向微软学营销

|李耀华|2009-11-05

微软公司在湖南卫视《天天向上》的Windows7推广秀可谓经典，才子佳人竞相登台，科技人文交相辉映，引来业界一片惊叹。微软此次营销活动，借助天天向上的平台，针对双方共同的目标客户实施了典型的植入式营销，形成了微软、天天向上和特步的三方共赢。而这对于运营商的3G推广来说，也是很好的借鉴。

植入式营销目前已成为国内广告界的新宠，得到越来越多广告主的关注。从国内外植入式营销的运营经验来看，植入式营销主要划分为三个层次：品牌展示、功能推介和文化输出。

第一层次为品牌展示。这是目前国内最主要的植入式营销方式，如在《手机》、《非诚勿扰》、《一起来看流星雨》等影视作品中不断展示各种产品标识。从一定意义上讲，品牌展示型的植入式营销仍然属于传统的广告投放，其目标是通过品牌或代表性符号的频繁呈现加深客户的印象，通过场景重现，提升品牌联想速度。

第二层次是功能推介。比较经典的案例包括保时捷等名车在《极品飞车》赛车游戏中的植入式营销，基于此可以推介保时捷的高速、安全等功能，发挥体验营销的功效；此外，好时公司通过在《ET外星人》中植入Reese’s巧克力，成功推介了好时食品的美味和新奇。

第三层次是文化输出。即通过对公司或组织的企业文化、管理理念的输出，形成持续、优秀的品牌印象。比如美国《壮志凌云》电影播出后，全美空军申请人数暴增，这不能不说明文化植入式营销的强大威力。

微软此次Win7的植入式营销活动涵盖了以上三个层次。品牌展示层，在字幕中频繁出现“微软”和“Win7”的名称；功能推介层，在员工招聘和员工家中体验微软产品的环节，对微软的产品做了充分、深入的推介；文化输出层，通过微软员工的才艺展示及微软总部各种活动等，形象地体现了微软创新、向上的企业文化。

目前，我国电信运营商在植入式营销方面也开展了不少工作，比如在《天下无贼》等影视作品中的品牌展示，在春节联欢晚会中进行号码百事通的功能推介等等。但这些植入式营销往往给人比较生硬、勉强的感觉，对通信产品便捷、高速、安全等功能体现较少，更谈不上对企业文化的输出。

现在三家运营商都在加大对3G的宣传力度，投入了大量的资源，但效果尚不如意。其实3G和Win7同样是技术更新产品，因此运营商可以向微软学习营销，提高3G的品牌知晓度和美誉度，让客户体验到3G带来的便利。

而向微软学营销，一要学习组合营销的方式，即植入式营销+体验营销+饥饿营销的组合拳；二要学习微软的营销文化，为了Win7，可以使从总裁到员工家属等诸多资源的综合利用。

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