重新认识呼叫中心
客户世界|杨红兵|2009-08-06
从我05年进入呼叫中心，到现在为止，写的文章也有近百篇了，既有感悟，也有对行业的描述。但是最近我时常在想，呼叫中心到底是什么呢。最近一个季度，业内的会议不断，大家对呼叫中心的描述和渲染使人觉得呼叫中心是那么的高深，高深得让局外人士望之却步，难道这就是呼叫中心吗？
如果让我介绍呼叫中心，我觉得就是电话的呼入和呼出，所有能通过电话解决的都是我们的业务。当然了，要实现电话的呼入和呼出就需要有技术支撑，有人来实施，还需要有一定的流程控制和流程实施，但核心的内容就是这些。不管技术如何先进，是否实现统一通信、是否有自动外拨、是否有系统排班，都是在核心之外的内容，都是帮助呼叫中心实现呼入和呼出的。举个不一定恰当的例子，不管我们平时穿的多鲜亮，首饰多名贵，衣服的品牌多好，核心始终是我这个人，我不会变成其他人。所以呼叫中心的技术先进，只能代表我们的衣服穿的比较光鲜，我们的业务如何做好，才是我们最应该关注的地方。
昨天和某行业杂志的主编袁先生吃饭，他说他对呼叫中心不了解，让我介绍一下呼叫中心是什么，我简单地介绍说，呼叫中心就是实现与客户的沟通，可以把呼叫中心理解为一个工具或桥梁，从事的业务概括为电话的呼入和呼出，然后我把呼入的业务和呼出的业务都包括哪些以及如何穿插在售前、售中、售后里面向他做了简单介绍。他听后觉得非常激动，说：你们做的事情非常好，非常有价值。不过他最后说，我相信你们都不了解你们自己。我对这话记忆深刻，回来的路上反复咀嚼着这话的含义。
我相信袁主编讲的不了解不是指得我们不了解自己的业务，而是不了解我们在产业或行业中的作用与价值。袁主编说，他所在的行业，许多企业老板花大价钱请营销总监，但是采用的宣传方式是否合理，对销售是否有帮助，结果无法衡量。行业中各企业的做法非常类似，大家都在跟风，比如在宣传上，你在电视上做广告我也做，你在杂志上做访谈我也做，你参加品牌评选，我也参加……花了巨额的市场费用，却收不到好的效果。
目前许多行业的问题是不了解市场和客户需求，在大家都做广告的时候，广告就不能引起大家的关注。为了引起大家的关注，企业花巨资邀请明星代言，短时间可以，但如果商家都请明星代言的时候，这种方式自然也会实效。那么面对走不下去的时候，面对广告实效的时候，企业老板也只能束手无策。
相信使袁主编眼前一亮的是，呼叫中心与这个行业结合后，可以帮助这个行业将服务真正落地，并帮助企业挖掘潜在的价值。比如，销售前期，可以通过呼叫中心的调研，使企业了解市场、了解客户，得出企业高管们想要了解的信息，包括市场的认可度、大众的喜好、大众的消费水平等。这些都可以通过实实在在的数据分析得出结论，是非常科学的。不像广告方式那样没有目标的遍撒网。通过调查得出结论，促使企业明确地定位，包括产品定位、消费人群的定位等。
从2007年开始，全国呼叫中心的成立速度非常快，而且规模越来越大。但是市场却没有那么大的增加，使得外包呼叫中心的竞争逐渐走向价格竞争。今年我负责公司的市场营销部门，这方面的感受非常强烈。许多认为自己非常高端的外包呼叫中心，为了在市场上立足，不得不放下身段，在价格方面做出让步，甚至不惜玩起了“花样”。
我不断的品味袁主编的话，他认为我们还不了解我们自己。我不得不相信，他的话是对的。我们人为地把自己做成了一个圈，圈中的每项业务都是独立的。换句话说，我们过于强调呼叫中心的行业性，呼叫中心不应该是个行业，而更应该定位于一个工具。
把呼叫中心当作一个行业的问题和后果就是我们不了解其他行业，我们的业务是依附在其他行业上，但是我们又不了解他们，所以导致我们的业务只停留在执行层面，不能深入到该行业中，成为其生产链中的一环。所以我们即使为不同行业服务，也只是在执行层面上进行简单的套用。
还举市场调查的例子：在售前阶段，呼叫中心做的最多的就是市场调查。以往我们都是拿哪些咨询顾问公司或市场调研公司设计好的问卷做执行，执行以后呼叫中心就不管了，由委托方进行分析，得出结论。所以无论呼叫中心做多少这样的业务，也形成不了行业价值，始终属于低附加值的业务。赛迪呼叫从2007年开始就不做这些业务了，原因很简单，这些属于非常短期的业务，不赚钱，而且没有价值。
如何使这些业务产生价值呢，关键在于我们要把我们的圈子打破，让我们的每项业务都与所服务行业的环进行链接。还拿市场调查来说，我前面说了，我们以前的业务，市场调查是个独立的业务，我们只拿那些设计好的问卷进行调查，我们不管之前的设计，也不管之后的结果，只是简单的执行。如果一个完整的调研费用是100万，呼叫中心的执行只能拿到不到5万。这5万中，也许我们的成本就占了4.5万，甚至还不赚钱，因为时间有限，需要铺的人很多，但没有技术性，只需要体现出座席们的言语技巧，这也是赛迪呼叫不做电话调研业务的原因。
现在许多呼叫中心，进人的学历要求越来越高。比如赛迪呼叫最近两年进的管理人员都具有硕士学历，在售前支持、方案撰写方面都由他们完成。相信，那些市场调研公司、咨询公司的人的学历背景也就不过如此，所以我认为，呼叫中心完全可以承担起全部市场调研的业务。更主要的是，如果把市场调研、产品推广、电话销售、客户服务、品质监管这些业务结合起来，组合成一个完成的服务链条，不仅给企业带来无限的价值，也使呼叫中心的价值得到提升。
可能业内的专家认为我在编造故事，但是我认为我的想法是有理由的。其一，目前许多企业的服务还停留在理念上，缺乏服务的落地，或者说根本不知道如何落地。这些行业的同质化竞争非常严重，今年又遇到金融危机，对整个产业的影响非常大。这个时候对外包呼叫中心应该是个好时候，因为我们能够告诉他们服务应该如何做。其二，外包呼叫中心的发展也属于同质化竞争，大家的业务类似，只是服务的对象不同而已。今天这个客户嫌你呼叫中心价格又高，明天他就会找其他价格低的呼叫中心做，呼叫中心之间没有门槛。为了形成门槛、为了挽留住自己的客户、为了吸引其他的客户，我们必须提高自己的价值，那么深入行业中就是提高我们价值的一条路。除非在某项业务上形成自己的优势，通过量大并且有良好的成本控制立足下来，否则这条路是唯一的一条路。
呼叫中心到底是什么，也许大家都该考虑。我认为呼叫中心是个工具，也是个桥梁，它把市场和客户联系起来的。从这个意义上说，呼叫中心不应该戴着那么多的光环。让我们把真实的成份提取出来，再与行业结合起来，相信我们就可以找到我们的想要的东西。
本文刊登于《客户世界》2009年07月刊，作者为赛迪呼叫市场营销部总经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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