日本3G十年：运营商轴心产业链逐渐衰落

客户世界 | 2015年7月12日 | 标杆展示 | 评论已关闭 | 1108

||2009-05-27

从NTTDoCoMo成功推出3G业务i-mode开始，日本的3G业务就如同教科书一般被各国效仿。在这个如同齿轮般精密运转的产业链中，运营商成为了转动的轴心。“日本的运营商几乎负责用户手机的一切，从购买到最终的回收。”

刚刚结束日本之行的51.com战略顾问黄绍麟向《通信产业报》(网)记者表示。但是，从三年前SNS崛起后，日本运营商却陷入了泥潭——利润下滑、业务推广不利。

江山代有才人出

今年日本移动互联网的明星是GREE，自从2008年12月27日在日本创业板成功上市之后，这家SNS企业目前市值已经达到12.72亿美元。GREE2009财年第三财季财报显示，该公司销售收入39.1亿日元，同比增长368%；其中来自付费服务的收入暴涨至29.48亿日元，广告收入增长平稳，达到9.61亿日元。

颇具喜剧色彩的是，在谈及上市考虑时，GREE的投资人之一小林雅在接受采访时表示：当时由于面临金融风暴，虽然知道时机不好，但是因为市场需要，不得不选择上市，“我们需要资金与DeNA竞争。”

当逆风上市依旧能够取得巨大成功，GREE的魅力可见一斑。野村证券分析师认为Gree在全球经济下滑时期仍能实现高速增长，并因不易受国外经济影响的特质而受到好评。更为可怕的是，GREE的员工总数只有88人，人均的贡献高达100万美元。

但在日本移动SNS市场，GREE的份额只能排名第二。据统计，SNS领域排名第一DeNA市值已经超过15亿美元，赢利超过8千万美元。第三位的mixi市值同样超过9亿美元。

席卷日本的移动互联网热潮并不仅仅局限于SNS，虽然这是最热的产业。日本最大手机游戏企业ORSO公司的Flash游戏的用户同样超过了1000万，公司CEO坂有义表示，仅仅在几年前，用户并不认可，把Flash游戏作为很无聊的消遣，但是现在Flash游戏在日本已经成为了一种文化。

手机动漫、移动商务……似乎手机在通信工具之外已经成为日本人的生活工具。几家欢喜几家愁，当日本移动互联网企业在金融海啸中风光无限时，以NTTDoCoMo为代表的运营商却在经受着阵痛。

此前，日本三大运营商NTTDoCoMo、KDDI和软银公布的截至2009年3月31日的2008财年业绩显示，在利润实现增长的背后，三大运营商的收入均有所下降，下降幅度分别达到6%、3%和4%。

“从某种程度上而言，由于价格战的不断深入，日本运营商的地位正在下降。”黄绍麟表示。

运营商衰落

不容否认的是，日本运营商是其移动互联网快速发展的最大因素。在小灵通时代，NTTDoCoMo推出的i-mode已经风行日本。随后根据3G推出的FOMA同样流行。

在业内人士看来，日本运营商最大的作用在于减少了手机款式、降低了资费价格。日本手机款式不足国内的十分之一，大大降低了移动互联网企业的研发适配成本。与此同时，资费的下调同样让用户易于使用业务。

有调查表明，代理商每卖出1部手机给新入网用户，将从运营商处获得40000日元的补偿；若是在网用户换机，代理商则能获得在网用户合约期内ARPU的四分之一。假设ARPU为6000日元，合约期为2年，则在网用户换机的补偿为36000日元，低于发展一位新增用户的金额。据了解，由于日本运营商在终端推广的同时会将业务打包，因此，在用户“漫长”的在网时间，同时成为了业务普及时间。

但是，在硬币的另一面，运营商衰落的罪魁祸首同样在于相关资费下调。

首先，高昂的手机补贴成为影响运营商利润的“主犯”。更重要的则在于运营商开始为其他服务商做嫁衣，“价格是影响用户选择业务的首要条件，当运营商业务不具有价格优势时，用户很容易转移到其他渠道。”黄绍麟表示。

在DeNA首席运营官守安功看来，业务与流量的大幅增长同时出现于包月广泛推广时。

因此，从2007年11月开始，NTTDoCoMo率先将补贴模式从终端补贴改为资费补贴，而KDDI和软银则在之后进行了“跟随”。NTTDoCoMo推出的“ValueCourse”业务，KDDI的类似业务名称为“SimplyCourse”。

在这种全新的手机销售模式下，运营商直接将定制的手机原价卖给代理商，虽然用户需要原价购买手机终端，但可以在资费上享受相当大的折扣。

不难看出，新的补贴方案将争夺重点从发展新用户上转移到吸引用户更多地使用运营商业务，并保持较长的在网时间。根据NTTDoCoMo财报，目前“ValueCourse”方案已经覆盖了NTTDoCoMo90%的用户，KDDI使用“SimplyCourse”方案的用户在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新补贴方案得到了用户的广泛认可。

不过，日本运营商仍然无法摆脱这样一个困境：不断提高的折扣以及资费补贴方案使运营商的ARPU不断下降。尽管运营商仍然通过不断的业务创新，增加客户对新业务的使用量，但就目前而言，仍然没有成熟的商业模式和业务模式出现。

SNS+运营商新轴心

在利润下降的同时，日本运营商的影响力也在下滑。

据统计，2004年，用户访问免费WAP网站的只占到49%，但到了2006年3月，访问免费WAP网站的人数已经占到68%，远超过访问运营商网站的人数，在今天，以SNS为代表的移动站点更是成为主要的营销渠道。

在日本移动互联网的发展中，SNS成为明星，更成为市场的轴心。

无论是移动商务、游戏乃至手机动漫，SNS都成为最佳的承载平台。究其原因在于，日本通过3G上网的移动互联网渗透率已经超过40%。前向和后向收费模式基本成熟，可以让移动社区左右逢源，快速把用户数转化为真正的收入。此外，移动互联网内容的极大丰富，特别是FLASH小游戏和虚拟道具的极大丰富，吸引消费不断消费。

因此，借助于SNS力量成为新的运营平台正在成为日本运营商新的选择。此前，KDDI已经入股GREE。对于SNS而言，运营商提供了完美的计费渠道；对于运营商而言，SNS则在话音业务衰落的同时，维持了用户黏性。

“对于日本而言，具备独立品牌的移动互联网企业与依靠运营商生存的SP将长期共存。”黄绍麟表示。

显然，对于更多的中国运营商与移动互联网企业而言，已经运转十年日本3G社会显然具有借鉴意义。