如何应对客户的“自我保护”

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1254

客户世界|李智贤|2009-04-08

各位从事电话销售的伙伴，在与客户对话的过程里面，你是否曾经遇到过以下的问题：

当电话沟通刚刚开始的时候，你甚至还没有来得及介绍自己所销售的产品，客户便告诉你“暂时不需要，等有需要时会打电话给你”或者“我现在正好很忙，马上要开一个重要的会议”；当你试图了解一些比较关键的背景信息资料时，客户总是顾左右而言其它，他总是模棱两可的告诉你“碰巧不是很清楚”或者“不好意思，这件事情不是我负责”；当你……

如果你经常遇见类似的问题，并为此感到深深的疑惑和苦恼，那么在我们探讨如何解决这些问题之前，或许你应该好好的静下心来，认真的思考一番：

为什么客户总是视电话销售人员如洪水猛兽，唯恐避之而不及？到底是什么样的原因让客户总是找出千万条的理由，巴不得马上将电话销售人员拒之于千里之外？

我们不妨在这里做个简单的换位思考，假设你自己现在就是一位客户，而且又碰巧掌握着公司某些产品采购的生杀大权，于是在接下来与无数电话销售人员的交锋过程里面，你是否会产生这样的类似反应：

首先你这位客户并不是每天坐在办公室里面等待销售人员的电话，而是在紧张的忙于自己的工作，而一通又一通的陌生推销电话又总是不期而至，它一次又一次的打断了你这位客户的正常工作节奏，就好比现在正认真安心看本书的你，忽然被一通陌生电话所打扰，十有八九你会产生一种反感的感觉，换而言之，接听销售电话对于客户而言，并不是一件让人感到开心快乐的事情；

其次你这位客户很显然并不是每天都需要购买产品，但是期望你每天都购买产品的推销电话又何其之多，以自己有限的需求去应付无穷无尽的推销电话，这已经让客户很烦恼，而更加让你这位客户烦恼的是，大多数的电话销售人员根本不理会你是否有这个需要，他们总是喋喋不休，不达目的誓不罢休，虽然这种执着的精神对于销售人员来讲是值得赞赏的，但是对于客户而言，却是完全相反的体验；

再次更加让你这位客户感到头痛的是，即使你这位客户本身没有需求，但是只要接听了较多的销售电话，总会有一些电话销售人员能在无形之中巧妙影响客户，进而使客户的购买行为产生“扭曲”，于是客户就购买了一些他事实上面并不需要的产品，最终付出了金钱上面的惨痛代价，而非常明显的是，金钱上面的代价会让客户记忆犹新，进而对于后续的销售电话唯恐拒之而不及。

（客户并不是实际上总能买到自己真正需要的产品，在道德的压力和欲望的诱惑下面，客户极有可能会被一时影响和诱导，就像我们有时候会因为某个服务员的态度非常好，为了回报她的良好服务而购买了一件算不上漂亮的衣服，有时候还会因为这个服务员拥有天使的面孔和魔鬼的身材，为了满足自己男性尊严的虚荣心而又购买了一件算不上得体的衣服，而事后又总是后悔莫及。当然，如果大家对于道德的压力和欲望的诱惑是如何被施加在客户身上这个话题感到兴趣，有机会我们可以下次再聊）

现在我们将上面的这些因素累加起来，就会发现这样的一种客观事实——在与电话销售人员的对话过程之中，客户感觉自己遭受了太多的烦恼和痛苦，于是为了防止这种烦恼和痛苦一而再、再而三的发生在自己身上，客户便给自己披上了一件无形的保护外衣，就像是一堵防火墙那样，电话销售人员所发出的任何信息都会被这堵防火墙“反弹”回去，这也是为什么客户总是习惯告诉电话销售人员“现在很忙”、“你先发一份传真过来看看”、“暂时不需要，等有需要的时候再和你联系”的真正原因所在。

这就是我们本章要认真讨论的客户“自我保护”心理效应。

那么，我们又应该如何去面对这堵无形的防火墙障碍，并有效处理客户的“自我保护”心理效应呢？

一、避开启动“自我保护”的“触发点”

