信息服务模式研究（五）－－信息服务的利润

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1238

||2005-04-12

信息服务模式研究（五）－－信息服务的利润

信息服务的利润区

作者： | | 2005-04-12

　　一种信息服务模式要能够得到发展，一定需要得到社会更多的支持，这种支持就是企业的利润，如果没有足够的利润仅靠外面输血企业是不可能成长的。有效的信息服务模式选择离不开利润的分析。

　　1.信息服务靠什么来降低成本？

　　用户为什么要外购信息资源？本质的原因是外购信息资源会比自己做便宜。信息提供商为什么会以比用户自己做要便宜的价格来出让产品？这是因为即使以这样的价格销售，信息提供商还是有利可图，因为其成本更低。为什么信息提供高的成本会更低？这是因为他可以把同样的信息卖给很多用户而分摊了成本。信息产品就是这样的特点，固定成本很高，包括学习成本、制作成本，但是变动成本很低，多买一个用户增加的成本很少。这样产品的重复率就成为信息产品成本降低的关键。　　

　　信息服务产业的出现原因就是因为有着更好的经济效益。我们将信息应用价值与信息应用的重复率分别为纵、横轴，依据应用价值的高低与重复率的高底可以形成如图的四种组合：

　　①当此信息服务对用户的使用价值很高，但重复率很低时，一般就由用户自己来做，这样的系统称为用户专用系统(In-house system)。

　　②如果这种信息服务对用户的价值较大，而且又有很多有同样需求的用户，这样利润区就出现了，就会出现相应的商用信息服务(commercial system)。

　　③如果这种信息服务的用户群很大，但是每次提供服务的价值很低，这时利润区也会不断减小，甚至消失，这时适合于政府与非赢利机构向社会提供公益性服务。

　　④如果每次服务的价值也不高，又没有重复率，这样的系统就不值得开发。作为信息服务的提供者应当很清楚，重复率是降低信息服务成本的最关键因素，而另一个同样重要的因素是用户愿意支付的价格，什么是影响用户支付价格的因素呢？

　　2.是替代品在影响着信息服务产品的价格

　　优良的信息服务会对用户带来很大的价值，但是用户并不会按作给他带来的价值来付款的，这个价值是对用户的使用价值，使用价值只是用户付款额的上限，用户所支付的只是购买的价格，它反映的是交换价值，而交换价值是由最便宜的替代品来决定的。

　　过去，一套大英百科全书，售价是1600美元，后来微软购买了一家第二流的百科全书，做成了光盘，以49.9美元的价格出售，尽管这种光盘并没有影响大英百科全书的价值，但是却给广大用户带来了便宜得多的替代品，大英百科全书无法维持其价格了，只好学习微软的模式也推行光盘版，以89.9美元的价格来出售。

　　对于信息服务业来讲，信息环境的改善，大大地增加了用户获取信息的渠道，这样信息服务产品的替代品社会越来越多，这些替代模式的涌现，无疑会增强用户的谈判力，使得信息服务的价格下跌，因为用户总是以最便宜的替代品作为价格参照的。

　　对于信息服务价格的最大冲击是互联网，互闻网对信息服务来讲是一把双刃剑，一方面它大大地降低了用户的学习、使用成本，使得用户规模成倍地上升，但是在另一面，互联网极大地降低了信息发布的成本，使得某项信息服务的替代品大量增加，而这将大大地压低了信息服务产品的价格，使得信息服务企业很难获利，甚至利润区完全消失。

　　造成信息服务利润区下降以至于消失的原因还包括盗版的存在，粗制烂造品的存在，由于网上信息发布成本过低，这使得精品与次品，与盗版品的成本价格过于悬殊，也刺激了粗制品与盗版品的增加。另外还有一些非盈利机构及可用其他方式回收资金的机构将信息服务作为赠品搭售，这些也都造成了信息服务市场价格偏低的现象。信息内容服务由于门坎过低，造成替代品泛烂，大大缩小了利润区，这已成为中国信息内容服务业难以成长的重要原因。

　　国外大多信息内容服务巨头都成长于前互联网技术时代，在前互联网时代信息服务主要通过专用网来进行，专用网建设的成本很高，一般人做不起，正是这种投资与技术的壁壘保护了这种信息服务的价格不为泛烂的替代品破坏，企业得以在相对稳定的利润区内成长。而一旦企业顺利成长之后，其经验、其品牌、其专业化的深度及用户的忠诚度已构成了保护性的屏障，此是即使有互联网，也难以形成有威协的替代品环境，所以互联网对信息内容服务业的巨头们的冲击不大，但是对于新生的信息内容企业，却是一个严峻的考验，在起步阶段的企业，极易受到伤害企业很难挺过替代品泛烂这一关，这也是中国信息内容服务业的难题。

