数据卡成为企业3G应用的桥头堡

客户世界 | 2015年7月12日 | 标杆展示 | 评论已关闭 | 1317

||2009-06-18

“北京市有没有不通网络（无线或有线）的茶馆？有！所以我每次来北京，都会选有网络覆盖的茶馆。但问题是，我熟知那家茶馆的无线网络竟然在关键时刻挂掉了。”同学黄松拍着大腿说。

他就职于上海一家公司，经常来北京出差见客户。这回来北京，按照与客户的约定，到某茶馆谈合作。没想到，到了笔记本演示阶段、急需联网的时候，却被告知，茶馆的无线网出了问题。关键时刻，黄松只得用备用方案——通过EVDO数据卡上网。但心里却在嘀咕：这个演示包含了视频等内容，他之所以一开始要用茶馆的Wi-Fi网，就是知道Wi-Fi网的带宽足够用，但通过3G数据卡漫游上网做演示，的确心里没底。

不过，除了视频播放开始前几秒钟的缓冲，最终的演示效果并没有让黄松和客户失望。这也让他觉得他购买（作为销售成本支出，公司报销）的这批3G数据卡算是物有所值。而让黄松对3G产生良好体验的数据卡业务，的确正在赢得更多的3G用户。

比如中国电信在今年集中采购的5000万部终端里，有800万部是3G数据卡产品，算是对数据卡业务投入最多的一家运营商。此外，中国联通、中国移动也同样推出了自己的数据卡业务。像联通在上月的一次集采中，结果是将购买15000片WCDMA无线数据上网卡。

国内运营商关注3G数据卡业务的背后，包含着对企业用户应用3G技术的巨大潜力的认可，但在另一方面，目前运营商的一些做法也表明，运营商对于企业用户可能对3G技术环境下的哪些应用感兴趣、运营商自身在传统的“通道”职能之外如何扮演更多的角色，等等这些问题并没有想清楚。

数据卡的“代入感”

“企业对于移动宽带的需求是存在的，关键是运营商如何在3G的推广中精耕细作，撬动这个市场。” 德瑞电信咨询合伙人阮开利向记者表示。

事实上，在目前的经济环境下，国内企业受经济危机的影响，在成本支出上控制渐严。3G在企业中的应用推广的确需要运营商和设备商动一些脑筋。

笔者在对一些用户进行了一次简单的调查访问后发现，对于众多企业用户来讲，影响用户采用3G技术的负面因素并不少。这些用户可以简单分为两类，一类是IT类或IT边缘类企业，这类企业对新的ICT技术不陌生，接受比较容易，对于像采购3G数据卡等入手不难。另外一大类则是对于ICT技术并不太关注传统行业用户。这类企业的特点是，终端员工对于从个人应用3G手机或数据卡有认知基础，但对于3G进企业进而可以部署某些行业性方案并不了解。而记者在和某些设备商聊及用户倾向性的时候，设备商对此也表示的确并不乐观。

这种内外背景下，运营商必须要在突破3G应用成本和必要性两个方面，拿出有说服力的证据。显然，与手机、上网本等各类的3G智能终端相比，3G数据卡在运营商的大力补贴政策下，的确具备了一个合理的价位，并且可以给企业用户在3G技术环境下提供便捷有力的“代入感”。

事实上，同样的成本考量在运营商那里也很敏感。3G在国际上的推广已有数年。从欧美日韩的情况来看，这些3G运营商在早期特别关注手机业务，但手机业务比例偏高的结果是，运营商基本上都是亏损的。虽然数据卡业务量有限，但基本都是盈利的。道理在于，相对于手机或上网本业务，运营商补贴的成本相对较低，运营商就能从数据业务上能获得比手机上要好的收入。所以，像Vodafone等运营商在每次网络升级之后，大都将先把数据卡业务作为切入点。如今，虽然从总体看，数据卡的业务量还比较小，但成长性很好。在一些运营商那里，有的数据业务已经可以占到其总业务量的20%，低一些的也已突破10%。

阮开利在采访中就表示，现阶段国内的运营商就应大力发展3G数据卡业务。数据卡比手机、上网本投入产出比高，前者是存量市场，用户群体大、运营商需要补贴的少；后两者是增量市场，营销拓展难、运营商需要补贴的投入大。考虑到目前各运营商网络的具体情况，阮开利认为：“就像当初，联通通过与上网卡捆绑推133业务一样，今天的中国移动也可以在推广上向3G数据卡多倾斜一些。”