通过上面的讨论，我们会发现客户的“自我保护”意识其实是一种下意识的惯性反应，其根源在于长期与电话销售人员打交道的过程里面，客户所形成的一种“经验”判断，这种“经验”的程度是如此的深刻，以至于客户好像都不需考虑，只要发现是销售电话，尤其是在电话刚刚接通的开场阶段，客户都会本能的先拒绝了再说。

然而，要让客户在大脑中间启动“自我保护”这种“经验”，是不是需要一个过程呢？

为了方便大家的理解，在这里举几个简单的例子：比如我现在说到“塞翁失马”，你是不是马上想到“焉知非福”？比如我现在说到“螳螂捕蝉”，你是不是马上想到“黄雀在后”？比如我现在突然“猛的一拳向你眼睛打去”，你是不是“马上闭上眼睛”？

在上面的例子中间，“塞翁失马”、“螳螂捕蝉”、“猛的一拳向你眼睛打去”是因，我们称之为“触发点”，因为有了它的触发，才立刻“启动”了你内心深处的储忆与经验，就立刻产生了“焉知非福”、“黄雀在后”、“马上闭上眼睛”这种果。

也就是说，如果没有“触发点”的这个因，也就不会产生“启动经验”这个果，对吗？

如果答案是肯定的，也就说明了这样的一个事实，即之所以客户在电话沟通一开始的时候就立刻启动了“自我保护”这堵防火墙，其首要因素便是电话销售人员错误的输入了一些“引发客户自我保护的触发点”，是这样的吗？

那么，在电话沟通过程之中，尤其是高风险的第一通陌生销售电话最初阶段，哪一些地方是“触发点”呢？

我们先看看下面的对话：

电话销售人员：早上好，请问您是不是张大海张经理？

客户：是的，我是张大海，请问哪位？有什么事情？

电话销售人员：我是凯达管理顾问有限公司的李燕萍，是这样的，张经理，在本周末我们公司将举办一场名为“卓越经理的八大必备技能”大型公开讲座，邀请了知名的☆☆老师主讲，地点是在广发大酒店的八楼会议厅，诚意邀请张大海张经理您过来参加，如果您能够在今天之内确认出席的话，可以享受到980元的特备贵宾优惠价格，不知道张经理您这边觉得怎么样，有没有时间？

客户：哦，原来是这样，这个星期周末我这边正好有个重要会议需要召开，不如下次你再打电话过来吧！

案例1-1是一个相当普通的开场白对话场景，也是许多电话销售人员的实际做法，当然最后的结果是立刻“触发”了客户的“自我保护”，随便找了个理由来拒绝电话销售人员，现在我们就将这通开场白分为打招呼、自我介绍、陈述打电话目的等三个部分来分析一下，看看这里面的“触发点”在哪里？

具体案例分析请看：

“触发点”一：（打招呼）当电话销售人员问客户“请问您是不是张大海张经理？”的时候，会让客户产生觉得另外一端的人都将电话打到自己的直线上面了，却还可能不知道自己是谁的不好感觉，从而有一丝的警惕；

“触发点”二：（自我介绍）当电话销售人员表示“我是凯达企业管理顾问有限公司的李燕萍”的时候，已经暗示了你是来打电话推销课程或者培训的，因为类似什么管理顾问公司的电话客户可能已经接触太多，客户已经从你公司的全名里面有了自然的推理想象；

“触发点”三：（陈述目的）电话销售人员在没有与客户建立信任关系与发掘客户需求的前提下面，直截了当的推销产品，毫无疑问会激发客户的强烈抗拒，因此当问客户“有没有时间？”的时候，客户自然而然的顺水推舟表示“有个重要会议”。

通过上面的案例分析，我们已经发现了传统的开场白是如何在无形之中引发客户的“自我保护”的，然而更加让我们关注的是，作为一名电话销售人员，我们应该如何在最高风险的完全陌生销售电话开场白阶段，怎么样在打招呼、自我介绍、陈述打电话目的的时候，有效的避开“引发客户自我保护的触发点”呢？

在这里给大家分享一些开场白的基本原则：

在打招呼的时候，电话销售人员必须简单明了，同时采用真诚的语气问候客户，就像是客户的老朋友打电话给他一样，比如“早上好，张经理，现在接电话方便吗？”，由于客户此时还不知道你是谁，所以客户一定会回答“方便方便”，而当客户一旦回答“方便方便”的时候，就代表着客户现在许下了一个承诺，客户需要为自己的承诺负上一定的责任，这就有效避免了接下来客户说“正在开会”或者“我很忙，马上要出去”这样的常见托辞；

