呼叫中心的客户服务分层分级服务治理

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2076

|褚格林|2009-06-05

近年来，呼叫中心在国内各行业得到了快速的发展，电信营运业的呼叫中心更是有效地提升了企业的客户服务品质和企业口碑。呼叫中心如何让所有客户便捷轻松获得一致而准确的信息，为不同消费层次的用户客户提供不同级别的服务，是呼叫中心应对产品多元化挑战的关键。如何建立呼叫中心合理、有效的客户服务分层分级治理体系，达到进一步稳定重要客户、提高市场占有率、为企业创造更多价值、树立企业品牌形象的目的，是值得通信行业客户服务人员探讨的课题。一、分层治理分级服务的基本概念首先必须明确的是，服务本身是企业的重要资源，它需要消耗企业的人力、治理成本。通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节。获得广泛认同的观点是：为所有客户提供完全一致的服务是不必要的，甚至是相对不公的：水平一致的服务会降低高附加值用户客户对企业提供的服务水平的预期，而且对大量低价值用户一般客户提供相对高水平服务会降低整体服务水平。

因此有必要在客户服务中引入分层治理分级服务的概念。所谓分层治理，是指针对客户群的贡献、忠诚度和信誉进行不同层次的治理，;所谓分级服务，是指对不同层级的用户客户提供不同级别的服务，对其中层次较高的用户客户提供个性化服务甚至全程响应的贴身服务，对极低端的用户客户以及跳蚤用户客户提供最低基本水平的服务。需要非凡注重的是，低ARPU值用户客户和跳蚤用户客户是存在根本区别的，前者可能是忠诚度极高的用户客户，后者往往是欠费的候选者，如何区别这两类用户客户，需要我们提供给客户服务人员准确有效的用户客户资料以及用户客户的历史行为、缴费记录等等相关资料并对这些资料作出准确判定后才能得出结论。

目前各大电信运营商都意识到了客户分层分级服务的重要性，并且也在不同程度的实施这种服务手段。中国移动走在最前列，率先对客户进行了分层治理，中国移动将客户分为了大客户和普通大众客户;中国电信根据服务渠道的不同，将客户分为大客户、商业客户、公众客户和流动客户;中国联通也计划在近期推出客户分层方案，具体划分将从客户的ARPU值、在网时长和信用度三个维度计算客户价值并将客户分为高端、中端和普通三层。值得一提的是，中国联通更开始注重目标客户群和消费行为的变化，增加维度和层级以满足不同客户的需求，对客户分层实现了动态治理，更具有时效性。二、呼叫中心的客户细分呼叫中心需要应根据客户的外在属性、内在属性、消费行为等因素对客户可进行有效分群。根据客户的消费额度一般可分为高端客户、中端客户、一般客户;根据客户对服务的需求可分为咨询客户和投诉客户;根据客户的重要程度可分为红名单客户、一般客户和黑名单客户等等。

电信企业的呼叫中心的服务功能主要分两大类：一类是客户热线服务型，一般是方式;另一类是增值业务型，一般是收费服务。前者包括为客户提供话费查询、缴费充值、业务咨询、业务受理、投诉建议、客户回访、电话挽留、电话营销等方面，后者为客户提供人工秘书、来电宝、信息定制等服务。如何满足不同消费层次的客户对呼叫中心服务的需求，这就需要我们对目标客户群进行仔细分析、准确把握，使呼叫中心客服平台承载的应用、操作细节、服务治理、业务流程等适合客户的不同需求。三、客户资料的分层分级治理――客户资料知识库的建立运营口商在收集客户资料时，应尽可能全面地把握个体客户的消费习惯、性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等情况，并通过对具有同一或相近的某一特性的个体客户群的集合，研究分析这一群体的消费需求和服务需求。客户资料的分层是我们实现对客户分层分级治理及服务的基础。结合电信行业的现状，我们认为客户资料分层分级治理和服务要从以下几个方面进行：

建立有效的客户资料知识库。有别于客户数据库，首先，客户资料知识库必须引入人工智能和模糊识别技术，通过采用客户身份识别系统，从客户入网时就对现有客户资料进行整理、研究，抽取其中任何有价值的线索，重点对客户行为进行分析，建立有效可靠的客户资料知识库。

其次，根据用户客户消费级别，适时做好业务宣传、挽留工作。可针对高端用户客户做好业务的推广工作、对中端用户客户做好业务介绍、并且可以根据客户类别合理配备客户经理，提高服务有效性，加强客户情感连结。