另据市场分析机构Instat公司预测，外接数据卡市场将在2010年达到顶峰，收入将超过26亿美元。更乐观的看法是，全球数据卡2009年的总出货量的增长幅度将超过55%。在国内，作为中国移动TD-SCDMA重点发展业务，根据预测，2011年TD外置数据卡市场需求量将达到400万片。这也从侧面显示了，数据卡业务的增量还是足够大的。

设备商强者卡位

从数据卡设备商的情况来看，对这一市场也比较看好。目前，3G数据卡市场上，品牌份额的集中度还非常很高的。在2G网络市场中，华为、中兴、网讯、时代动力等四个品牌了占据了很大份额。在目前的3G数据卡市场上，则基本演变成三个梯队。

第一梯队是中兴、华为。优势很明显：规模大，成本可控，质量稳定；通过自主研发，此前已经主销国外市场，产品批量生产。无论在国际市场和国内市场都份额很高。

比如华为，截至2009年2月，其3G数据卡全球发货量累计超过3000万片，服务世界110多个国家和地区的235个运营商。在3月底中国电信首批150万片CDMA数据卡招标中，华为拿到了半数以上的订单；在中国联通的招标中，华为数据卡也获得了44%以上的份额。而对于中兴，也是在国际市场上已经占据较大份额，在国内市场的出货量小于国际市场的出货量。在今年5月份，中兴已经有三分之一的数据卡出货量集中在国内市场。但既便如此，据中兴披露，其在中国联通市场也获得一半的市场份额，在中国电信市场获得了30%的份额。总体上在中国3G市场获得了60%左右的份额。

在中兴、华为瓜分完主要的市场之后，仅剩一小部分市场由第二、第三梯队的厂商争夺。其中，第二梯队以网讯、时代动力为代表，而第三梯队则就是为数颇多的众多杂牌厂商。

在记者采访中，有设备商反映，要在3G数据卡市场存活并不容易。因为在2G市场上，运营商采购的价格还是给厂商留出了利润的余量，但是在目前的3G数据卡市场，价格已经一再压倒。以中国电信的招标为例，就采取了最低价中标的方案，这自然就淘汰了一批厂商。而中兴、华为之外的厂商们，如果在供货量有限的情况，也就很难获得规模优势，很难保证利润。

包括像中兴、华为，其实也都有担心，3G数据卡市场可能并没有一些市场调研公司的数据展示的那样客观。而且，随着数据卡市场的放大，毛利率可能将继续下降。

客户端门户控制权

在3G数据卡市场，运营商的主导地位依然。但是，对于如何继续主导下去，运营商似乎还没有完全想清楚。3G数据卡作为运营商在企业3G应用中的一个“桥头堡”，除去其象征意义之外，更重要的是如何在此基础上牵拉出更多的企业应用。但就目前而言，运营商的功课显然还没做够。

一个很简单的投入产出比问题是：运营商在对数据卡（还有配有内置3G数据卡的上网本）进行补贴销售之后，难道他就满足于仅仅是在数据卡登陆界面上出现各自公司的LOGO吗？

肯定不是。

“运营商已经在互联网时代开始时错过了掌控用户进入互联网门户入口的机会，但现在，一个新的补救机会就在眼前。”阮开利表示：“我强烈建议，运营商要通过3G数据卡业务控制用户进入移动互联网的界面，在客户端软件内嵌运营商主推的移动数据业务和互联网业务。加大对业务入口界面的控制和利用，这是互联网最重要的价值高地。”

从目前的数据卡产品来看，运营商在这点上做得并不一致。像中国移动的随ｅ行无线宽带客户端，其客户端的最主要特点就是预置了飞信、电话、短信等常用电话功能，其菜单分布也基本上与传统的手机中一模一样，中国移动现行推广的两款套餐中有一款是支持直接通过电脑拨打电话、收发短信的。但是像中国电信的3G数据卡客户端，基本就只是呈现了网络状态和一些细节信息。

一些设备商对此也有注意，比如像华为EC169数据卡的拨号软件是Mobile Partner，可显示详细的上传下载速度和流量信息之外，也有电话簿和短信功能，可以从数据卡界面上直接向手机输入并发送短信（需另外收费）。

其实，在这方面，国外3G运营商此前已经做了一些尝试。比如早在几年前，德国移动电话运营商E-Plus就在其3G数据卡用戶的固定费率服务方案中，免费提供Skype的网络电话(VoIP)服务。和记黄埔英国“3”公司也在其3G数据卡中捆绑了Skype的产品套件。

