用“直复式”思想武装电话营销（上）

|陈宁华|2009-04-25

直复式营销给现代企业带来的最大冲击不仅仅是一种营销方式的革命，更是一种营销思想的冲击。传统营销重点做的工作是集中于品牌与形象，无法对销售额和现金流做出准确的预期判断。在传统营销思维的前提下，所有的行销方法和媒介渠道都以“推"的方式由内而外地进行。按传统营销的理念，不论是以前的4P理论， 还是后来转变的以客户为中心的4C理论。所有的营销策略和方法按部就班，那么结果自然水到渠成。这样的理念误倒了很多企业把盲目的资金投入到无法准确把握效果的市场宣传计划之中，结果造成了很多浪费。　　

这样说，并不代表传统营销一无是处。而是对于在短期内有可预见的回报的企业来说，如果还按传统营销的方式，那么必定不是好的出路？在这样的前提下，引入直复式营销就势在必行了。因为使用直复式营销，你既不需要用很多钱，更没必要输钱，因为你的每一笔投入，都是几乎可以保证回报的前提下进行的。直复式营销的一个特点就是所有的投入都是在经过测试，证明可行的效果基础上，才开始进行的。关于直复式营销的特点，我在《揭开直复营销的真实面目》一中有详细介绍，在此就不再赘述。

那么，在不同的营销理念指引下，各种销售媒介或工具的应用也就会发生质的变化。销售的媒介有很多种，广义的媒介包括了销售人员（这也是最普遍的）、电话、直接邮件、目录、电子邮件、电视、报纸、广播等。在这些媒介中，有公众媒介（如电视，报纸、广播）等，与自有媒介（人员、电话、直邮等）之分。公众媒介由于具有强大的话语权（如CCTV，新民晚报等）,对企业来再测试，说只有选择权,根本就没有自主设定效果的机会。如果企业在这些公众媒介上做推广，只能算是广告的营销手法。企业的自有媒介，主要包括人员、电话、直邮、短信、电子邮件等。一般直复营销的执行先从自有媒介开始，在测试出具体的营销投资回报率之后，再逐步利用测试与衡量的方法，按泛媒体分帐模式，扩张到其他属于长尾类的公众媒体之中。　　　　　在上述众多媒介之中，电话以其特殊的应用优势成为最受亲睐的直复媒介。与其他媒介相比，电话最大的优势在于可以直接与客户进行应答，并通过控制得到最终的效果—-客户要还是不要，完成销售定单，或通过跟进和催款得到现金流。而其他的媒介，除了面对面的人员拜访，在直接获得客户意愿方面都有天生不足之处。　　

并且，我们如果将电话营销的各项成本、效益与其他媒介相比较，其经济应用价值非常之高。尤其适合在经济发达、人力成本高且不可控、产品覆盖面广、面积广大的地方应用。　　

所以，现在大家看到越来越多的行业和产品都开始使用电话这样的媒介进行销售。包括银行、保险、电讯、金融投资、会员卡、书籍、培训等行业都纷纷开始引入电话营销这一模式，并且在某些行业取得了高于销售人员面对面拜访数十倍的成绩，比如在台湾，一位电话行销人员一个月能买掉超过200张的信用卡。很显然，电话销售已经成为不可忽视的销售力量。

那么，如何将直复营销的理念与具有最佳成本效益的电话媒介相结合，使其产生更大的威力呢？　

第一：理念引导　　

直复营销的理念讲究的是“一对一"个性化销售。而传统的电话行销讲究的是利用同样的行销话述与策略应对不同的客户，然后从销售过程概率统计出发，得出预测的业绩结果。　　

在对客户的沟通中，直复式电话销售要求电话销售人员将精力花在对客户个性信息的分析上，在统一资格判断上更强调客户个性化信息。所以，直复式电话行销比传统电话行销更为灵活，做出的所有策略更具备针对性。　　

这个理念对传统的电话行销冲击相当巨大。他与传统电话行销最大的区别关键在于直复式电话行销讲求从客户的角度出发，而传统电话行销讲究的是从产品或公司利益出发，所以在资源配置方面。应该先研究客户，然后分类对待。　　

