渠道监管，可以适时地取消“定量返利”。

第十三掌：组织掌：企业必须有专门的机构了解顾客需求变化，并把这种资讯作为新产品开发的基础；必须有专门的机构解决顾客的服务和投诉，做为企业的高层要抽出时间亲自和目标顾客进行沟通；对中高层管理团队要接受全员营销的观念，并且要培训他们如何同顾客沟通，把顾客的建议做为持续改善的动力。戴尔公司的老板有80%的时间是听取顾客的意见。

第十四掌：流程掌：企业必须要建立高效应答顾客抱怨、投诉的流程，快速解决顾客的问题；

第十五掌：促销掌。对“逐利”的顾客，为了培养其忠诚度可以采取在新季上货时提高售价，商品重展示，无需期待过高的成交额；但旺季成交量需要放开时，企业必须将产品的价格降到“可成交价”，并加大促销推广力度；到季末的时候，要赶紧清货，并继续再把价格下调，此时的目的是回笼资金。据统计，“逐利”顾客群将在此商品价格降到五折左右时大量买入。

第十六掌：竞争掌。让客户告诉你什么样的产品和服务对他们最重要，并指出每项产品和服务的重要程度。让客户告诉你竞争对手有什么优势，企业可以放谈对竞争品牌保持忠诚的顾客，是什么动力吸引他们。让中间商告诉你他们需要什么样的资源，你怎样才能帮助他们销售并对其客户进行营销

第十七掌：闭关掌。企业想提高顾客的忠诚度是永无止境的过程，必须不断的检讨，争取每天都有1%的进步，商场的竞争永远是“强者恒强”的“马太效应”。因为顾客是嫌贫爱富的，强大的实力、强大的品牌力可以提升客户的忠诚度。

企业提升顾客忠诚度需要遵循六个阶段：

一、吸引潜在客户；

二、转换成目标客户；

三、培养首次消费客户；

四、为重复消费客户提供更多的价值；

五、锁定金牌客户；

六、留住宣传客户，并让他们继续帮你“免费代言”产品

第十八掌：无敌掌。如果企业管理者能够综合运用前面的十七掌，最后企业的结果是天下无敌，一定能够是满意的客户忠诚，使不满意的顾客满意，使对竞争对手忠诚的顾客动摇，从而转移到你的阵营，企业必能够成为卓越的企业。

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