我们做的是CRM的工作吗?
客户世界|马宏兵|2005-04-25
经常会有金融和电信的客户服务部门的朋友问我：我们的工作属于CRM吗？对于这样的问题，我通常会耐心地听他们的叙述，然后给出他们想要的答案。问题是回答了，可是每当我回味这个被重复多次的过程时，都会感到一丝丝的凉意，因为CRM已被媒体大张旗鼓地宣传了五年，今天看来，市场对CRM的相当数量的疑惑仍停留在对问题的判断上，这多少说明我们的CRM宣传存在不足或失误。
那CRM到底是什么呢？CRM又应该是什么呢？当我们走进书店的企业管理专柜或新书专柜，我们不难发现有许多CRM专著。有国内专家写的，也有从国外翻译回来的。无疑它们肯定有助于读者对CRM的认识和理解。我想，问我问题的人多少也应该读过一些CRM书籍或文章，不会存在CRM的常识缺乏。那为什么还会提出这样的问题呢？
仔细思考之后，我觉得可能是这些CRM的书籍或关于CRM的文章存在一个共同的不足，就是理论与实践的脱节。不要责怪那些从事客户服务与关怀的人士没有学习或掌握将理论设计到实践操作中的方法，因为基本上就没有什么专家论述或讲解过这种方法的设计原理和步骤。同样也不能责怪那些CRM专家，因为他们是CRM研究的理论工作者，并不是行业或客户服务的专家。他们可以给出宏观的CRM研究论文，可以给出CRM的方法与步骤，但他们很难给出带有深厚行业背景，适合行业特色的具体实施CRM的指导性意见或建议。
这样也就进入了一个怪圈：一方面，具体从事客户服务、关怀和关系维护的人不知如何才算是把CRM做好、做到位；另一方面，专家还在不断呼吁和提醒我们不能忽视CRM。其实解决这个问题并不难，或者说改变目前这种困境是有办法的，那就是将这两类人结合到一起，共同探索和总结出CRM的关怀之道、服务之道，维护之道、创造价值之道。
现在我们再回到上面的问题。
我的第一种回答也是最常给出的回答是：“你具有CRM的理念，但做的不是CRM工作。”这句话看起来很中庸，却是总结了实情。我们有太多的客户服务部门和市场销售部门的人士非常热衷于收集客户信息，这是服务意识的提高所带来的必然结果。且不说这些信息的准确情况如何，我想问，收集客户信息是不是CRM范畴的工作？可能会有很多CRM专家说是，我却不这样认为。
客户关系不是靠收集来的，而是企业与客户作为供求双方为某一目的的实现而建立的。CRM的核心工作是：定义企业与客户的偶合度，分析客户的价值取向，设计实现客户价值的线路图。客户信息的收集工作，应属于客户服务的工作范畴。当然，不是说客户信息不重要，似乎只要讨论CRM问题，就一定回避不了客户信息的收集和整理。但我想告诉大家，这是两个不同的问题。正如我们在学习代数时，不能说因为四则运算在代数解析过程中要用到，所以四则运算也属于代数，这种推理显然是错误的。四则运算属于算术范畴，而不属于代数范畴。
有许多的企业实施CRM系统后，实现的仅仅是最基础的客户管理功能，这不能不说是一种缺憾。透过以上问题，我感到他们还没有真正走到CRM的正确轨道上来，这可能需要一个过程，因为遗留下来的客户关系管理上的旧账太多，客户基础数据的准确性、完备性、描述性上还存在着诸多问题。但是，我还是希望从事CRM的人士，能够抓住CRM的本质。这需要对CRM有正确的理解，需要对CRM的作用和成效有客观的认识，需要不断提高自身CRM意识和能力，更需要学会分析和捕捉客户需求及价值。特别提醒的是开展CRM也不能违背经济学规律，要知道将工作的重点放在哪里，否则将会事倍功半。
我的另一种回答是：“你们做的事情在方向上不对。”原因是CRM之精髓并不是管理客户信息，而是在建立关系的基础上研究如何创造客户价值。不同的行业、不同的企业应该有不同的做法。CRM工作属于企业核心竞争力范畴，是不可复制和拷贝的，这也正好回答了为什么CRM在少数企业取得了成功，而在大多数企业效果不佳。复制或拷贝的CRM模式，往往存在着与企业实际脱离的问题，存在着理论与实践脱离的问题，存在着日常工作被强扣概念的问题，这些问题不解决，CRM工作就无法正确开展，CRM的效果就无法呈现。
CRM工作需要一些基础，前期工作的重点应该锁定在关系建立上，应做好客户服务，提升客户满意度，在服务的过程中，寻找和挖掘创造客户价值的内容。CRM的最高境界一定是追求客户和企业的双赢，我的建议是，在与客户的业务交往过程中，寻找客户的需求点，通过服务达到为客户创造价值的目的，同时要注重企业获取价值方面，在此过程中，我们还得注意并不是所有的价值都适合用经济杠杆来衡量，价值有时候是体现在社会效益方面的。
CRM在国内推广已经有几年的时间了，各行各业也对CRM有了一定的认识和理解，但是，如果停留或局限在目前的水平上还远远不够，CRM的应用离不开企业的实际业务，离不开企业的服务策略，离不开企业的客户战略规划，更离不开企业的整体发展规划和目标。我们在做CRM工作，可是做的不专业，做的有缺陷，这就是我对目前实施CRM系统企业的总体感觉。相信随着CRM发展的不断深入，这些企业的客户关系管理的重点终将转到CRM的核心层上来，相信这个时间也不会太晚，因为毕竟人们已经认识到了CRM的重要性。
本文刊载于《客户世界》杂志2005年3月刊;作者为浩丰时代科技有限公司高级行业咨询顾问
责编：admin
转载请注明来源：我们做的是CRM的工作吗?
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。