解决方案营销的本质是服务营销

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1432

客户世界|贾昌荣|2009-11-02

所谓解决方案，就是企业针对客户的真实需求，提供产品、服务、信息等要素的定制化组合。可见，有形产品只是解决方案的一个重要组成部分。对于解决方案，很多企业都错误地把解决方案简单地视为“产品套卖”或者“产品组合销售”。实际上，解决方案的本质远没有这么简单：首先，解决方案的组成要素之间存在相互依存的密切联系，是系统化服务的关联性组成要素；其次，解决方案立足于客户的切实需求，不应存在对客户的过度服务或服务不足。对于真正的解决方案，应该由客户的实际需要决定，并且根据客户的需要设计的，而不是为了给供应商现有的产品找到一个新的用途。只有当企业与客户共同合作，根据客户需要设计产品、服务及信息提供，并把它们集成为一个独特的整体，而且能够最完美地满足客户需求，才能说为客户提供了真正的解决方案。再次，解决方案是针对客户需求的个性化定制。企业要能够搭建解决方案平台，并整合组件资源，能够针对不同的客户需求，提供个性化的解决方案。最后，解决方案必须实现标准化。不过，如果解决方案采取的仅仅是企业标准，这样就很难广泛地推广，也会影响客户未来对解决方案的“升级”。可见，解决方案营销的本质是以客户价值为核心的服务营销。

解决方案的本质特征

基于解决方案概念，可总结出解决方案的七个本质特征：

一、一站式

虽然客户需求广泛而多元，可是客户采购的“供应权”正在向少数工业品供应商手中集中。也就是说，客户将改变“一对多”的采购合作机制，客户所需要接洽并协调的供应商数量越来越少。在这种情况下，能够提供“一站式”服务的工业品供应商必然成为赢家。实际上，通过“一站式服务”可以使客户获得更大的（让渡）价值，真正做到省时（效率）、省力（精力）、省钱（效益）。

二、个性化

企业几乎不可能只服务一家客户，而通常是几家或者十几家，甚至更多。并且，客户所在的行业领域也可能会有所不同。因此，解决方案首先要立足于市场细分，诸如基于行业及客户规模的细分，这样才能做到个性化。不同客户的情况是差异的，基于此，既然称之为解决方案，那么，针对不同企业的解决方案也应是个性的，或者说定制化。诸如富士施乐针对政府部门、工程设计部门、大中小型企业客户与合作伙伴分别展示了不同的应用解决方案，如总体拥有成本解决方案、高印量文件输出解决方案、大幅面文件管理解决方案。

三、集成化

对于“集成”，含有综合、融合、一体化等意义，通常泛指将一些事物、因素集中在一起构成一个有机整体。因此，“集成化”则是指将各个功能、因素等一体化的过程。当然，也可以从资源的角度来理解“集成”，即企业通过有效和灵活地将资源合并，在企业内部及外部实现优化配置，尤其是基于客户价值的资源配置。这里的资源主要是指平台资源以及组件资源，面向客户营销的本质也是资源输出及输入的过程。通过更好地集成信息，可以提高组织的效率，更好地为下游客户或上游供应商提供服务，提供更强有力的决策支持，以及更迅速地应对新的机会和威胁。

四、动态化

这种动态性主要体现为两个方面：一是针对不同企业提供动态化的产品；二是针对同一企业不同发展阶段，动态化地提供服务。要知道，工业品解决方案营销往往不是追求帮助客户一次解决，而是帮助客户根据需要“升级”解决方案。并且，很难不存在一步到位的解决方案。

五、平台化

实际上，对于任何一家企业，如果仅仅凭借自身的力量恐怕难于面向所有的客户提供完整而个性的解决方案，这就要求企业善于扮演一个整合者的角色，或者说一个平台的搭建者，或者说是客户服务的“舞台”，而“唱戏者”则为各种组件资源。当然，这种平台可以是现实平台，或者虚拟平台。对于虚拟平台，可以这样理解：借助于外部资源，而非自有资源搭建的平台。

