“模式裂变”背后：电视购物两强争霸

||2009-04-26

殊途未必同归。

4月15日，接受本报记者采访时，快乐购有限责任公司（下称“快乐购”）董事长陈刚透露，公司2008年销售收入为19亿元，利润率在2％—3％，“继续保持盈利”。

同时，3月初，橡果国际（纽交所代码：ATV）公布的全年财报显示，2008年净营收17亿多元（美元数据换算所得，下同），毛利率为51.7％，“净运营损失”1.4亿多元。

在2008年多次突发事件、金融危机的双重夹击下，以快乐购为代表的“家庭购物”，和以橡果国际为代表的“卫视购物”，在运营模式各异的探索中，交出了两份截然不同的答卷。

“随着产品线调整，1季度已恢复盈利，今年预计盈利近1亿元。”橡果国际首席财务官、副总裁王晓岗向本报记者预测称。

采访中，两家公司都表示，将坚持自己的发展模式，继续扩张发展。在这场模式之争中，胜利者的天秤会偏向哪边？

两份答卷

若仅以2008年成绩比较，答案无疑很明显。

如橡果国际CEO胡煜君的总结：“2008年对橡果来说是充满波折的一年。”这一年，他们遭遇了成立十年来的第一次净亏损，行业老大的位置也被快乐购共享。

财报显示，橡果国际2008年净损失2560万美元（包括投资损失的190万美元），而2007年同期为1870万美元（包括投资收益的1160万美元）收入。去除股票期权费用和商誉减值以及无形资产减值后，其净损失为1360万美元，而2007年同期则为净利润2520万美元。

虽然易观国际的统计数据还未出炉，但据本报记者了解，2008年，中国电视购物市场规模首次突破100亿元。而陈刚称，橡果国际和快乐购今年市场份额都为17％，如果数据属实，二者将并列行业第一。

不同于橡果国际的巨亏，根据陈刚透露的数据估算，快乐购在市场份额上升4％之时，全年实现利润约3800万—5700万元。

与此同时，与快乐购同为广电背景的东方CJ，超过与橡果国际同为“卫视购物”的七星购物，市场份额升至第三位。在香港上市的七星购物，在2007年全年巨亏3.8亿港币后，也以公告预警，2008年同样亏损。

财报显示，橡果国际2008年的亏损中，330万美元来自结构性存款的减值，110万美元来自无形资产减值，760万美元来自商誉减值。

王晓岗表示，上述结构性存款为“保本型”，原值为1000万美元，330万只是“账面浮亏”的会计计提处理。

关于两笔减值，王晓岗称，与橡果国际的经营相关。“好记星”是橡果国际的“买断型”主打产品之一，橡果国际曾以约1600万美元购买其49％股份，其中约1200万美元是对好记星无形资产、商誉的评估价格。

同时，王晓岗表示，因为好记星在2008年几乎没有盈利，橡果国际在2008年3季报和4季报中，分2次对这笔“无形资产和商誉”进行减值计提。

两种思路

结果的差异，来自双方模式的不同。

作为“卫视购物”的代表，橡果国际从电视台购买广告时间，经营状况、成本随经济环境、行业波动影响较大。

对橡果国际2008年的巨亏，王晓岗总结了3个原因。

其一，是2008年突发事件比较多。年初的雪灾一度中断了对南方客户的送货；地震后，业务停顿了一个月；奥运前夕，全国的快递都禁送液体物品，使化妆品类产品的销售下降不少。

同时，2008年下半年，经济下滑比较快，橡果国际没有及时调整产品线，造成了不少高端、收藏类产品的积压。

说到最后一个原因，王晓岗显得有些无奈。“很多小公司冒充橡果国际，主动给客户打电话推销次品，对这些受害客户造成损失，加上媒体曝光，也冲击了整个电视购物行业的潜在客户信心。”

数日前，橡果国际出资200万元，在北京市消费者协会设立“先行赔付保证金”，来应对电视购物严重的“行业诚信危机”。

对广电背景、走“家庭购物”路线的快乐购，这些困扰则要少得多。

陈刚介绍说，快乐购在湖南省本地的播出平台，是湖南广电旗下的一个原有频道改造而来，在其他地区，则寻找当地生存不佳的频道，以频道租赁的方式合作。“客户对品牌认知不易混淆、受整个行业信任度下降的影响较小，有利于建立相对稳定的客户群体。”

这种模式也令播出成本更低。据陈刚透露，快乐购的频道租赁费用，约占整个公司运营成本的30％。而2008年，橡果国际购买广告的费用为7440万美元，约占同期运营成本1.2亿美元的60％。

不过，“频道合作”这把双刃剑，也令快乐购更难突破各地“广电壁垒”。例如，因上海文广集体背景（即东方CJ）、央视背景的中视购物的存在，快乐购只能以目录销售、网络销售的方式，曲线进入上海、北京这两个巨大的市场。不久前，快乐购不得不结束了在广州的“频道合作”，因为合作方计划自己开办电视购物。

扬长避短

据公开数据显示，2007、2008年，中国电视购物市场规模增长均达50％以上，与美国、韩日等国家类比，中国仍有数十倍的增长空间。因此，面对一时业绩的差异，“家购”、“卫购”都表现得“矢志不移”。

橡果国际在财报中总结，“我们将重新把重点放回到自有产品上来，比如好记星和背背佳。”王晓岗也告诉本报记者，经过产品线的调整，橡果国际4季度运营有所好转。公司有信心“继续加强‘买断型’产品的经营”，“不会和实体卖场销售同质化产品”。

据年度财报显示，2008年12月24日，橡果国际收购了一家益阳的手机生产与经销商，并将以“对赌”的方式，根据未来销售和盈利，追加收购价格。在七星购物“成也手机、败也手机”的先例前，橡果国际是否能成功运作出第二个“背背佳”，仍有待检验。

快乐购，则希望做足品牌的可信度。4月15日，快乐购在长沙召开年度供应商大会，从全国各地赶来的参会者过千人，其中不乏明基、华硕等知名品牌。

“我们主要销售家庭生活用品，目标是比超市购物更方便、价格更低。从另一个渠道，迎战外资零售商。”陈刚总结道。

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