通过与目标客户的交流改善服务
客户世界|Silvana Buljan|2009-07-26
金融服务业的客户体验管理绝非仅仅是在签订双边合同的每个接触点上满足客户的期望那么简单。磋商合同的时候客户真正在意的是什么？签完合同，“服务所有权”开始之后客户期望得到些什么？我们一位打算将客户需求与期望集成入企业服务包的客户提出了上述这些问题。
我们的客户是一家知名的品牌汽车金融服务企业，为私人和企业客户提供融资与产品租赁服务。所有销售活动均由分销商网络（汽车经销商）完成，所以它也是“吸引客户”阶段的最主要客户接触点。经销商的金融合同不存在任何排它性，因此他们可以为客户提供任何金融服务。所有售后/客户服务活动均由顾客的内部客户服务部门完成。
数年前我们的客户已预计到经济萧条的到来，他们希望为业务下滑做好准备，改善潜在客户与现有客户服务标准的战略重要度因此而提升。
项目专注于识别那些对现有和潜在客户的忠诚度有决定性作用的关键互动。我们的顾客已经进行了一些活动并正在实施新的流程与系统，但没有证据证明客户行为与企业绩效有何实质性改变。产品设计和服务选择方面的所有改善都得到了客户的认可和欢迎，但并不清楚这些改善是否影响到了客户的满意度和忠诚度（客户满意度与忠诚度之间的联系并非线性，这一点须考虑）。于是我们的决策中包括了“客户之声”，借此识别上述提到的推动客户体验的决定性时刻。
项目分为5个阶段：
识别流程价值链上的所有与业务相关的客户互动(吸引，协商，签约，提供服务，刺激重复购买)
在可靠的客户基础/汽车经销商/企业内部部门上执行调研以确定哪些是对积极的客户体验有重大影响的关键互动。
整理合并所有结果并识别客户互动与体验中的“热点事件”
为所有“热点事件”确定改善措施以增强积极的客户体验
将结果与现有客户分段匹配，从而确定应对哪个分段提供何种改善
在第一阶段，我们邀请一个由内部业务专家组成的小组，让他们提出自己对关键客户互动的“内行”观点。由此而得的成果是13个事件，这些事件都是经过客户、汽车经销商和内部业务流程负责人的观点考验而来的。这一阶段耗费较多时间，因为每个业务专家对业务相关的客户互动都有自己的看法：营销人员总是强调客户生命周期中品牌体验管理的重要性，尤其是在“吸引客户”阶段。在他们看来客户服务的重要性相对较低。销售人员关注并倾向于每样东西都要有正确的价格模型：如果竞争对手为经销商提供更好的销售激励，他们就会销售佣金最多的产品。而客户服务人员则强调正确的流程与系统的迫切性，因为只有这样他们才能快速了解客户历史纪录并搜集所有相关信息来解决客户的询问与抱怨，当然这也意味着处理合同时的客户体验得到改善。
图： 流程价值链
第二阶段，对客户、经销商和流程负责人进行各种调研与访问，这些调研结果将“很有启示”。比如说，在客户认为金融产品，支付结构和合同条款的信息透明度很重要，但经销商和内部流程负责人则不这么想，因为经验告诉他们客户不会问很多关于这方面的问题。另一个例子是对服务质量的评价：客户评价合同处理人员与互动渠道的内部协调性很重要，内部流程负责人则不这么认为。另一方面，流程负责人评价某些客户互动非常重要，但客户却并不怎么在意这些，比如说在提供服务的过程中“改变支付选择”。
第二阶段的成果是13个“热点事件”在三个不同的角度（客户，经销商，内部流程负责人）上得到了统一。并且根据这13个热点事件识别出以产品（条款，价格等），流程（响应性，及时性等），系统（基础构架的强化，界面等）和服务质量（对客服人员进行培训，资源优化等）为分类的改善措施。
考虑到与现有客户分段的匹配，我们的决策目标并不在于区分不同客户段的改善性度量措施，而是让所有客户从改善中得益。这将妨碍各客户段之间“谁先谁后”的对比，不过却能增加所有客户段的体验。私人与企业客户段有一些微小差异：企业客户在磋商合同的整个过程中都应得到最好的服务，并向他们展示金融/租赁模型将会带来的附加价值与长期利益。
该项目结束于2007年底，而次年客户满意度就有了显著提升。即便并非客户所有提出的“热点事件”都能得到改善，但至少第一步已经迈出了：将客户需求与期望集成到产品与服务中从而对客户体验产生积极的影响。针对新程序/改善措施的培训并不会推广到整个企业，相关的培训仅限于客户服务代表和经销商，以便他们能为客户提供正确信息。
当前情况下，经济正深陷低谷，所以必须重点强调产品服务与重复购买激励过程中的这些热点事件，只有这样才能让客户开心和忠诚。本阶段所定义的热点事件是变更合同条款，获取快速可靠的问题解决方案，抱怨处理整体流程，接收有关合约终止的关键日期以及合约即将到期时的个性化选择。努力虽然还未带来新业务，但大量现有客户表现出了忠诚，这将让我们的顾客在当前经济环境中生存下去。
我们的顾客计划在未来几年内重新激活这个项目并将改善措施扩大到价值链中其余流程所识别出的热点事件上：吸引，协商和签约。这一方法能将客户期望真真正正地融入到企业的核心流程之中，由此为客户带来积极的体验。
关于作者
Silvana Buljan是汽车及服务业的CRM/CEM专家。她的经历是从1998年在Price Waterhouse作为顾问参与欧洲不同的CRM项目开始的。2002年她建立了自己的顾问公司SMARTWORXX，专注于向她的客户，甚至整个企业提供CRM/CEM项目。她的专长是项目的实施，通过改善流程，培训员工，使他们的文化发生变化，以得到更多的客户。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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