在自我介绍的时候，电话销售人员需要审时度势，搞清楚自己的底牌后再做决定，比如如果你的公司有极高的知名度，能够给予客户足够的信心，不过直接介绍“我是中国移动的客户服务代表，工号是12345678，今天特意打电话给您是因为……”，有“中国移动”这样的金字招牌做背书，客户的“自我保护”意识很难被启动；比如你有可以借用的过渡资源，也可以直接做自我介绍“我是飞信网络科技的马英玖，是您的朋友吴播雄吴总让我给您打这通电话的，事情是这样的，前段时间……”，有句话叫做不看僧面看佛面，客户为了给朋友面子，起码也要给你一点时间说说看具体什么事情；但是如果你没有上述类似的可借用资源，则大多数情形下面采用模糊的自我介绍方式可能比较恰当，比如这样讲“我是凯达的李燕萍”，由于“凯达”这个词汇无法像“凯达管理顾问有限公司”那样让客户产生自然推理想象，也就不会存在“触发”了。（或许有的朋友会想即使我做模糊的自我介绍，可是客户仍然会追问我是哪家公司、做什么产品的呀？对于这个问题，请看后续的分析。）

在陈述电话目的的时候，电话销售人员必须要激发客户继续和你对话的兴趣，只要你能够激发客户的兴趣，就会暂时消除客户的“自我保护”意识，这样即使客户内心想要继续追问你的模糊自我介绍，但是由于客户对于你的话题感到兴趣的程度较大，对话仍然可以继续进行下去，你有充分的时间去化解客户的追问，除非你的产品具有非常强的利益特征，否则像这种在没有发掘客户需求和建立信任关系前提下面的强行推销方式应当尽量避免，对于如何激发客户的兴趣，我们下一节会特别进行说明。

现在我们按照以上的原则，重新设计与上面案例相同的第一通陌生开发电话的开场白，大家对比一下，看看有何不同之处，具体请看：

电话销售人员：早上好，张经理，现在接电话方便吗？

客户：方便方便，请问哪位？

电话销售人员：我是凯达的李燕萍，是这样的，张经理，今天燕萍特意打电话给您，是想向您特意道个谢，感谢您给予的莫大帮助！

客户：道谢？！为什么要向我道谢？？！！

（现在客户的兴趣已经被激发出来，接下来电话销售人员怎么做，做得好不好是一回事，对话有没有进行下去是另外的一回事，起码客户现在已经留了时间给你）

二、构建有效的“刺激”转移客户的思考焦点

在案例1-1的修正版当中，电话销售人员表示是来向客户“道谢”的，如果你就是那位客户，对于一通莫名其妙的道谢电话，可能会感到十分诧异，迫切希望了解电话另外一端的人来向你“道谢”的原因，对吗？

我们经常讲一心不能二用，即人的大脑很难同时处理两件事情，打个比方来说，如果我要求你现在一边在一张白纸上画一副人像素描，同时要求你现在在一张白纸上面计算5733×6729的结果，只怕你很难两全其美而同时做到，至于你到底现在应该先做哪件事情，则要看你认为在“画一副人像素描”与“计算5733×6729的结果”之间哪件事情比较重要和紧急，对吗？

现在你仔细想想，当你“画一副人像素描”的时候，你的大脑就不能同时再处理“计算5733×6729的结果”，两者之间必居其一，选择一件事情就需要忽略另外的一件事情，对吗？

一样的道理，在一件明显让客户感到兴趣的“莫名其妙道谢”事情与隐藏在客户大脑之中的“电话另外一端的人是不是搞推销的”潜意识之间，客户的大脑同样只能够先处理一件他认为较重要和紧急的事情，而很显然先追问“莫名其妙的道谢”会比较重要，而这就代表着客户的大脑思考焦点已经被转移，而基于我们之前讲的“一心不能二用”的原则，当客户的思考焦点被转移到其它方面时，客户大脑之中的“自我保护”意识就会暂时被忽略起来。