举个例子，在直复营销理念的引导下，我们在招聘电话销售团队人员的时候，就不应该招聘相同特质的储备人才，而是应该根据我们的客户喜好来配置我们的团队。如在语言方面。如果你面对广东客户的公司，你招聘的电话销售人才如果会说粤语，那就具备了一定的优势。在这方面DELL就是一个很好的例子，经常会看到招聘启事里要求招聘专门的粤语呼叫中心人才。在性别方面，有些女性客户很反感女性销售，相反你招聘有一定声音特点（浑厚或亲和），善于电话沟通的男性销售，可能效果更佳。　　

总之，在直复式电话行销里。一切从客户的个性需求出发，满足客户的个性需求是创造财富的前提和基础。　　

第二：成本控制　　

传统的电话行销受广告的思维比较大，所以传统的电话销售是群发式呼叫。每天就是不断的打电话，其实浪费了大量的时间在错号，空号和非目标客户上。这其实和我们通常做广告浪费了一半的钱，但你却不知道你的钱浪费在那里是一个道理。　　

而如果是直复营销在做电话销售，那完全就是另一种操作流程。首先，给电话销售人员的数据是经过清洗，整理并测试的。也就是说，我们不会把销售人员的时间浪费在找什么是我的合适名单上。再次，直复行销绝对不是就是电话或电子邮件这一两种媒介进行无目的的交互沟通。而是具备多种媒介，比如直邮、目录、新客户开发的电话、维护老客户的专门电话等多种组合方式而做。最后，设计这些的组合和销售流程绝对不是增加了成本，而都是在经过测试之后，逐步形成的。　　

我在某跨国企业里担任直复电话行销部的负责人时候，我们就经历了这样一个过程。在我没有到这个部门担任负责人之前，我们只有DM+INBOUND的方式，当时我们的打击率是0.3%.也就是说发目录，然后等客户上门来订办公用品，相当的被动。　　

后来我们经过测试，如果在发了DM之后，从原来的INBOUND团队里专门分出来一个OUTBOUND人员先跟进，看其需求，然后看是否是直接要求下单还是需要等待，如果需要等待直接转到INBOUND，让其负责维护。没相当，我们只是变了一个人的职责，结果我们的打击率一下子增加到1%。而且回款周期也提高了一周。　　

在经过这个小范围的测试之后，我们信心大增。后面就开始改革组织结构，逐步增加Outbound人员，降低INBOUND人员。并根据不同的职责进行响应的培训。结果后来我们这个部门靠15个人为整个公司分担了整个公司销售额的四分之一（我们上海公司全年的销售是2个亿），自有品牌产品的毛利贡献率更是高达65%以上。并且由于我们这个部门只做现金结算，货到付款的订单，也为公司的现金流创造了巨大的效益。　　

注意，我讲的这些都是在市场费用不变，人员人数没有变化的情况下创造的。这是活生生的事实充分说明了直复式电话行销的威力是多么的巨大。不过需要提醒大家的是，测试成功控制的关键。不论你希望如何改变组织机构，增加新的媒介，降低旧的媒介。还是你将客户差别化对待。所以的调整策略和成功控制都源于改变前的测试。如果经过测试说，这个方法可行，那你就放心大胆地去做吧。

第三：团队分工

直复式营销特别讲究的是：客户信息的精准、如何最大化地获取客户的整体价值以及一系列的策略应用。　　

所以，在直复式营销团队中，你需要有专人来负责做数据的整理和清洗，而且这个工作是定期要做的，因为在直复式营销里，数据库就是生命线。所以这个工作非常重要。另外就是销售队伍的分组。专门有人负责开发新客户，专门有人维护老客户。而不能像传统电话行销一样，不管新老，统统由一个人从头忙到脚。　　

分组取决于你对客户的定义。最后，一般直复式电话行销的主管都要亲自负责客户整体价值的计算，比如平均的打击率、不同类别客户的毛利、平均的客单量等等，如果客户的后续消费潜力大，那在前段成交可以设计相应的策略来促使客户使用我们的产品。哪怕在前期做亏或打平，后期一定要赚钱。这样，相关的策略就会应运而生。　　

比如，益生康健打出1元一瓶的广告，就是这个策略的典型应用。

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陈宁华，资深直复营销与营销培训专家。曾任职于多家跨国公司与知名企业，担任高层营销管理职位。先后担任高级培训顾问,销售总监,总经理等职位.现任BizRaise营销咨询机构的首席顾问.擅长销售培训、电话行销、多渠道直复营销体系的培训与咨询。

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