电话营销的品质管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1320

客户世界|李海峰|2009-09-25

电话营销自从上世纪九十年代被引入中国以来，就以其独特的优势（成本低、高效率）越来越受到企业的青睐，但随着电话营销在中国的普及，客户接到企业呼出电话的数量也越来越多，接触频率也越来越高，品质管理的问题日益突出出来。部分企业由于只重视呼出的数量以及销售业绩，忽视客户的感受度，造成客户满意度逐年下降，结果是客户群逐渐消失，给企业造成很大的生存危机。

品质管理是任何一个从事电话营销的企业所必须重视的。电话营销最大的特点是其遵循大数法则：呼出的电话数量越多，成交的机会也就越多。因此，电话营销的企业接触的是大量的客户，顾客群的产生必然会对企业自身经营的要求越来越高。因此，满足客户的需求，符合客户的期望成为企业实施品质管理的根本动力。唯有这样，企业才能长期地获得公众认可，才能在激烈的市场竞争中得以生存。

网络科技的高度发达，使得讯息传播越来越快，信息影响的范围也越来越广，任何一个客户对服务不满意或不认同，都会通过网络媒介成几何倍数的扩大，会对企业产生巨大的负面影响。综合以上因素，从事电话营销的企业必须对品质管理给予足够的重视。

品质是指客户对产品以及销售服务过程（售前、售中、售后）的满意程度。品质最终是由客户决定的，在电话营销过程中尤其如此。因为，电话营销是电话营销专员直接同客户进行联系、沟通并接受咨询或达成交易的过程，客户参与整个过程，对电话营销专员的服务品质是最有发言权的。

电话营销服务品质的主要特点有：（1）无形性；（2）可记录性；（3）差异性。

无形性是指电话营销的整个过程是看不见、摸不着的，客户在整个过程中既看不见电销专员的面孔，更看不见产品的形状，有些产品本身就是无形的，例如保险产品，客户只能够听到电销专员对于产品的介绍，并运用自己的直觉、知识和逻辑思维能力去感知和判断电销专员所说的内容是真是假，服务态度是优是劣。根据研究发现，电话营销从某种程度上来说就是声音营销，声音是无形的，声音是否有感染力是影响客户的非常重要的因素，声音营销在整个电话营销过程中的比例达到55%。

可记录性是指电话营销的整个过程是可以被某种介质记录下来，这是电话营销品质管理同其他行业品质管理的最大区别。对于从事电话营销的企业来说，对电话营销专员的销售或服务过程进行记录是一件非常容易做到的事，而且可以帮助企业不仅在品质管理方面提供支持，还能够在分析客户需求以及电销专员销售技巧等方面提供支持。同时，录音功能本身对于电话营销专员的品质就起到一个很好的约束功能。

差异性是指客户对于电销专员的服务过程的感受度是不同的。对于同一个电销专员，不同的客户对其服务品质的评价是不一样的；对于同一个客户，不同的电销专员拨打该客户，客户对每一个电销专员的服务品质感受度也是不一样的。同时，客户对电销专员的服务品质的评价还受具体的时间、地点的不同而不同，也就是说，服务品质是受具体环境的影响。比如，客户在工作忙时和下班回家后休息时，这两种情况下客户对服务品质的评价是不同的，一般情况下，前者客户感知的服务品质要差一点，后者感知的服务品质要好一点。

电话营销品质管理，需要从其自身的特点出发，不断总结经验，不断发掘电话营销品质管理的规律，具体需要从以下八个方面着手。

首先，企业的最高领导者必须重视电话营销的服务品质，并切实推动电话营销的品质管理，制定企业的电话营销品质管理方针，对一切能提升服务品质意识的方案必须全力支持，并要求中高层管理者在日常的管理中带头做好重视服务品质的模范作用，切忌只重视销售业绩而忽视服务品质的行为发生，这样对于企业的长远发展是极其不利的，因为消费者最终是用“脚”来投票的。

