解读电视购物发展趋势

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1221

|张翔|2009-04-29

电视购物正处于蓬勃发展时期，市场规模增长迅速。但是不可忽视的是，电视购物存在的问题也很多。电视购物是一种非店铺营销方式，品牌借助媒体的力量进行商品展示，追求推广效果。电视购物的优势在于价格较低，并且打破了区域的局限。过去在商界有行商和坐商的说法，其中坐商在经营商品时要有一个实体的店铺，并且有招牌，当然其经营范围有一定的区域限制。而对借助电视购物的商家而言，作为非店铺营销方式，区域不再是个界限，而且这种营销方式因为免去了经营场地的成本而有效降低了经营费用，因此利润空间较大。从需求角度来讲，电视购物有效地满足了消费者，商家可以和消费者实现共赢，这是电视购物能够迅速发展的前提。

发展很快，问题很多

电视购物在美国、韩国等国家较为成熟，是一种使用比较广泛的营销渠道。但是在我国，电视购物还处于初期发展阶段，问题很多，当然可能提升的空间也很大。

电视购物自身存在一些问题。首先，电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意，营销手段高度雷同，只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段，虽然有比较多的产品信息，但这显然还不够。电视购物必然如广告一样，在商品信息的基础上，有创意、有包装，注重细节的打造，如此才能更好地吸引消费者。在这方面，电视购物完全可以借鉴广告业的发展。其次，电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能，电视购物完全可以利用电视媒体的特长，更好地展示商品。而我们看到，电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解，以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物，但随着消费者生活水平的不断提高，其对消费的要求也不断发展，电视购物的经营者必须转变营销观念，为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。第三，在营销环节上，电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面，如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言，选择电视购物有一定的担心，因为消费者无法看到真实的货样，产品质量问题也经常出现，这些都是影响电视购物声誉的问题。最后，电视购物所处的大环境也存在问题，最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业，低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的，在利润大到一定的程度，经营者可能会冒险做一些违规的举动，这是客观存在的现象。在监管层面，内容上电视购物受到工商部门监管，在媒体平台上，有电视台的自律和国家广播电视总局的监管，在消费层面上会有消费者协会的监督，在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多，但没有一家是专门针对电视购物的主管部门，也没有专门的法规细则来进行管理。因此，电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带，也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头，在消费格局中占到一定的比重，相关的监管与法规就要不断完善，以利于电视购物的健康发展。

商业模式的多样性

任何商业运营最终都会形成一定的模式，电视购物也不例外。电视购物商业模式的形成，标志着电视购物这种商业形式的走向成熟。而电视购物在形成商业模式的过程中，有一点可以肯定的是，其商业模式一定是多样化的。只有多样化的商业模式才能使电视购物这种商业形式具有生命力，而其生命力的真正意义在于，多样化的商业模式才能最便利的满足多样化的消费需求。商业模式是否有效取决于电视购物是否处在满足消费需求的较好状态。在这个模式中商家能获得必要的利润及消费者可以得到满意的服务。

现在电视购物的模式仍然处于形成过程之中。多样化的商业模式的形成意味着多元化的经营主体的进入。目前进入电视购物的主体有电视台、专业的电视购物公司、各类商业机构等，电视购物的主体不断多元化。伴随电视购物的发展，其赢利空间得到越来越多经营者的认可，进入这个领域的主体就会越来越多。据媒体报道，国美电器已经有意大举进入电视购物。实际上，电视购物就是一种营销渠道，只不过它的延展性更为广泛。国美电器进入电视购物是其拓宽营销渠道的一种做法。国美电器有成熟的销售网络，有完善的物流系统，加上电视购物的渠道补充，对其是一种有益的促进。从国美电器的做法来看，电视购物是一种有效的推广方式。随着不同资本的进入，电视购物的可塑性会得到充分的发挥，会有更多的商业模式走出来。

电视购物社会主体的多元化是有益的，这样才会有竞争，电视购物才会发展得更好。当前，我国的电视购物重要的主体是电视台，这对电视媒体提出了新的要求。电视台应该更深地介入商业，而不能仅仅是单纯的媒体发布平台。比如，北京电视台很早就成立了实体的电视购物公司来运营电视购物节目。除了独立运营以外，联营也是一个很好的发展方向，联营的对象可以是生产企业，也可以是商业企业或物流公司，更可以是专业的售后服务公司。许多中小型企业在各大城市都采取了与售后服务公司合作的方式，甚至连IBM这样的大品牌在中国的售后服务都是外包的。联营的关键就是把电视台作为营销中的一个环节，电视台可以通过合作方式解决自身不能解决的物流、售后等问题。由此可见参与联营的各方都可从中受益。

电视购物的两大挑战

电视购物的挑战来自于生长环境，有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面：一是网络购物的竞争，二是电视媒体费用的增加。

在中国，上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代，电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天，虽然电视频道越来越多，电视购物节目也越来越多，但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化，从而导致竞争环境复杂化，其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同，今天很多消费者被网络购物所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代，许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯，虽然看似单笔交易金额不大，但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点，如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网络购物同样具备，如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限，其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾，落地越多才能达到广泛覆盖，但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本，由此冲击了电视购物的成本优势，让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升，电视购物的成本还会不断增加，在成本与赢利之间如何找到一个平衡点，虽然最终会由市场来调节，但这个平衡点终究在哪里，这是电视购物的另一个挑战，决定着电视购物最终能走多远。

作者系北京工商大学传播与艺术学院副院长、教授。