也就是说，在电话沟通之中，只要电话销售人员向客户的大脑之中输入一种“刺激”，而这种“刺激的强度”又比较大，大到足以扭转客户的思考焦点，比如上面案例中间的“莫名其妙的道谢”，就可以暂时屏蔽掉客户的“自我保护”意识。

然而，在这里新的困惑又产生了，即电话销售人员应该如何在对话过程里面成功的去构建一种有效的“刺激”而转移客户的思考焦点呢？

1、如何构建有效的“刺激”

在谈到如何构建有效的“刺激”之前，我们先必须要思考一个非常非常重要的问题，即“刺激”是发生在什么地方，它的有效性又是在哪里被确认的呢？

我想各位现在已经意识到了这一点，即“刺激”的发生以及有效性的确认都是发生在客户的大脑里面，而不是我们自己的大脑里面，这也是之所以序言里面我们特别提到要站在客户的思考角度，才能深入客户内心世界的原因所在。

那么，客户的大脑是如何思考的，它又是如何辨认“刺激”的呢？

人的思考模式简单来说就是一个问与答的过程，打个比方来说，大脑就像是一部电脑，里面储存着很多的程序（即你过去形成的种种经验），而要打开对应的电脑程序，你需要懂得输入正确的指令（即启动你过去种种经验的引发点），而这个正确的指令就是提出一个正确的问题，就好比我现在问你：“昨天的换洗衣服你洗了没有？”，正在看本书的你头脑马上想到洗衣服的事情道理是一样的。

换而言之，想要启动客户的“兴趣程序”（对另外的一件事情有兴趣的话，客户的大脑思考方向转移思考焦点而“忽略或降低自我保护”的潜意识），电话销售人员需要做的便是向客户的头脑提出足以引发兴趣的“刺激性问题”。

现在我们就给大家分享一些常用的、可以引发客户兴趣而转移思考焦点的“刺激性问题”，本系列提问的背景设定为客户“自我保护”意识最强的陌生第一通开发销售电话阶段，具体请看：

“如果有一家旅行俱乐部可以帮助您节省多达70%的酒店住宿费用以及多达60%的机票费用，并且不需要您任何额外的投资，我可不可以花一到两分钟的时间向您做个简单的说明？”

“如果有这样的一套软件系统，它能比传统的排版方式速度提升40%以上，并且正确的识别率在99.99%以上，您是否愿意花一点点的时间来了解一下呢？”

“如果我能向您展示一种可以让您所在部门每个月节省超过一万元办公费用的方法，并且这种方法经过☆☆公司、☆☆公司、☆☆公司的证明是行之有效的（此处的☆☆公司为客户耳熟能详的知名企业或者客户关注的竞争对手），我是否可以花上四到五分钟和您做个说明？”

上面的案例是电话销售人员以最直接的方式来让客户明白这通电话最终带给客户的利益，进而让客户的思考焦点发生偏转，而通过提及客户非常关注的问题点，也有异曲同工之妙，大家请看下面案例：

“章经理，大部分的销售人员都是通过黄页、网络或者报刊的方式来寻找潜在的客户的联系方式，然而通过这些方式只能够找到前台或者不相干人士的电话号码，很难找到关键的联系人直线电话，而这浪费了销售人员太多的宝贵时间从而使得业绩停滞不前，如果我……？”

“麦主任，前段时间我们做过一个非常细致的调查，发现大多数的家电企业比如☆☆公司、☆☆公司等等都是通过短信或者电话的方式进行每天的销量统计，而这需要有专门的人负责登记和统计，一方面速度很慢，也很麻烦，另外一方面统计也不够准确，而且还需要第三天才拿到前天的销售数据，是有这样的一回事情吗？”

“杨总，很多客户向我们反映网络行业目前一线电话销售人员的流失率非常高，通常会有超过40%的新员工在两个月之内因为种种原因离开公司，而这会陷入一个招聘后培训、培训后离职、离职后再招聘的恶性循环，从而严重打击团队的士气和业绩，您认为呢？”

当然，提出一种让客户意想不到的观念或者非常有趣、让人惊讶的奇妙事情，也可以成功转移客户的思考焦点，激发客户的兴趣，就如之前的“道谢”例子一样，比如下面的案例：

“吴主任，小芳一不小心做了一件对不起您的事情，所以今天鼓足了勇气向您道歉，恳请您的宽宏大量，好吗？”