六、柔性化

对于柔性化，也可以理解为弹性化，即解决方案要具有灵活机动、反应快捷、博采众长、集合优势、适应多样性需求、管理高效等优点，这样有利于降低成本。在解决方案上，主要体现为两个方面：一是根据企业不同需求提供多种不同的可选方案，采取不同的业务组件；二是针对企业的现实需求与未来需求，提供切实可行的灵活方案。这样不增加客户成本，避免或尽量减少客户不必要的浪费与消耗。诸如，富士施乐推出全新文件管理软件解决方案ApeosWizshare，该方案可根据实际的文件总量和用户规模灵活配置为入门型、标准型、增强型三种文件管理应用版本，以满足不同企业环境对资源共享与管理的需求。

七、标准化

企业在搭建解决方案平台后，关键是使组件（或模块）标准化，这样做对于客户来说有很多好处：标准化技术可以保护客户投资回报，并使客户有了扩展空间。对于解决方案，采用标准化技术与专有技术相比，标准化技术能够为客户带来更高的价值、更大的灵活性、更强的兼容性以及更多的投资保护。诸如戴尔，作为标准化技术的坚定拥护者和执行者，戴尔在面向企业用户的全系列产品线中，甚至在包括IT服务在内的商业运作中始终秉承标准化的原则。IBM公司在中国所提供的服务与其在美国、欧洲、日本采用同样方法，依据的是全球统一的标准。

解决方案营销“五大环节”

工业品解决方案营销操作并不是一件简单的事情。那么，企业应该如何做好解决方案营销呢？

首先，要做的一点就是提炼出解决方案的最大卖点，或者说独特的价值主张。尽管解决方案从本质上来说是一种整体产品，即整合化的服务产品——服务包，但并不妨碍我们把解决方案视为一种特殊的“产品”来做营销，为其提炼价值化卖点。IBM解决方案营销的价值主张为“随需应变”，而作为全球领先的文件管理专家富士施乐实施解决方案营销的价值主张则为“高效办公”。其次，解决方案营销需要企业打造品牌，让这个平台更加波澜壮阔。就拿IBM来说，即便在解决方案中所使用的组件可能牌子并不响，不过这没关系，只要戴上IBM的“深蓝帽子”，那么客户同样会举双手欢迎。另外，对于解决方案营销，还需要企业在组织及业务模式上的支持。诸如IBM、惠普等IT企业为销售解决方案而成立了咨询公司或相关咨询部门，为开展解决方案营销提供了组织及知识保障。另外，企业在解决方案的时候，常常会设立一个销售工程师的角色，负责向客户说明解决方案的特点、协调资源并给客户创造的价值等职责。虽然未必所有企业都要成立咨询公司，但是却应以专家顾问服务为切入点，以此来实现解决方案的销售。这就需要企业、品牌、员工都要采取专家定位，并各自采取专家化的营销行动。世界著名管理咨询公司盖洛普CEO克利夫顿指出，企业获得有机增长的有效途径就是与客户建立一种顾问型的关系。这位CEO还认为，对于企业尤其大型企业，价格对于它与任何客户的关系应该只发挥30%的影响比重，而建议则应占70%的比重。

好了，上面强调的是解决方案营销的品牌支援，或者利用品牌的“集客”能力来吸引客户。然而，最终解决方案交易的达成还离不开地面上的销售攻势，或者说人员推广的过程，这个过程要由解决方案平台合作伙伴、销售（渠道）商及解决方案销售工程师来完成。这就要求企业与客户建立一种顾问型的销售关系，让客户获得更多的前期价值性建议以及后期价值性互动，这样才更有利于为客户戴上一副“金手铐”。

