浅析电话营销脚本的制作

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 2389

客户世界|孔剑云|2009-04-11

现在有越来越多的企业选择通过电话销售这一低成本的销售方式来开拓客源。那么，如何让用户在接到你的销售电话的时候不拒绝你？这成为了企业所关心的话题。因此，各类电话营销的培训也如雨后春竹般地出现。诚然，成功的电话销售与TSR的个人经验，销售技巧密切相关，参加电话营销培训也的确有助于从业人员提升自己的软技巧。但是，笔者认为，成功的销售除了需要TSR自身的技巧之外，其他的销售准备工作也是非常重要的。其中，销售脚本的设计和使用就是一个很重要的环节。

对于很多初次接触电话销售的TSR而言，电话营销脚本是让他们“开口说话”的第一步。那么，如何设计一个电话营销脚本并将它教给TSR使用呢？这就是今天要和大家分享的主题。接下来，笔者将结合自己的所见所闻来谈谈这个话题。

电话营销的基本流程回顾

首先，我们还是要老生长谈，带大家重新回顾一下电话营销的基本流程（如下图）

这是笔者最初接受电话营销培训时所学到的流程，虽然简单，但是它却为我们明确定义了整个电话销售的步骤，跳过其中的任何一步都不大可能使销售活动取得成功。关于电话营销流程的培训很多，在此笔者也就不再多作重复，只是要对最后一个环节“确认与展望”赘述两句。当我们完成一笔订单的时候，TSR除了要和用户确认订单细节之外，更应该给用户一个展望，让他在对即将使用的产品或服务充满美好憧憬中结束通话。事实上，有很多电话销售人员在成功订单后匆匆挂机，从而会让用户产生是否上当受骗的疑问，这也是造成实际签单率和订单率有差距的主要原因之一。为了减少这种现象的发生，在电话营销脚本设计时就可以预设相关话术。

因此，在电话营销脚本设计过程中，应该始终遵循着电话营销的基本流程来开展。为了避免在脚本设计过程中忘了自己写到了哪个销售环节，最好的方法就是在一开始，将这五个步骤作为标题写在你的脚本中，然后再在相对应的环节下开展脚本。

电话营销脚本写作的几点注意事项

按照电话营销流程来框架营销脚本只是为脚本搭建了一个基本的骨架，要始它生动起来，就必须放入实在的血和肉。这里，笔者就个人的观点说一说在丰富脚本时几点需要注意的事项。

1、要从客户的角度出发

这是对做客户服务行业人员最基本的要求。因此，在脚本设计过程中，我们也不应该忘记这点。只有从客户的角度出发，我们才能够设计出真正让客户认同的话术。

2、多用正面表达

无论谁都喜欢得到肯定。因此，在脚本话术中应该尽可能避免使用否定的语言，如“不”、“没有”。要让客户感觉到自己是被肯定、被认同的。

3、用FAB的技巧引导顾客

FAB即“特点+优势+利益”。在介绍产品的过程中，与其死板地说一些产品的特性和专业名词，还不如从产品能给用户带来什么好处出发，用形象的比喻来帮助用户想象产品会给他带来的利益。

4、使用更具说服力的词语

当今社会，人们对数字非常敏感，因此，在电话销售话术中，巧妙地添加一些数字或者与数字有关的词，能够让用户印象深刻且让你的推荐更据说服力，如“本产品在同类排名中连续3年赢得第一”。

5、使用“先讲明原因”的技巧

在沟通中，我们都喜欢问为什么？当用户接到一个电话时，他的第一反映是他是谁？为什么要打电话给我？因此，在一开始的时候主动表明身份并告诉他我们是为何而来，就能有效地打消对方的顾虑。这样做，也能避免时间上的浪费，提高电话的沟通效率。

营销目的分析

在明确了电话营销脚本设计的几点注意事项之后，我们开始正式设计脚本了。除了设定脚本框架，脚本设计的第一件事就是对营销任务书进行分析。要知道，虽然电话营销流程是可以通用的，但是每个营销活动却各不相同，只有仔细分析了营销任务书，我们才能设计出真正适合的营销脚本。

对营销任务书的分析，关键就在于确定营销的目的：这次营销活动我们所要销售的产品是什么？该产品所对应的用户群是哪些人？这些目标用户有什么共同点，这个产品在哪些方面最能吸引这些用户？我们所能开展营销活动的时间周期为多长？我们的客户（企业）对于这次电话营销活动要求达到的成单率是多少？签单率是多少？其实，一句话概括，通过分析营销任务书，我们要知道我们要成功地将多少件产品销售给特定的目标用户。

营销脚本的设计和编写

现在，我们可以正式开始设计脚本了。很多人此时会直接将话术写在了脚本中。而笔者习惯根据业务的流程，先画一个脚本流程图，这样将帮助自己更直观地来看整个脚本。通常来讲，营销脚本的流程图可以这样描绘（如右图）。

如图所示，这是一个基本的电话营销脚本流程，在标准电话营销流程框架下，我们设置了很多的异议处理环节，进行了许多假设的否定情景。这点很重要，因为很少有营销活动是一路顺风的。因此，脚本设计过程中，必须事先为TSR设置好一定量的否定情景，这样，当遇到真实的否定时，TSR才不至于措手不及，不知道如何回答。

在画完流程图后，我们就可以将具体的话术填充到这些流程中。有时候，对于一个异议可能会有几种解答方案，这个时候就需要将这些异议处理话术也标注出来。由于电话营销中的不确定因素不少，所以，在做脚本设计时，脚本设计人员需要对基本的不确定因素都有所考虑，最好脚本设计人员自己有实际的营销经验，这样，他所考虑到的异议及处理方法更具实用性。

当脚本流程图画好的时候，这个电话营销脚本也就跃然纸上了。最后要做的就是将它变成通用的脚本，电话营销脚本就设计好了。

电话营销脚本的培训

有了电话营销脚本并不代表TSR就会用。这时就需要给参与这个销售项目的组员进行脚本分析的培训，帮助他们掌握这个脚本。当然，为了确保质量，一个脚本设计完后可以先进行测试，然后再做完善，最后才是开展大规模的培训。在脚本培训过程中，必须使用较多的时间进行脚本的演练。只有充分熟悉脚本，才能在实际工作中运用自如。

最后，笔者要提醒大家，电话营销脚本在很大程度上，是为了帮助TSR尽快地进入角色，但是，绝对不可以就拿这个脚本做为QA的考核标准：TSR在电话销售过程中少说了什么或者某个流程没有清楚地实施，QA就扣它的分。电话营销说到底是以结果为导向，因此，营销脚本更多的是具有一个指导的作用。对于那些有教强的销售技巧的TSR来讲，营销脚本不应该成为他们的绊脚石。但是，对于那些从没有销售经验的TSR来说，营销脚本则是带领他们走向成功销售的必经之路。