“沈总，刚刚我看到了一份文件，就是您公司这边的纳税清单和财务报表，发现其中存在几个问题，可能导致比较严重的后果，只是不知道当讲不当讲？”

“陆经理，昨天汽配行业发生了一件大事，可能会重新扭转整个中国行业的格局，造成市场的重新洗牌，您有听说吗？”

2、“刺激性问题”的使用要点

在上面我们给大家分享了诸多的“刺激性问题”，然而在现实的销售之中，我们到底应该使用哪种“刺激性问题”来激发客户兴趣，转移客户的思考焦点呢？其中的使用要点有哪些呢？

要注意的第一个要点就是电话销售人员要根据你所在的城市、所处的行业、客户群的层次等等来选择具备不同“刺激强度”的“刺激性问题”，这里的“刺激强度”指的是不同的“刺激性问题”带给客户“刺激”的感受深浅，用0到100分来做为评判标准的话，“如果有一种方法可以帮助您提升……30%以上……？”的“刺激强度”差不多是60分，而“今天特意打电话给您是来向您道歉的……？”的“刺激强度”就差不多可以达到90分。

打个比方来说，今天你打电话给一个广州的客户，而且这个客户是从事培训行业的，由于广州是一个电话销售非常发达的城市，而培训行业又是所有行业之中差不多接触电话销售最多的行业，那么客户的“自我保护”意识就非常强，这个时候你就可以使用具备“高刺激强度”的问题，反之亦然。

再比如我以前打电话的时候，同样是打给广州的客户，如果这个客户是移动公司的人力资源部经理，我就使用的是较低“刺激强度”的问题，因为人力资源部本来就有责任和义务和培训公司的人接触，选择适合他们的课程，他们本身就有培训的需求；而如果打给一个小型网络公司的客户，我使用的则是高强度的“刺激性问题”，因为对方极有可能本身没有这个需求，我需要引发对方足够的兴趣才有继续对话的机会。

要注意的第二个要点是电话销售人员要为自己的刺激性问题铺好后路，也就是要会“做桥”，你要为你提出的问题想好后续的铺垫过渡，顺利的将话题转移到自己的产品上来。

举个例子来说，如果你向客户表示“如果有一种方法可以帮助您节省30%长途话费……？”，接下来过渡到你所销售的长途业务可能就很容易；而如果你表示“今天特意打电话是向您道歉的……？”。电话销售人员就需要先想好一个巧妙的“道歉”理由，再过渡到你所销售的产品或者你事先设定的对话目的上面来。

一般来说，问题的刺激性越高，过渡越难以掌控，越是需要事先就准备好话术进行巧妙的过渡。

要注意的第三个要点是开场的时候“刺激性问题”最好只使用一次，我们知道根据产品的不同，一单销售的最终完成可能从一通电话就可以成交到几十通电话才能成交不等，对于需要多通电话才能涉及成交的复杂性产品，仅仅在陌生开发的前期使用一次“刺激性问题”就可以了，然后在电话结束的时候留下一个尾巴或者说一个销售推进标志，而下一通电话则以上次电话留下的推进标志作为本次对话的切入点，然后一直循环下去。如果对同样的一个客户，每通电话的开场都给客户“刺激”，神仙也受不了呀！

当然，如果在开场之后的后续对话之中，你需要通过“刺激性问题”避开一时难以回答客户的话题，而转移话题至另外的一个方面，那自然无妨。

最后需要提醒大家的是，在本章里面所提到的“避开触发点”以及构建“刺激性问题”来预防客户的“自我保护”心理效应，我们多次提到假设的情境是在第一通陌生电话开场阶段，这主要是因为这个阶段客户“自我保护”意识很强，所以专门拿出来讨论。

然而在现实的销售过程里面，整个销售流程都有可能引发客户的“自我保护”，其中最主要的便是在未建立信赖感的前提下面问客户高压力的问题，以及在未开发客户需求的前提下面直接推荐产品，都有可能引致客户的极高抗拒，在这里就不多加赘述了。

本文刊载于《客户世界》2009年03月刊；作者为广州艾可盛企业管理咨询特聘电话销售讲师。