CRM不得不说九个秘密
|潘春燕|2009-09-04
客户关系管理（CRM）产品问世已有二十多年，而SaaS厂商销售CRM套件也有近十个年头了。尽管客户们对CRM已是相当熟悉，但令人吃惊的是，客户们对CRM仍然存在相当大的误区。本文给出的忠告适用于任何CRM系统，但我们还是重点介绍了像Salesforce CRM这些特定的SaaS系统。
1、CRM系统不如数据来得重要。即便拥有种种最出色的功能特性，但要是没有实际的用户和面向客户的实际数据，这个CRM系统照样只是个空架子。别被CRM的那些特性和功能迷惑了；相反，应关注它所构建的数据资产具有的可信性。
2、用户采用率和所代表企业的百分比是衡量CRM系统成功的唯一标准。CRM系统有一个良性循环：采用系统的用户数量越多，被输入的数据就越多；CRM数据越可信、越有意义，数据资产对所有用户来说就越有价值；而这种资产越有价值，就越容易吸引更多的用户充分利用并帮助完善系统。即便有些用户由于使用CRM而大获成功，如果你只是孤立、局部地使用，那么大部分客户情况在数据库中还是得不到真实客观的体现。与深入却零星地使用CRM系统相比，广泛使用对整体协作来说显得更重要。
3、在数据质量方面耗费大量精力。即便你在部署一个全新的CRM，也会发现数据质量方面的一些问题；这些问题让每个用户都心生厌恶，还降低了系统的整体可信性。你需要在三个层面解决数据质量问题：
?无论是在初期的迁移阶段，还是在后期的导入阶段，千万不要在还没有清理数据的情况下，就让数据进入系统。
?找出数据污染来源，并且系统性地加以更正。你需要自我净化的数据。
?确认破坏CRM数据意义的业务流程。你的团队可能会给数据意义带来不被人察觉但很重大的变化。尤其要注意横跨有着不同目标或衡量标准的部门的业务流程。
4、CRM系统不能被孤立存在 几乎任何引起人们兴趣的CRM系统必然会让用户可以访问数据库范围之外的数据。所以，集成将至关重要，但是集成项目不会像初期的CRM项目那样省力或省钱。集成工作几乎总会暴露隐藏在孤立的系统操作当中的数据问题。
5、大多数时候，所谓的“CRM问题”其实是流程脱节、政策冲突或数据差错。有时候，CRM系统只是正好能够处理任务，却满足不了更高的要求――这其实也是一个“CRM问题”。但是最明显、最严重的CRM问题却是下列隐患引起的一些问题：业务流程出现漏洞或冗余，企业政策或规则相互矛盾，或者是数据完全受到了污染，无药可救。在你考虑更换系统之前，一定要找出并消除这些隐患：只有解决了诸如此类的问题，CRM才有希望取得成功。
6、CRM系统有助于流程得到改进，而不是来自CRM系统本身。CRM的两个密切相关的目标是：一是获取客户信息（他们需要什么、正在做什么）；二是提高满足客户需求、实现盈利的能力（协作和执行能力）。
尽管CRM的功能在实现这两个目标方面起到了作用，但是实际上只是让你的人员能够看得更清楚、反应更迅速。如果你不改变业务流程就想充分利用CRM，即便你的员工做起事来速度更快了，浪费也更少了，但仍无法获得宝贵的客户信息。换句话说，你恐怕需要改变一些流程和业务规则，那样才能最大限度地发挥CRM的优势。
7、让CRM系统需要处理好各方面的关系。只要业务流程、公司政策和规则发生了变化，某个人的工作、目标、甚至预算都有可能随之发生变化。这意味着，各个层面的政策以及变更管理对普通员工（“我的工作会实现自动化吗”）和管理人员（“我的考核标准和奖金会有变动吗”）来说都很重要。就冲着这一点，我们建议采取按部就班的方法来部署及扩建CRM。
8、拥有的客户越多，CRM系统具有的优势就越明显――但是不可能做到一下子就让每个客户都使用该系统。即便系统扩展、集成和数据质量不是什么大问题，即便你顺畅无阻、一步到位地部署了系统，即便你一开始就拥有购买所有用户许可证所需的预算，也不应该这么做（即让每个客户都使用CRM系统）；因为有着太多的流程问题以及各部门利益纠纷方面的太多障碍。由于充分利用CRM是一个历时多年的过程，所以你需要为此做好规划。
9、出人意料的是，CRM系统的设计使用寿命可能只有五年。与大多数企业应用软件不同的是，CRM系统面对的是市场。而市场规则在五年过后可能发生重大变化。谁是你的竞争对手？你的销售渠道有哪些？你怎样为客户提供独特的优势？不妨与2004年或1999年比较一下。你会发现，情况发生了太大的变化。
另外要注意的一个方面就是：与其他任何企业应用软件相比，CRM系统受到企业副总裁的观点和偏好的影响更大。在某些行业，销售或营销副总裁的任职只有36个月。每次换新的副总裁，你会发现项目优先级和政策都会出现变化，因而可能需要对CRM系统进行大幅改动。看一下用了5年的CRM系统，你会发现政策支离破碎、不完整，结果给数据质量和意义带来了负面影响。最终，这些问题会开始削弱CRM系统的优势，因而需要逐一根除――或者通过系统改造，或者通过彻底换掉。
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这家伙很懒，什么都没写！
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