第三，根据用户客户的在网时长进行区分，通过建立与用户客户沟通的窗口，给老客户提供交流、沟通的渠道，为新客户提供体验、尝试的机会。按照客户“入网-离网”的生命周期，我们可将此周期分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征。根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系，并且从服务方面入手进行综合离网防控。

最后，根据用户客户信用度进行区分。采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系。

2、细分客户消费行为，根据用户客户的消费习惯、消费特色等将用户客户进行分层。

在健全客户资料基础上，归档整理客户资料，加强资料分析，提高资料信息利用率。客服系统在现有的基础上，可加强对用户客户费用的统计分析工作，提示用户客户的消费热点，使客服人员根据客户消费构成，相应提供不同层次的服务。

3、根据用户客户的性别、年龄、职业、社会层次、教育水平、个人爱好等划分不同需求用户客户群，针对性提供有区别的、符合用户客户需求的关怀服务。

差异化的客户群具有差异化的业务需求，同时也会具有差异化的服务需求，假如不能很好地发现并满足这些差异化的服务需求，将直接导致用户客户感知度受损。

为了能够根据客户特征实施个性化服务，需把握可靠的客户信息，所以必须加强客户资料分析治理，通过多渠道的客户资料来源对客户资料进行证实或证伪和分层分级治理。四、接通率的分层分级治理接通率是影响顾客满足度的一个重要的指标，与接通率相对应的是呼叫中心的客户丢失率，假如接通率过低，说明有很多客户无法接入呼叫中心，这会造成客户的抱怨;假如接通率过高，则会导致治理成本过高。现代呼叫中心要求运营商对业务咨询、投诉建议等等专项进行专门治理，对部分项目提供主动式服务，实现对不同层次的客户群体提供更为合适的客服服务。

1、集中化治理提高效率

呼叫中心的集约化经营是潮流，各大运营商不约而同地采用集中治理的模式。座席的集中治理统一了服务标准和考核指标，为电子化服务渠道的品牌经营奠定基础;实现了业务流程的前移。同时，集中化也带来了生产的集约化，大大提高了客服中心各系统的运营效率。

2、基础服务分层，以合适的成本服务相应的客户；

为了最大程度地利用服务资源并让客户享受贴近服务，各电信运营商按照全方位、个性化、品牌化的服务标准，对基础服务进行了分层。以中国联通为例，除了对普通移动用户客户提供标准化服务外，还设立世界风、10018VIP、10109696SP专席，并将扩展专席功能，增设英语专席等，其目的就是最大限度减少高端客户的等待时间，实现客户的价值最大化。

IVR流程优化也是相当重要的工作，IVR实现了人机之间的有效沟通，引导客户自助完成业务咨询，并进行引导式营销，这样可使客服人员将重点放在优质服务方面。

3、为高端用户客户提供个性化服务以及贴身服务；

高端用户客户对通信增值服务以及通信外服务的需求旺盛，因此为高端用户客户提供个性化服务十分有必要，如配备专门的秘书服务，等等。高端用户客户的表现具有滞后性，一经确定是高端用户客户后，就应配备一对一的通信助理服务;对从竞争对手转网的高端用户客户应给予非凡关注。五、建立强大的分层分级治理平台所有一切服务的分层分级治理都需要一个强大的治理平台作为支撑。这个支撑平台必须采用CTI技术，以先进的操作系统和强大的数据库为基础，支持多种信息源的接入。

在分层分级治理中，客户资料知识库是非常重要的一环，也是目前各大运营商关注较少的环节。客户资料数据库不是客户资料的简单罗列，而是对客户资料、尤其是客户行为数据进行挖掘等深加工后才能得到，而且客户资料数据库是动态变化的，需要通过不同环节而来的数据不断地对客户资料知识库进行修正。

为支持分层分级治理，强大的应用系统是必不可少的。应用系统的界面必须友好，在不同层级的用户客户呼入或针对不同层级的用户客户呼出时应有不同的可定制界面。六、结语作为构成企业成本之一的服务，通过市场的有效配置而向有价值用户客户倾斜，这是呼叫中心客户服务发展的总趋势。客户资料知识库的建立和接通率的分层分级治理、客户维系挽留的分层分级治理等等手段有效地、动态地支撑了客户服务的分层分级治理。