烟草客户“会员制营销”，天堑？通途？

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1633

|张种方|2009-04-21

经济生活快速变化，“会员制”成为一种新的营销方式。这种方式正逐步影响着人们的生活及消费习惯。随着消费观念的成熟，各类商家促销活动日益频繁，消费者在消费中的回馈诉求日益显现。具体表现为：期望享受一定的消费优惠，或是长期消费一种商品时希望得到商家的尊重与特惠。这一心理既是消费者成熟的表现，也是市场竞争、营销深入发展的趋势。在这一市场背景下，“会员制”不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度模型，便于企业向市场纵深，扩大市场、拓宽商路，而且能够辨识不同消费者的价值，维护零售客户的忠诚度，从而稳定消费市场占有率，获得持续收益。

烟草行业现有会员制状况

已有烟草企业在营销应用上考虑“会员制”，红云、红塔集团依托互联网，福建泉州市烟草公司依托零售户，都己开始推行面向消费者的会员俱乐部。由于烟草工商企业在整个供应链中所处位置不同，在“会员制”营销中，其切入方式也有明显差异，前者着重通过互联网应用，面向的是全国消费者，后者以零售户为支点，面向的是自有销区的消费者。但不论方式如何，都是对“会员制”营销的一种尝试，是对企业营销能力和市场控制力、占有率提升的新尝试。

站在商业企业的角度看，稳定和规范市场渠道，巩固优质客户、向前端市场延伸，既是规避市场风险、增强企业可持续发展能力的途径，也是企业应对市场竞争、加强流通渠道控制力、对自身优势进行强化的必然选择。引进会员制的营销思路，不仅适应对客户的增值服务，更利于对消费者数据的采集，适应按订单组织货源、组织生产的发展要求。所以摸索会员制在商业环节的推广很有必要。

“会员制”是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引高价值客户自愿加入。其目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包；营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度，使企业获得稳定的市场价值。

就烟草商业企业的经营现状而言，有烟草零售许可证的零售客户类似于会员客户。首先，零售户只有办理卷烟零售许可证后才能经营卷烟、享受由烟草公司提供的卷烟经营服务，如送货上门、电话订货、客户经理拜访服务等：其次，零售户在办证前要进行资格审核，只有条件满足者才给予办证：再者，客户经理通过客户关系管理，来稳定卷烟经营、巩固与客户的关系。

我们进一步分析会员制发现：目前的“烟草零售客户许可证管理”有4个方面的不足：

一是经营卷烟的零售户都必须办理烟草许可证，弱化了对客户价值的识别功能；

二是会员资格只有一种，提供的会员利益包以正常业务为基础，这样局限了企业营销的灵活性和拓展性；

三是不能根据客户贡献度的不同，给客户以相适应的增值服务；

四是停留在对零售客户的维护，没有向消费者延伸。

尽管烟草商业企业对客户进行了细分，实施了客户分类管理，但依然是面向全体客户的细分，侧重于卷烟投放中对目标市场的选择，受专卖背景的影响较多，在整个分类评价中，客户主动参与程度不够，不能有效表现出客户的主动配合程度。

烟草商业会员制定位

那么，如何定位烟草商业企业“会员制”营销的功能?笔者以为应突出两个核心。

一是以现有卷烟零售户中的优质客户为目标群体，通过会员制营销的引入，侧重解决对优质客户的维护，提高企业增值服务的能力，不断激发高价值客户的忠诚度，传播企业文化、扩大品牌宣传力度，增强零售终端对行业的融入程度。

二是以会员客户为基础平台，向消费端延伸，吸收高端消费者和工业企业成为会员，将“产供销”各方浓缩在一个组织中，实现各方信息的有效、充分沟通与快速传递，为引导市场消费、指导卷烟生产提供推进力。

根据以上对“会员制”营销功能的定位，烟草商业企业可以建立“会员俱乐部”。以商业企业为主导，以商业企业、优质零售户为支点，向工业企业、消费者两端延伸。其功能定位有二：充分分析零售户与消费者的期望，坚持企业既定的目标．在尊重两者的前提下，找到恰当的结合点，形成客户会员俱乐部组织的自身特点和文化，然后给会员和组织者回馈不同的价值；利用会员活动给工业企业提供积极的营销机会和条件，扩大品牌的影响力。