其次，制定一套科学合理的品质管理制度。品质管理部门应该站在企业持续发展的高度制定全面质量管理制度，制定的原则应以客户利益为中心，同时确保企业利益，品质管理为提升绩效服务，品质管理的最终目的是为提升管理质量，不断推进企业各项工作的效率，从而产生实实在在的经济和社会效益。要建立一套完整的奖惩机制，有奖有惩，方能发扬好的行为，制止不良行为，才能推动一线员工牢记服务品质的重要性。在实际执行中，一些企业对于服务品质只有惩罚而没有奖励，导致员工对于服务品质的重要性认识不足，品质管理工作难以切实展开，服务品质一直提升不上去，结果导致客户抱怨及投诉的上升，最终损害企业的利益。

第三，基层管理者、尤其是销售团队的基层主管必须重视服务品质，不要因为短期的利益行为而忽视服务品质，要以客户需求为出发点向客户销售产品，要站在服务于或帮助于客户的角度去销售产品，同客户建立长远的信任关系，这样才能使销售业绩不断地增长。否则，客户就会因为企业的短期行为产生失望、抱怨甚至投诉。

第四，倾听客户心声。品质管理的最终目的是为了提高客户满意度，电话营销的最大特点就是每通电话都有录音，这样就能最大程度地倾听客户对产品或服务的意见，为提升服务品质、提高产品质量提供极好的资源支持。我们应该充分利用这些资源，发现客户的需求，了解客户的心声，不断创新我们的服务模式，从而最终达到不断提升服务品质的目的。

第五，建立全员参与品质控管的机制。无数的事实证明，品质管理单靠品质管理部的力量是不够的，品质管理实质上是跨职能部门共同联合才能做好的事。因为品质涉及到产品的开发到产品销售的各个环节，任何一个环节有疏失都会影响客户满意度。因此，品质管理要真正实现预防为主，各类人员的积极参与是必不可少的。建立各类人员的品质责任制，实现上道工序为下道工序品质负责的机制，才能最终达到确保品质的目的。

第六，品质管理人员需要学习营销、服务等方面的知识。从事电话营销，一般来说，分为呼出（OB）和呼入（IB）两种情况，呼出一般为主动销售，呼入一般为被动服务。不管是哪一种，都是应用型、实战型很强的工作，如果没有相关的经验和知识，在具体的工作中会面临很多的困难和困惑，有时甚至无从下手。品质管理不是纸上谈兵的事，是理论和实践紧密结合的工作。因此，品质管理人员需要掌握营销和服务方面的知识，没有相关工作经验的人员需要加强培训和学习，有相关工作经验的人员也要不断地加强理论知识的学习，不断掌握新知识，不断丰富自己的知识体系，在实际工作中不断发展和创新品质评判的理论依据。

第七，产品设计需要符合客户需求。产品在电话营销过程中具有非常关键的作用，产品是否符合客户需求直接影响客户的购买意愿。因此，在产品设计阶段，必须严把质量关，市场调查必须客观、全面，产品设计必须具有创新性并能满足客户的期望。产品设计人员必须注重细节，例如，在价格上，客户喜欢一些吉利的数字，非吉利的数字往往使客户产生不详的感觉，增加购买的阻力，所以，在细节上下功夫，往往能有出其不意的效果。

最后，脚本要全面、严谨。脚本在电话营销中扮演着十分重要的作用，一份好的脚本能够有效地说服客户，反之，本来有购买意愿的客户也会打消购买的念头。脚本对绩效能够产生直接的影响，但脚本的设计必须全面、严谨，不要在任何细节上有漏洞，甚至有主动误导客户的嫌疑，也要防止介绍不全面引起客户的误解。因为，任何企业所面临的客户群都是十分庞大的，每一个客户的理解都是不同的，稍微有一点不严谨，都会导致至少某一位客户产生理解偏差，从而对企业的服务产生不满情绪,甚至会影响其他客户对企业的认知。

电话营销，作为一个蓬勃发展的产业，品质管理必须尽快跟上其本身发展的速度，否则，最终会制约电话营销的发展。电话营销品质管理，必须始终站在客户的立场上考虑问题，不断为客户解决问题，不断提升客户满意度，才是电话营销品质管理的最终目的,才能把品质管理扎扎实实做好。

本为刊登于《客户世界》2009年09月刊，作者单位为招商银行信用卡中心。

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