北京农村商业银行致力打造呼叫中心

||2009-07-20

北京农村商业银行按照“立足城乡，服务三农，服务中小企业，服务市民百姓”的市场定位，建设有特色、现代型股份制商业银行。前身是始建于1951年、至今已有50多年发展历史的北京市农村信用合作社。多年来，她立足京郊大地，秉持服务“三农”的宗旨，为促进首都农民增收、农业发展、农村社会的稳定和城乡经济建设作出了重要贡献。

根据社会主义新农村建设的战略部署，需要有大量的资金投入新农村建设，相应的金融信贷需求正变得日益强劲。这一变化给北京农村商业银行带来了更多机遇的同时，也带来了更大的挑战，即如何更好地满足服务市民百姓多样化的需求、提高客户体验水平和强化赢利能力，成为北京农村商业银行关注的重点。

客户体验水平决定金融业竞争成败

随着银行之间产品同质化竞争的加剧，如何通过建立和巩固自身的核心竞争力变得越来越重要。金融机构的核心竞争力除了庞大的资金或者先进的技术，更关键的是以客户为中心，更好地满足客户需求、为客户提供更为优质的服务。那些拥有良好客户体验的银行机构获得了客户更多的心智资源，因而在金融业的激烈竞争中占据更为有利的地位。

Frost & Sullivan(中国)研究经理胡浩泳认为银行呼叫中心作为客户体验最主要的窗口之一，在其中扮演了十分关键的作用。以北京农村商业银行为例，虽然该行较早地使用了呼叫中心系统，但随着业务的拓展，他们发现遇到了越来越多的挑战，旧有的呼叫中心已经远远不能满足客户服务的需要，这主要体现在三个方面：

客户电话银行业务增长迅速，原有系统性能和技术支持成为发展的瓶颈

客户服务方式需求多样化，主动营销的需求增强

银行不同客户群存在着差异化服务的要求

据介绍，北京农村商业银行原有的呼叫中心是基于IP方式的集中式呼叫中心系统，规模较小，仅支持60路IVR和8路传真，座席不足30人。原有呼叫中心于2003年筹备，2004年投入了使用。2006年末，由于版本落后、网关，以及代理服务商后续服务合同到期等原因，在客户服务方面集中暴露了诸多问题。

鉴于上述情况，为了以更好的客户体验来获取竞争优势，上马新一代呼叫中心已列入了北京农商行决策层的议事日程。

金融业客户体验价值的源泉

Virgin Group的创始人Richard Branson曾称：“舍机器而使用一线服务人员的唯一目的就是提供卓越的客户服务体验。”由此可见，呼叫中心的最终定位和根本价值就是提供卓越的客户体验。

客户体验对于金融业的重要性尤为突出。首先，同质化的竞争环境中，产品或者价格不再是客户选择的唯一标准，更为合适和优良的服务才能体现差异化的优势;其次，口碑效应让客户服务不再封闭，丢失一个客户的同时往往也意味着损失了一群客户。

越来越多的银行客户从仅仅看中价格的便宜转到与银行接触所能带来的其它益处，价格之外带给客户的利益是客户越来越关注的。金融业客户体验将从以下方面产生：(资料来源：Frost & Sullivan 中国)

1、认可。客户希望被当作个体来对待，而不是统一规章制度下而对待的同质对象。他们希望自己的选择与喜好被重视。例如，电话中准确的客户称谓也体现了这一点。

2、服务。由高素质的座席员提供的高素质的服务，而不是只会背诵标准答案，或需要不断重复、说明、解释后才逐渐搞得明白的坐席代表;不是在电脑里东找西找、电话到处协调请示， 不断等待之后才能提供的服务。

3、方便。客户有需求时用最方便的方式，或一通电话、或点击网页或IVR上按几个键(而不是无数多个)、或拨一个自助传真代码就能找到的答案。而不是既要打入呼叫中心，还得跑银行，还得带这样那样材料、复印件，满足每个人、每个部门不同说法后才能办成的事。

4、有益。能让银行客户的日子过得更轻松，更有意义，客户能通过和银行的接触了解新事物，为其工作效率得以改进，生活质量得以提高，而不是忽视客户需求的说教或推销。

5、信息。已经有很多银行利用大众传媒、短信息等手段向用户“报告好消息”，但非得让客户打入呼叫中心才告知具体内容。客户往往需要对大量信息分析的基础上做决定，这就要求呼叫中心能够在短短的一通电话中向客户提供有针对性的分析信息与解决方案。

6、身份。高端客户更喜欢身份被意识到。同时，与身份相当的人被一起识别，而不是与所有人被一起一视同仁。银行呼叫中心的专门身份标识、服务意识与内容往往很重要。

北京农商行新一代呼叫中心：提供一流客户体验

北京农村商业银行新一代呼叫中心于2007年上半年筹备，根据自身的战略发展规划和客户服务的需求对各大呼叫中心解决方案提供商进行综合评估。2008年3月，通过招标确定华为公司成为合作伙伴，4月签订合同，6月底IPCC系统成功上线，部署过程历时两个多月。

一般而言，国内金融业原有的语音业务是基于传统模拟交换技术开展的。大、中型单位一般自行管理的PBX系统，提供内部话音服务;PBX系统与电信PSTN网互连，实现与公众网的交互，长途中继采用电信线路。小型单位直接采用电信租用线路，实现话音业务。这样金融行业的语音网实际是建筑在电信公网基础之上，存在长途话费昂贵、各类智能业务依靠电信提供，无法实施行业内部的诸如语音E-mail等智能话音业务的问题。