具体分析见表1：

客户会员俱乐部要健康发展，会员对俱乐部的认可与支持是基础。只有获得每个会员的积极响应，所有的活动才能被付诸实施，其共赢的市场价值才能逐步释放。因此，对客户会员俱乐部的定位，应建立在吸引会员、尊重会员的基础上，提供适度的利益价值包，让每个会员深入到行业中，与企业齐心协同实现卷烟经营的共赢。

商业会员制模式

根据以上设想，我们在会员俱乐部的组建上重点解决两个问题：零售户会员的辨识与筛选；消费者会员的吸收与维护。

1．零售户会员的确定与维护

会员名额总量：零售户会员名额总量应是有限的，不宜过度放大，可以遵循2／8原则，名额总量最大不宜超过在网客户的20％，以“固化会员名额”总量，而目标会员应从现有的客户中以一定的指标为基础进行评选，确定备选零售户。通过企业的主动宣传和介绍，在主动、自愿的基础上吸收零售客户成为会员。

会员资格的管理：对零售户会员可进行资格的分级管理，根据不同的区域市场特点，通过细致识别卷烟零售户，决定具体的会员梯度。合理的会员梯度有四个益处：吸引有潜力的会员客户向更高层次努力；集中企业的服务资源，吸引重点客户；使企业获得较广泛的市场基础，对会员的管理也更灵活；避免个别客户独大对市场的负面影响。

会员的梯度不宜多，满足精选、合理布点、有效指导经营就行。若过多，则不能体现出会员俱乐部的特点，与办理烟草零售证、零售户分类管理等工作的功能趋同，建议最多不宜超过三个层次。

不同资格会员名额的确定：每个级别会员名额的确定应满足三个条件。一是与企业可以提供的资源相适应；二是会员客户名额的相对紧缺：三是对每个会员客户能实施有效的会员管理。

会员零售客户的筛选应以客户的销量、赢利能力、经营业态、商圈等因素加权后得出的综合数值为依据。以筛选指标为基础划定备选客户，将客户依据得分的大小，按市场进行区分后排序，符合要求的作为备选客户。

会员客户的评选标准在不同市场中的浮动，是为了平衡不同市场类型的差异，将不同区域市场中相同市场影响力的客户筛选出来：评选标准在不同市场有差异，但最低评选标准要与客户享受的增值服务相符。当会员客户完成初选后，会员客户的动态变化要以积分制管理为依据，客户累计得到一定的积分后，享受对应的服务，同时获得晋级会员资格的机会。

会员客户确定后，就要建立起与之相配套的数据库，实现对会员客户的定期分析，以评估客户的经营情况。

会员资格的退出管理：以自动放弃．违法违规、低价批发、会员活动不响应等为退出条件，调控会员的动态流动。

与会员沟通的方式：可有面谈、信息沟通、电话咨询；集体活动等形式。

会员对工商协同营销的支持：把会员客户作为引入品牌的重点推广市场、着力做好高端品牌的培育；通过会员客户，着重收集品牌引入、新品上市的建议和消费市场变化的数据；整理对工业企业、品牌的认知度评价；作为开发零售终端的第一阵地，以会员客户为龙头、依托零售终端，在消费者中形成广泛的广告传播，扩大卷烟品牌的市场影响力，以弥补卷烟推广在广告宣传上的受限，延伸企业品牌形象。

2．消费者会员的确定与维护

以零售户会员为支点，以相对固定在会员零售户处购买卷烟，且年消费金额较高的优质消费者为目标，经过宣传和动员、在自愿的基础上吸纳其为会员。

会员服务项目的触发上采取消费积分制，积分达到一定分数后，会员可以享受相对应的服务。消费会员的名额应控制在一定的范围内(可按照一个会员零售户辐射多名消费者的方式)。

3．建立对“会员俱乐部”的评价机制

在建立起商业企业的“会员俱乐部”后，可按照PDCA的管理模式，确立起对会员俱乐部的评价，形成良性的管理循环，以便在实际中总结经验，不断提升其管理水平。