“现在，甚至有些做SIM卡的企业都在研究卡的接入界面，作为容量更高、用户更多的3G数据的接入界面更应该成为一个被争抢的滩头阵地。对于三大运营商来讲，重要的不是要把类似于139社区这些自有业务推到客户端界面上，而是在于如果把更多的、更丰富的互联网应用牵引过来。” 阮开利表示说。

换句话说，运营商甚至应该把数据卡的API完全开放，让更多专注企业应用的第三方开发商来开发并集成诸如像Skype这样的更多应用。也有人提出，运营商还可以通过UIM卡的认证功能和加密算法支持计算机上需要实名用户认证的服务，这可以取代传统的移动证书，这在电子商务环境中尤其有必要。

此外，像上海移动还针对支付能力和开发能力相对较弱的中小企业，提供了一种外表看起来像台电脑的企业信息机，里面封装一系列的应用软件，由企业自己去选择使用。运营商提供信息机给企业时，不收取设备费，按每月不到2000元的价格收取包含短信等服务的运营费，两年后这台信息机就归企业所有。这也可以算作运营商试图控制用户进入移动互联网的界面的另一种努力。

“对客户端的控制问题在上网本的推广上同样存在。像中国移动试图以每用户2100元的补贴方案欲激活此市场，但让我不可思议的是，运营商并没有从终端特性对上网本做出任何规范和创新，更不用说围绕上网本研发特色的业务和应用程序。所以即便上网本真正流行起来，运营商也只能是为他人作嫁衣，渔翁得利的是后台的业务提供商。” 阮开利表示，他对运营商的这些做法十分不理解。

考虑到国外的3G数据卡业务在推出之后大都开始激烈的价格战，国内运营商如果能在这一问题上走在前面，那么就有望在竞争中确立一定的优势地位。而这个问题无疑将是对运营商对于互联网应用想象力的一大考验。

不过，从总体来看，目前运营商对于3G企业应用的推广策略还是从属于其整体的企业用户战略。“从某种程度上讲，固网对于企业用户的重要性仍然是第一位的，而3G更大程度上时作为这一期的应用亮点来推广的。” 阮开利表示，更多更专业的企业3G应用仍然需要不断摸索和等待。

数据卡业务是不是运营商3G业务的自杀行为？

3G数据卡上网的资费问题很关键。

目前，虽然运营商提供了似乎很优惠的购买措施，但从用户反馈来看，资费水平依然高过心理预期。尤其从企业应用的角度来看，运营商并没有想过要有针对性的价格，创新性的业务和商业模式来刺激企业用户的消费。传统的计费方式（比如中国移动的按流量收费）也需要进一步的调整。

当然，在资费后面，隐藏的是更为关键的3G带宽问题。像著名电信专家阚凯力就直言，目前运营商过高的资费就是想掩盖3G带宽不足的缺陷。从国际上看，运营商对现有的3G网络的带宽追求似乎也一路走高。

沃达丰中国公司技术经理费越就曾直言，沃达丰的一个结论就是，当初在WCDMA上的投资就是一个错误。因为WCDMA网络在带宽上的提高在用户那里根本无法构成一个明显的质变。所以，只是在沃达丰的整网升级到HSPA之后，才看到数据业务开始增长。2008年才在3G数据卡业务看到了更好的发展。像AT&T，同样也是刚刚宣布要升级其全美3G网络至HSPA7.2。在2011年完成之后，带宽要达到最大下行速度到7.2Mb每秒。

也正是从这一点出发，阚凯力曾提出，目前的上网本和数据卡业务是3G的自杀行为。理由包括，目前三种3G网络的带宽无法支撑过多的数据卡上网需求。四五年前，中国联通推数据卡。在上海，联通70%的带宽被数据卡上网占用，但只挣回来7%的收入。这也是为什么三个运营商中，移动和联通都是计流量的。因为一旦敞开用，网络就会瘫痪。但在同时，中国电信的套餐却是计时的。

为什么电信敢这样做？

阚凯力认为，中国电信天翼套餐中含WIFI乃是关键点。中国电信3G上网采用C＋W＋E模式。其中的C指2G时代的CDMA1X网络，W指WLAN无线上网，E指EVDO这一3G网络。有了WLAN（WIFI或者WAPI），带宽就可以保证。所以，中国电信以光纤到户、光纤到楼为基础，就可以实现3G+固网+WIFI的网络组合。那么，如果说电信的这一做法理论上可行的话，数据卡业务对于移动或联通是否就真的相当于自杀行为了呢？