尼尔森中国董事长:手机媒体营销效果难评估

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1178

||2009-04-21

尼尔森中国董事长柯瑞斯(Chris Morley)17日在博鳌接受CBN专访时表示，中国消费者的消费信心同发达市场相比，仍然很强劲。

CBN：经济危机对新兴市场消费者行为有何影响？

柯瑞斯：根据我们对各个市场消费者信心的调查，我们发现危机的确削弱了新兴市场的消费者信心，进而影响了消费者对待不同领域、不同品牌的购买行为。

在危机爆发前，中国、印度、巴西等主要新兴市场的消费者信心总的来讲比其他市场的消费者信心要强劲。危机的爆发尽管令新兴市场消费者信心有所下落，但仍是相当强劲的，尤其是同发达市场相比。例如，我们在2008年10月做的调查显示，中国消费者的信心是全球被调查市场中最强劲的，尽管持乐观态度的中国消费者比例比危机爆发前有所下降，但中国消费者的信心值比全球的平均值高。

我认为很令人关注的一点是，消费者信心的下降是如何影响消费者行为的。举一两个例子。2008年上半年，尼尔森所追踪的六大类大众消费品在中国市场上的销售量取得了同比20%~25%的增长。2009年第一季度的平均增长则是10%~11%——增速下降，但仍在增长。从食品、日化等消费品来看，影响相对较小，大多数中国家庭还有能力把此类消费维持在大致稳定的水平上。受影响较大的是高科技产品、汽车、海外旅游等价格较高的消费领域。

如何解释中国的消费者信心受危机冲击较小这个现象？我想一个因素是，中国以及亚洲许多发展中经济体的消费者维持着高储蓄习惯。另一点也许是这一地区的许多经济体都经历过1997年的亚洲金融危机，有许多应对危机的准备。

CBN：许多公司在危机时削减了市场营销投入，这一点你怎么看？

柯瑞斯：在经济下行时企业削减营销投入的现象是不可避免的，我们所研究的是如何帮助企业在削减营销投入的情况下保持其市场业绩。例如在消费者对价格很敏感的一些行业，那么这些行业的企业非常需要理解消费者对价格的反应，并且根据广告营销和卖场营销对消费者的影响，重估和平衡好这两种营销方式的投入比例。另外，拥有多个品牌或产品组合的企业，还要重估某些品牌或产品的价值，进行相应调整。

在经济下行时，我们提倡企业进行创新，同时提高推新的效率。我们的研究发现，在经济下行时仍然推新的企业，往往比其他企业业绩更好，尤其是当经济恢复增长之后。从推新效率来讲，我们的建议是，宁可减少推出新品的数量，而集中精力推出重点产品，尽量不要削减投入在每个新品上的营销费用。

我们同时还强调，企业要平衡好线上和线下的营销投入。线上营销指的是比较正式的广告，在中国则主要是电视广告，它的影响力大，但成本也高。线下影响则指卖场促销之类的活动。我们评估了若干品牌在线上和线下的营销所获得的效果，发现线上营销的即时效果大约是线下营销即时效果的一半。而从一到两年的长期效果来看，线下营销的效果是递减的，而线上营销的效果是递增的。因此，平衡好线下、线上营销的投入，有助于平衡短期和长期的市场回报。

CBN：但我们看到许多大公司已经显著削减甚至停止了在电视和其他媒体广告上的投入，这对媒体行业也造成了较大冲击。

柯瑞斯：这种情况的确存在。而且许多公司也开始尝试通过新媒体来进行营销，这对电视等传统媒体业构成了一定挑战。但是我相信，电视等传统媒体仍然是有影响力的，这种影响力是任何公司都无法忽视的。

尼尔森也不断推出新的媒体测量方式，评估消费者对新媒体营销的反应。例如尼尔森在全球范围内实施的“三屏研究”战略——电视荧屏、互联网屏幕、手机屏幕，能够全面评测消费者对媒体的使用行为和使用趋势，使市场活动者能根据他们的目标人群设定更有效的营销策略。在中国，我们的互联网媒体研究已经做得很充分了，目前正在加强手机的研究。

CBN：未来传统媒体和新媒体的市场划分会形成何种格局？

柯瑞斯：新媒体无疑还会不断创新、发展，但我认为其重要性不会像一些人所担心的那样提升得那么快。尤其在中国，电视对大众仍然具有巨大的影响力，电视广告仍将是主导性的、最有效的大众媒介。至于手机屏幕，我们的研究认为，它所面临的最大挑战是如何商业化，如何评估手机营销的效果。目前投入手机营销的企业数量还很有限，不足以构建模型来评估其效果。

新媒体和传统媒体的竞争环境日趋复杂，企业如何分配其投入，这一决策越来越复杂，但同时这一环境也是令人激动的，因为新媒体的发展孕育了许多新的可能性。

CBN：回到新兴市场的问题上，你认为新兴市场会是全球消费市场的最后希望吗？

柯瑞斯：这是个很好的问题。我认为您的问题应该倒过来问：中国会是全球经济中引领复苏的经济体之一吗？相信未来几天我们在博鳌论坛上会讨论和观察到“中国信心”的这种影响。

CBN：你认为欧美市场何时能复苏？

柯瑞斯：至于美国和欧洲市场，我很难预计它们什么时候会复苏。因为目前市场还存在一些不确定性。可以肯定的是，中国的情况比这些市场要乐观，中国消费者的信心将早于这些市场而恢复增长。