　　3.怎样建立保护利润的护栏？

　　前面的分析使我们看到，是替代品产生的便利性，严重地压低了信息服务的价格，造成了利润区的消失，使得信息服务企业成长异常困难。因此信息服务企业若要健康地发展，必须要认真研究阻断替代品的战略，要建立必要的堤坝，提升替代品的难度防止由于替代品的过分廉价造成利润的严重流失。

　　为替代品设障的战略措施有这样一些方面：

　　(1)向专业化深度服务转移，建立专业深度壁垒

　　在网络服务领域中，区域性壁垒是不存在的，但是专业性壁垒还是存在的。俗话说隔行如隔山，专业知识的深度将保护信息服务利润的最好屏障。一个信息内容专业的外行，即使要抄袭一个非常精深的信息服务企业也是很难抄得象的。在一个自己很有优势的领域中，将会容易地在本业内建立威信，建立良好的商誉。走专业化、深度服务之路将是一个重要的发展方向。

　　(2)创造技术手段的壁垒

　　互联网给出了方便的普遍信息服务模式，但是在信息服务的技术渠道上还是有创新的机会。比如在政府机构的内部网上，用户产生着利用内部的环境提供信息服务的要求，而这对很多互联网信息企业还是一项难题，如何将面向微机的信息服务模式改造为面向内部网服务器的数据提供模式，进而再由用户内部网的服务品向用户服务对很多机构来讲还是一道难题。这种难题正是领先企业发展的大好机会。由于技术上的困难会阻止或延续很多竞争者的进入，所以领先的企业要尽快地抓住这一机会迅速发展起来。待到其他企业进入之时，领先企业已经牢牢地控制作价格主宰的地位。电子政务为数据库外包业提供了非常良好的机会，领先的信息服务业要特别关注那些技术有难度的机会，正式这种难度能够围出一定的利润区，让企业有机会发展起来。

　　(3)延长服务价值链，造成竞争者模仿的困难

　　我们知道，如果服务链越短，寻找替代品就越容易，如果我们的延续服务很多，服务链很长，那么替代品就很难找。竞争者未必有那么多的优势组合。国家信息中心的中经网公司由于将其信息收集能力、数据建设能力、网络通信管理能力结合在一起形成了《中经专网》这样的产品，使得自己可以远程管理维护在用户内部网上的一群数据库的服务，这使得其在一段时间内有着相当的竞争优势，虽然其公司很多工作也不是没有问题，但是这种模式的优势还是让其能够在大多数信息服务企业不景气的情况下获得发展的利润。

　　为了求得企业的发展，很多信息服务企业将信息服务的提供与后续的服务工作结合起来，这样就增加了竞争性，而信息服务的收入可由后续的服务项目费中回收，如股票市场信息与联机下单交易结合，旅游信息服务与饭店预订，机、车票购买结合，电子商务的订货与保装、发运结合等等。延长服务链除了能使模仿困难外，还可以增加收费模式，而这对于解决信息服务价格低收费难是很有好处的。

　　(4)建立品牌壁垒

　　对于信息服务这样的深度服务的业务，用户要一眼能对质量作出判断是非常困难的，这就需要信息服务企业认真地推行品牌建设战略，必须一点一点地积累自己的信誉，要做长期的宣传工作。

　　品牌对于信息服务企业非常重要，正因为其质量很难判断，这样就存在受骗的风险，品牌将作为信用的代名词而发挥作用。由于品牌产品给用户以更高的可信度，因而就有着更高的价格。从某种意义上讲，信息服务业经营的也是一种“信用”，因此，企业必须从小处做起，一点一点地积累信任，从而使用户的品牌有着重要的影响力。

　　品牌战略要求企业管理非常规范，这样才可以保证服务质量的稳定性，另外必须非常注意细节，因为用户在无法判断整体质量之时，就会转而从细节来推断整体，如同女士们买衣服是从里子的做工来判定衣服的档次一样。为了推行品牌，企业需要在质量上增加许多的投资，这对于一个新企业来讲可能是一个很大的负担，但是这将是一个不可回避的选择，对于信息与咨询这样看重信誉的产业中，拉开价格差距的最重要手段就是品牌，信息内容服务业要提升水平也只有走这条道路。

　　4.信息服务业的产业机会

　　我们会从一级信息服务的潜在用户规模(服务的重复率)及这项业务可能达到的价格(取决于进入壁垒的高低)来推断那些业务领域最容易成长起来，以及哪些业务可能生长出较大的信息内容服务公司。我们可以分别以服务的重复率和进入难度分别为横纵轴，这样就可把相应的业务放在图上，这项业务分别到垂直轴与水平轴的重线会画出一块矩型，这个矩型的面积将会反映出未来企业的规模：　　

　　我们这张图是示意性的，不能代表实际中的表现，它只想说明是什么因素在影响某项业务发展的潜力。对于专项技术数据库来讲，由于技术很深，知识的难度本身就提供了很好的替代品防护，因此专业性强的产业信息服务可以维持比较高的价格，但是却不容易取得足够的用户规模，它将适合于数而专的信息服务企业，有很好的利润率，但并不容易长得太大。

