“互动营销”电子商务化－－中国汽车营销蜕变

|和讯财经|2009-06-05

“互动营销”电子商务化－－中国汽车营销蜕变

—访新意互动首席运营官 吴孝明博士

在全球经济危机的影响下，世界汽车行业遭受巨大冲击。2009年，对于中国汽车行业是一个重要节点，世界瞩目在中国的汽车市场。在这样的背景和国外汽车纷纷进入中国开拓市场，环境变化、竞争激烈情况下，中国的汽车营销该如何保持清醒头脑？

比对国际品牌与民族品牌的营销差异

国际品牌与民族品牌的营销宣传方式和品牌定位不同，营销结果导向不一样，各有侧重点。国际品牌对于前期的市场需要研究、研发投入大；国际品牌除了注重销量，注重构建整合化的营销体系，重视自身品牌的构建与宣传，具有百年基业以及专业性。民族品牌是拿来主义，但模仿并不影响老百姓的基本需求。我们可以从到奇瑞、吉利的销量看到。
 
两者在互动营销中，投入精力与费用差异较大。合资品牌更愿意尝试，进行投入。而民族品牌有所顾虑，民族品牌在建设中投入较少，但其市场策略更灵活，对价格、市场需求更为敏感、比较扎实，更想把花用在刀刃上。民族品牌更多走的是进入中小城市，农村包围城市，而国际品牌走的是“喷泉”效应。国内品牌虽然在互动营销领域尝试的较少，但对于互动营销的学习能力较强。他们更愿意做认知数据库营销，并维护更有效。（例:民族品牌对于互联网上自身的咨询信息维护、更新非常关注）
 
环境变化影响媒体选择

大环境背景：中国车市的消费者与国外消费者不同，中国车市也不像国外是普遍性的常规消费；汽车对于中国消费者，依然属于中高档奢侈品。中国受金融危机冲击较小，中国汽车市场也处于上升状态。
 
虽然中国车市处于上升状态，但中国的汽车营销要时刻保持清醒的头脑。首先，不要被国外汽车行业所受冲击影响，要站在中国的孤立角度去看待中国的市场；其次，要注重自身的品牌建设，企业需要从营销及传播两个渠道，帮助消费者建立信认感，品牌=信认。不能放弃对于自身品牌的建立。再次，注重实效营销。即增强企业竞争能力，促进销量，注意服务体系的建立，客户关系管理，网络建设以及销售人员的培训。
 
对于市场营销策划和投入方面，企业应该结合自身营销现状采取理智的市场化对策。不能因为金融危机，缩减企业自身的营销推广费用，也不能因为在中国市场销售成绩较好，一下子增加投入。企业需要进行注重长期的合理化规划，根据市场和受众选择适合投放的媒体。
 
目前，传统媒体发展相对较为成熟，其媒体公信力、传播覆盖广度也得到广告主的大范围认可。但是，网络媒体几近年提升飞速，提升投放份额，投放比例在逐年加大。以前网络受众群体人数较少，但现在很多传统媒体受众群已经逐渐向网络媒体倾斜，网络媒体由于它精准性、互动性，其影响力也在越来越多的获得广告主认可。网络媒体影响力得到企业的重视，因此网络媒体所占的投放比重实际正在逐年加大。且我们看到，由于金融危机大环境的影响，广告主正缩减部分传统媒体的广告投入费用，转而加大精准互动的性价比更高的网络媒体进行投放，这也会进一步扩大网络媒体的投放比重。尤其处于经济危机环境下，汽车企业可以多采用基于互联网的精准互动营销方式。

互动营销对汽车行业整体营销的作用

基于互联网的互动营销，实际上是搭建、实现了品牌与受众，受众与受众的深度互动沟通。网络互动营销的优势，是其它营销形式不可替代的。若将互联网中的零散进行整合营销，可将营销效果最大化。比如：将实现了网站建设、网络广告创意与投放，网络公关，网络活动，无线营销等一体化的效果。目前，新意互动（CIG）广告公司就提供这样一种网络整合营销的服务，并且已经有6年的服务经验。

企业采用互动营销方式时，应注意互动营销的几个核心方面：
 
（1） 企业对于自身产品、传播的定位要清晰。网络能固化品牌定位，是一种手段+平台的展示。

（2） 随着宽带+终端的普及，互联网必会超越其它媒体。三屏合一是未来趋势，而这些都要以互联网为载体进行传播。
 
（3） 目前宽带普及率已达到70%以上，视频浏览已经非常普遍。青少年的增长速度较快，已成为上网的主体人群，但中老年上网也有增长。但这里仍然存在瓶颈，瓶颈在于：农村上网人群少、中年和老人使用少。实行电脑下乡，以及电脑的傻瓜化普及化可解决以上问题。

（4） 互联网是一种载体，目前只是注重媒体的展示方式，互动营销还不能成为一个行业或产业。因此不能把互联网当作电视、报纸去进行投放。各家都还没有利用好“互动”这个特性。

 （5） 互动营销不应该仅被企业作为一种创新形式在利用。互动营销不是噱头，它众多的性能包含了电子商务，数据库营销等。因此，应该把互动营销作为电子商务化的一部分去运用及看待。互动营销可以帮助企业达成最终的促进销售目的。

互动营销案例：体验式营销引领行业趋势

“Mazda互动展示终端”于2009年4月底，在一汽马自达所有4S店正式投入使用。据悉，这是由数字营销解决方案提供商—新意互动（CIG）为一汽马自达量身定制的一套“互动营销虚拟体验”系统。此系统的使用，在汽车行业内开创先河，引领汽车行业互动体验式营销的未来发展趋势。
 
“Mazda互动展示终端”主要应用于UMPC（微电脑）和4S店液晶屏，结合3D、视频等多种动态交互技术，整合了从产品立体化展示，深度产品交互体验，销售服务等一体化流程。

通过对液晶屏或UMPC的相关操作，能让客户最大化的体验产品的各项性能，以此达到提升企业形象，加强品牌忠诚度，并且可为企业销售助力，达到促进企业销售的预期效果。

同时，还可将产品展示信息同步植入至网络环境中，扩大覆盖面，作为连接消费者与汽车商家的网络互动体验平台。使潜在的互联网用户群体，足不出户即可全方位立体化，根据个性化的需求与产品进行深度互动沟通。

目前国内已经有一些汽车厂家尝试运用3D技术打造展示平台，但最终展示效果，产品的最大化精准还原效果是关键因素。

通过这种操作及运用模式，能让客户最大化的体验产品的各项性能，以此达到提升品牌忠诚度，促进产品销售的目的。从汽车产业未来的发展看，结合3D、视频等多种动态交互技术，整合了从产品立体化展示，深度产品交互体验，销售服务等一体化流程是一种必然发展趋势。
 

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