北京农村商业银行96198新一代IPCC方案提供了全方位的可管理、智能化的呼叫中心一体化服务。主要特点包括：

基于IP的新型多点分布式呼叫中心

总部集中接入，多模块组网，系统容量迅速增大

1200线接入，840IVR，300座席，60路传真

提供多媒体接入方式及统一路由

强大而开放的新一代CTI平台，业务调整快速方便

在部署之后，北京农村商业银行呼叫中心系统可以支持300座席的运营。

96198新一代IPCC方案为客户提供了更加便捷、专业的分层服务，提高了客户满意度和资金运用效率，也为金融服务提供了新的手段，最终提高了农商行电话银行系统的业务效能和市场竞争力。

在优化技术的同时，该方案也帮助北京农商行在改善客户服务、提高客户体验和强化核心竞争力等方面收获了更多。

丰富功能，全方位满足客户需求

北京农商行IPCC呼叫中心解决方案设计的新一代电话银行系统在覆盖原有电话银行系统所有功能的基础上，推出了丰富多彩的特色服务：

1、将“人工服务”调整至语音菜单首位。保证客户能够第一时间获得北京农村商业银行人工座席的服务。及时、高效地完成需要办理的银行业务，标志着客户服务的水平和能力地不断提高，同时人工座席辅助交易服务的范围也不断扩大。

2、人工代客转账手续简便、收费低廉。客户只需到北京农商行任意柜台办理注册，绑定五个他人或其他银行的账户后，拨打96198客服电话号码，无需繁复按键，直接选择“代客转账”，向人工座席说出自己的转账意向，由人工座席按照客户意愿提供一站式服务，轻松完成转账汇款，省时省事。而且人工代客转账是不收取任何附加服务费用(相对其他银行是最便宜的)的。尤其是行外异地汇款收费尤其低廉，只按照每笔2元的手续费收取。

3、足不出户，人工座席帮助轻松缴费。客户无需去网点，不用去排队，电话转接到代客缴费，人工座席可根据客户的需求提供代缴各种电话费的服务，为客户提供了更便捷的缴费渠道。

4、人工座席开展各式外呼服务。96198客户服务中心开展了客户回访、信贷催缴、呼出营销等多种形式的外呼服务。

人性化服务，提升客户体验

北京农商行呼叫中心解决方案体现了客户服务的人性化，实现了对客户信息的专业化处理，使每个客户获得最满意的服务。

例如，利用技能路由让最熟悉用户问题、最合适的业务代表来处理北京农商行客户的呼叫，使客户的问题能得到准确的回答;利用智能路由根据已经拥有的客户历史资料，直接将客户呼叫路由到曾受理过该客户呼叫的业务代表，使客户感到亲切;在客户呼叫的同时显示用户基本信息及其呼叫历史记录;利用呼叫和客户信息数据同步转移技术，在呼叫转移后，新的业务代表立即得到呼叫转移前已收集的所有客户信息，使客户感受到北京农村商业银行高效干练的服务。

优化运营管理，与市场零距离

对于金融行业而言，由于业务量大、业务种类繁多，这就对呼叫中心提出更高的要求：如何在处理众多业务时，确保可以灵活调整业务架构、满足众多的话务量，提升座席的工作效率。而北京农村商业银行IPCC解决方案在优化运营管理方面表现突出——

如今，北京农村商业银行96198客服热线已深入人心，成为重要的客户服务品牌。客服中心秉承“客户为本，用心服务”的经营宗旨，成为了客户业务咨询、投诉建议及办理标准化交易的首要选择。

客服中心通过灵活调整业务，密切了与客户和市场的联系，更为实现银行“国内领先、国际一流的利润最大化呼叫中心”的战略目标提供了有力的保障。例如，电话代客交易、金凤凰速汇、短信授权、视频银行、代缴水费、手机短信服务、企业网银加挂个人账户、金凤凰财务管家、电子回单和代发工资等特色业务的推出，不仅丰富了北京农商行的产品线，也让客户感受到了卓越的消费体验。

北京农商行96198客服中心通过优化运营带来的不仅是效率的提升，更重要的是获取了客户更多的心智资源，提高了客户满意度。当客户选择银行品牌时，北京农村商业银行赢得了更大的竞争优势。

节约成本，IPCC不再高不可攀

“通过部署华为IPCC系统，成本节省了40%以上。”

——北京农村商业银行呼叫中心项目负责人 宫薇经理

北京农村商业银行呼叫中心项目负责人在接受采访时表示，从银行的运营管理角度而言，通过部署IPCC解决方案，实现了以下改变：一、实时监控管理座席，提高了管理水平和座席工作效率;二、系统日承担话务量3万次，服务能力有所提升;三、可以灵活调整业务，迅速相应市场业务推广;四、优化了网络架构，保障了网络安全。

客户满意度和客户体验，将成为北京农村商业银行决胜未来的重要保证。该方案不仅减少了客户40%的成本，更重要的是提升了北京农商行的未来竞争实力。2008年11月28日，在“和谐网银 安全共赢”——2008中国网上银行年会新闻发布会上，北京农商行“金凤凰网银”荣获“2008年中国网上银行最佳客户服务奖”。

展望未来，北京农村商业银行将在“客户为本、用心服务”理念指引下，不断提升客户体验的水平和质量，努力向着国内领先、国际一流的利润最大化呼叫中心奋斗。通过大力发展人工代客服务和电话营销服务，努力将北京农村商业银行96198的“成本中心”打造成“利润中心”。

责编：yangyining

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