　　与之相对应的是企业产品库等项目，由于缺少专业性，所以很难有更高的价格，但是可以支持很多人来查询，这样的业务项目以量取胜，如果管理得细致，也可以做下去，但是管理难度不小。要管理低收益大用户数目的业务肯定会比小用户数目高价格要难很多。这样的企业在经济上会比较吃紧，因而也不会发展太快。

　　在这张图上，提供宏观经济与金融市场信息的业务排到了图的右上角，这意味着不仅会有较高的市场价格，也会有较多的用户数目，将是最容易成长出大企业的项目。以宏观经济数据库为例，实际上用户群并不小，政府机构、金融机构、企业集团，甚至海外企业都需要关注中国经济总的形势，因而产品的重复率是足够的。在另一方面，良好的宏观经济数据库开发并不容易，特别是对政府内部网环境适应的难度也增加了一层业务的保护，这就使得宏观经济信息库在其成长阶段，有几年相对稳定的利润区，而这对企业的成长是个难得的机会，一旦企业成长起来了，实力有了，品牌的影响力也有了，就有了对竞争者的抵抗力。按照信息领域中的马太效应，已成长起来的企业将会做得更好。

　　同样的机会也出现在金融市场信息中，稍微有所不同的是，金融信息有可能会受到来自海外信息业巨头的竞争，所以它的成长会更困难一点，这要求企业应抓住机会尽快地成长，以便迎接新挑战的来临。

　　5.对产业政策的建议

　　(1)经过以上的讨论，我们看妻中国信息内容服务业的繁荣确实还是要有一段漫长的道路，虽然经过改革开放，加入WTO，企业逐渐成熟会加大信息服务业的市场需求，但是，互联网技术带来的替代品过烂，竞争过渡等现象将不利于利润区的形成，企业在成长阶段不容易得到足够的利润作为营养，这将使企业不容易度过成长的艰难期。因此希望中国信息内容服务业的较快繁荣是不容易实现的，必须要做长期扶植的思想准备。

　　(2)由于信息服务企业的起步成长艰难，在政策上给予一定的税收优惠是非常必要的。另一非常重要的是利用电子政务的机会，规范政府信息服务采购的收集标准，这样将会给信息服务业带来强有力的支持，会使得部分企业度过艰难期而成长起来，一旦企业度过了成长艰难期，企业就会形成自我发展的力量，好的企业自会越来越好，中国信息服务业就能加快繁荣。

　　(3)要认真保护知识产权。我们看到了在信息服务业的成长过程中，替代品如何降低了价格，分流了利润，至使利润区的缩小，企业成长的艰难化，如果此时再有盗版现象风行得不到制止，那可以肯定中国的信息内容服务业将发展无望了。因此，政府一定要加大对信息服务业知识产权保护的力度，让那些成功的企业得以发展，让那些不正当的企业遭到严厉的惩罚。目前我国现行的版权保护制度是依据自然人版权纠纷来制定的，还没有从商业上不公平竞争的高度上对于处罚标准进行调整，这样的结果实际造成了处罚不力，盗版屡禁不止的现象，这是当前应当立即加以纠正的，否则中国的信息服务业发展就更困难了。

　　6.对信息内容服务企业的建议

　　(1)信息服务业是个成长慢的企业，一定要做长远打算。互联网企业的大起大落实际上助长了社会的浮躁心理，使得凡是长远一点的事业就没人愿意做，这是很不好的，这也是信息服务业不容易成长的重要原因。凡有志于这一产业的企业家一定要有长远建设的思想准备。从另一面讲，这个领域也是一个业务稳定性非常好的领域，只要我们认准方向，坚持不懈，一旦我们积累出了足够的无形资产，在这领域中将会长久的获益。信息服务一方面是一个成长期慢的企业，在另一面又是一个长寿企业，它可以有比技术类企业有长得多的收益期。这一领域可能是百年以上企业最多的领域。

　　(2)企业必须要认真地，一点一滴地积累自己的无形资产。对于一个成长期长的企业，重要的并不在于有些什么一步登天的举动，而在于企业的每项业务活动中，能够积累对今后有用的无形资产。是企业的积累机制造成了最后企业的巨大差别。每件活动都应当想想将为今后的业务发展留下什么可利用的积累，从而使以后能越跑越轻松，越跑越快。这些积累包括数据库的积累，经验、技术、人才的积累，市场影响力、社会信誉的积累。决定企业长远胜败的不是单次活动的冲力，而是有无良好的积累机制。不要取巧，要实实在在地积累无形资产。

　　(3)信息内容服务业要认真研究竞争的形势与发展的规律。我们已经讨论了互联网环境对于信息内容服务业发展的双刃剑影响。这就需要我们尤其要小心地研究机会。当前电子政务为我们提供了数据库外包的机会，我们要抓住，同时要关注各种新的技术，而不能想当然地去做。经信一个信息服务企业很不容易，一定要动脑筋创新，求得企业的发展。

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