企业要想成功营销解决方案，要遵循一定的流程。营销专家瑞克?佩吉在《竞争性销售》一书中，提出了销售人员推广解决方案的执行流程，被概括为RADAR模型，即了解（R）客户（A），并运用（D）恰当的（A）的资源（R）。另外，还有营销专家提出了PVVPC模型，即就是针对客户的苦恼（P），提供一个有前景（V）、有价值（V）的方案，通过面向实权（P）客户推广并加强销售控制（C），以谋求最后获得成交。现在一切都明朗了，通过上述专家观点，我们可以更为清晰地描绘出解决方案销售推广的基本脉络与关键流程。

在解决方案销售流程中，关键是要做到“五步走”：

一、诊断——发现客户内心的烦恼

既然企业准备与目标客户之间建立起基于顾问模式的合作关系，那么就要像顾问工作那样按“流程办事”。作为顾问型销售团队或销售人员，首先找出客户存在的问题，或者说“苦痛”所在，这往往是困扰客户成长的烦恼。并且，这种“苦痛”不应是目标客户里面个人的“苦痛”，而应是客户组织的“苦痛”。正因如此，客户才会产生“改变”的愿望，而这种愿望恰恰是企业的销售机会。以此为基础，企业才能发现真实的客户的价值。这就如医生看病一样，先要诊断——望、闻、问、切、查，然后再“对症下药”。这样做才是真正对客户负责，所提供的解决方案将来也就不会成为“无效药”，更不会成为“毒药”危害客户，要知道对客户负责就是对自己负责。

二、描述——定义客户的价值需求

对于客户，可能认识不到其自身真正的价值需求。当然，这是由多种因素决定的，诸如客户自我诊断能力有限，或者客户未能站在战略角度去思考等诸多因素，或者“临阵而迷”，无法正确认识自己。在这种情况下，企业的专家销售团队或销售人员要清晰定义及描述客户的价值需求，增强客户的感知价值。实际上，这也是企业寻找和挖掘潜在客户所掩藏的合作业务的过程。或者说，通过这个过程企业要为客户量身定制一份价值蓝图，通过这个蓝图使客户可以感知这份“价值大餐”的色、香、味，进而“垂涎”。

三、渗透——向客户阐述价值所在

解决方案营销不是一个“叫卖”的过程，而是一个“渗透”过程，即让客户认识价值、认可价值并接受价值的过程。销售的最高境界是“不卖之卖”，让人感觉不到你在销售产品或服务，却乐于通过接受你的解决方案而最终接受产品和销售。解决方案销售就是这样，客户往往感觉不到销售员在“吆喝”，却会让客户产生解决方案提供商在帮助自己解决问题并创造价值的感觉。对于这个环节，有一个要点需要强调，那就是销售团队或销售员要面向实权人物推广解决方案，因为实权人物拥有决策权并且更容易感知解决方案的价值。

四、交付——向客户交付预期价值

所谓交付，即解决方案的实施过程，或者说价值兑现过程。实际上，价值交付过程是真正的营销过程，这个过程倍显解决方案提供商的营销功夫。在这个过程中，销售员要扮演一个协调者的角色，协调企业内部技术、服务、销售等部门，并协调客户实现协同推进解决方案实施。在销售周期中，让客户感受到企业所提供的价值，这样更容易获得更大的支持与配合，通过互动会使合作变得更顺畅。

五、跟踪——为客户持续提供价值

从客户角度，解决方案要立足于客户未来的发展，而不是仅仅解决现实问题。并且，客户需要解决方案提供商提供近身辅导与跟踪辅导，只有“扶上马再送一程”，才是真正的伙伴关系。从企业的角度，解决方案销售不以频繁更换客户指导思想，而是立足于从现有客户身上去追求有机增长的机会，让老客户的价值潜力得以最大化释放。基于此，我们可以这样来理解，解决方案属于动态价值交付，或者说动态销售过程，这个过程也是跟踪服务过程。通过深度跟踪服务，使企业从现有的客户群中产生更多的销售收入，这也是开展解决方案营销的核心指导思想。

本文刊登于《客户世界》2009年10月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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