让CRM帮你赚钱

||2005-04-12

　　2002年，业界发出了“CRM不再风行了吗”的疑问。在现今连路边摆摊的小老板们都在喊“以客户为中心”的时代，CRM应该怎样产生实效？

　　2005年3月底，香港咨询机构，同时也是中国著名的客户关系管理社团GreatChianCRM举办“第三届中国CRM论坛”，主题定为“展现不同行业的CRM投资回报率”。与去年的第二届相比，成功实施CRM（客户资源管理）的企业多了，而期望实施CRM并获得回报的客户更多，参加者不仅有电信、金融等信息化的先行者，还包含了房地产、机场等似乎“并不需要CRM”的行业。它向企业客户们传递了一个信号：“在2005年，CRM厂商开始更加关注实施效果”。

　　为什么需要CRM

　　有一个关于CRM的经典笑话，一位数据库营销人员根据销售记录给老客户A打电话“您是我们三年前的老客户，您买的电视机已经用了三年了，我们现在有很多新产品，并且对老客户有优惠，是否需要换一台？”该客户说“还能凑合看，没必要”。该销售人员又打给另外一个老客户B“您已经5年没换微波炉了，为了您的健康考虑，该换一台了”，该客户回答“我是个健康主义者，我讨厌微波炉”。销售人员于是打给经常换新款家电的C客户“您几年没买过我们的冰箱了，现在需要换吗？”C客户回答“最近怎么老问我这个问题，我已经告诉你们几次了，我换了进口品牌。你们从来不更新数据库吗？”

　　这个笑话说明，不做好客户关系管理，将给企业最为重要的销售带来麻烦，甚至导致客户的流失。以CRM作为工具？如何留住客户？

　　中国惠普公司客户关系管理战略、IT战略与规划和相关企业应用及解决方案等方面的咨询服务专家苏明悦认为，对一个竞争对手增加、竞争强度加大的行业来说，其中的客户普遍存在着业务增长、客户获取等诸多方面的压力，维护和管理好老客户，将增加交叉销售的机会，从另外的角度带来利润。同时，技术的发展、世界经济一体化、全球性市场竞争、打破垄断、客户对服务的期望、企业的利润压力、客户关系管理是一项企业整体的经营战略、咨询服务需求快速增长等，已成为企业做好客户关系管理的八大驱动因素。

　　差异化是重要手段

　　到底CRM对企业意味着什么？

　　本质上，一个企业的所有产品和服务以及渠道的整合，都是围绕客户的需求展开的。企业的管理者面对着不同的产品和服务，每一项产品和服务都针对着不同的细分客户。一个企业的CRM的最大价值在于“如何获得和保留对企业最有价值的客户”。

　　苏明悦认为，客户生命周期的不同阶段需要有不同的产品、服务和体验。在一个市场上，客户往往有很多的选择，对一个企业来说，如何让客户能够非常清晰地发现类似产品和服务之间的差异，并通过有效的渠道让客户认知是第一步。

　　随着信息技术的发展和通信技术的提高，客户有很多渠道与企业进行沟通。在每一个关键客户的生命周期当中包括从认知一个企业，到体验某一种服务，再到对他需要的产品和服务进行选择，然后购买和消费，如果他把相应的体验反馈给企业，企业就能影响相应的产品和服务的调整。

　　目前很多行业在中国面临的问题是，当前的服务更多的是附加在硬件产品上的服务的营销，客户差异化的最大区分点在于相应产品的附加服务，附加服务是差异化的重要手段。

　　在地域广阔、需求快速增长的中国市场，企业都面对着一个非常庞大的客户群和潜在客户群。从企业运营管理的角度讲，企业的压力在于如何有效地降低运营成本，把握关键环节，把客户放在公司所有运营的中央地位。而对企业来说，很多不同的技术和应用存在于企业的每一个运营的层面，如何从客户的角度整合这些资源？

　　苏明悦分析，中国很多企业的症结在于不明确所针对的客户，不理解客户的一些偏好和行为特征，不了解所拥有的客户在和企业互动之间的宝贵信息，尽管进行了很多CRM的建设工作，但往往没有达到效果，甚至带来负面的影响。

　　数据的合理利用

　　中国惠普公司为期望在CRM实施上获得回报的企业提供了一个“企业价值动态模型工具”，帮助企业去发现未来的增长点、企业未来的竞争力、企业价值主要分布领域。一个企业在制定了客户关系管理战略的前提下，其关键点有二：一是，客户关系管理是一个整合的系统，尽管CRM规划及目标会随着不同地域的实际市场和客户的环境有所改变，但从应用的角度讲，一定是整合的；二是，市场、销售、运营、服务等环节的基础数据都会与客户发生不同程度的互动，CRM的任务就是把这些数据转化成对客户的理解，通过一定的手段、方法、渠道，在客户不同的生命阶段去观察，发现客户的偏好、客户价值的改变、客户需求的改变以及原因。确定是产品需要提升，还是服务需要提升，还是应该为了不同类型的客户去定制产品服务的组合。

　　“在管理和技术之外，CRM成功实施的一个非常重要的因素是文化，在有了相应的规划和实施之后，需要把以客户为中心和关注客户全面的机制的理念作为企业价值和企业文化之一，才能让CRM与企业融为一体”，来自惠普的管理专家给予补充。

　　苏明悦认为：CRM的成功实施加强了企业的客户和商机管理。

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